前不久，有朋友给我说，想看看最近格外热门的小米，在2020年究竟收获了怎样的成果，还没等我回复，小米集团就公布了第四季度和2020年全年业务财报，而从这份财报中可以看出，小米集团在2020年的发展战略取得了巨大的成功。数据显示，小米集团2020年广告收入仍然实现了逆势大涨，高达127亿。这是继2018、2019年持续迈入百亿关卡后，小米广告连续三年实现超高速增长。其中，覆盖诸多行业的效果广告增长突出。对整体广告行业而言，2020年可谓艰难，根据CTR媒介智讯的报告显示，疫情对整个广告市场影响明显，2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%。而在如此被动的市场环境下，小米营销效果广告依靠敏锐的洞察力，把握营销转化为服务的理念，抓住了后疫情时代的市场趋势，在2020年Q4乃至全年，实现诸多行业业绩的倍级增长。2020年下半年，在后疫情时代新的生活常态下，诸多行业在变化中催化创新。小米营销洞悉市场变化，挖掘新的增长点，并在教育、电商、房产等行业实现迅猛增长。不仅于Q4大幅增长，小米营销效果广告在教育行业的全年增长超7成。背后离不开对于教育细分领域的深耕。其中，K12+学前教育两个垂直分类最为突出，通过结合不断升级的oCPX技术，注重寒假班招生季等节点的品效合作，达成某K12教育客户Q4消耗同比增收368%。Q4恰逢十一、双十一、圣诞节等集中消费节点，小米营销通过品效创新，助力电商客户在节点获取优质效果，最终在电商行业广告收入同比增长20%。针对房产头部客户，小米营销采用全生态用户触达策略，对新客和老客做分层管理投放 ，在手机场景、OTT家庭场景与小米社区场景全域触达，并抓住金九银十的全年冲量关键点，DAU提升超55%。2020年，小米营销针对交友行业进行从拉新到拉活的深度优化，也获得了最为明显的增长。此外，社交工具类中招聘行业的年同比增长超6成。针对招聘头部客户，小米营销深耕应用商店搜索，注重招聘季等节点的品效合作，并持续在非商店资源拓量的全面策略，帮助某客户DAU在2020年增长了50%。抓住市场只是第一步，近年来增量转向存量的市场，小米营销一直在市场策略、中台技术、组织变化中迭代，不断投入产研力量，全面提升流量效率。一直以来，小米营销不断将技术优势融入效果商业化中，寻求将全链路上每一环的价值最大化。并通过两个方面，为增长打造更加系统化的解决方案。针对用户生命周期（新增、次留、促活、ROI转化、用户召回的全链路管理）。Q4通过强化用户分层管理，进一步对存量进行精细化运营，对于不同阶段、不同层级的流量进行智能分层专项处理，大幅提升存量价值，同时提高增收效率。针对大客户提升智能化服务，持续推进自动化投放，实现智能化提效。其中，Q4对于智能出价、加强后链路的提升最为明显，例如，大幅增加注册类oCPX、订单的oCPX的预算引入。2020年，疫情的到来直接推动了在线的医疗、教育、办公等行业，加速了基础行业的互联网化。同时，我们也在逆风中洞察机遇。2021年，小米营销将针对效果商业化，持续深挖垂类行业，强化精细化运营能力。并通过3个方面，带动行业内更多客户的增长。①夯实分发生态，提高分发效率，将终端营销价值最大化；②纵向提升精细化运营能力，做健康垂直行业的解决方案，包括教育、游戏、电商、房产、金融、生活服务等，借助互联网中台的聚合数据与算法，针对不同行业做后续服务；③强化全生命周期分层管理模式，针对不同用户做流量的精细化运营，继续细化从新增到活跃，从ROI到召回的分层管理。随着小米营销在“手机xAIoT”战略生态中进一步拓展，我们在提升商业化效率上尝试更多可能性。为用户推送更精准的内容的同时，强化将营销转化为服务的能力，为2021年的机遇积蓄力量，蓄势待发。
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