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● 作者 | 徐立 来源 | 营销头版
对资本市场来讲，上市的时机很重要，第一股名头也很重要，借助IPO的助力，有时候老二也能干掉老大。关于新茶饮品牌上市的消息，传了一茬又一茬，喜茶是最早提出上市的，而如今却似乎被老二奈雪的茶抢跑！估值130亿，全球507家直营门店，14000+员工……创业第6年，奈雪的茶冲刺港交所，进入IPO倒计时。从目前情况来看，市占率17.7%的奈雪率先成为“奶茶第一股”，而市占率25.5%的喜茶上市反而似乎遥遥无期。奈雪的茶的两大创始人，一个是IT届美女学霸，一个是长期深耕餐饮行业的70后餐饮人，如何靠一杯不到30块的奶茶，打造130亿奶茶帝国？
奈雪的茶，是从一个大龄男青年和一个女学霸的一场不期而遇的“相亲”开始。奈雪原名彭心，2015年初还是深圳某公司的IT总监，和许多女生一样，一直想要开一家属于自己的茶饮店，为此，她毅然辞职，奔赴梦想。在一场“醉翁之意不在酒”的相亲里，她遇到了在餐饮业耕耘多年的赵林，两人一见如故，不仅成为夫妻，而且开始一起为完成她的梦想而努力。
彭心有女性的敏锐直觉，创新的点子；而赵林有十几年餐饮零售业的经验和资源，行业骨灰级老兵，两人的搭配，成就了如今的奈雪的茶。在新茶饮市场中，年轻人和女性被公认是当下新茶饮的主力消费人群，也有数据统计，近2/3的新茶饮的消费者是女性，抓住了这群核心消费群体，就有了销量保证。因此，彭心瞄准20-35岁的年轻女性群体，认为她们更加追求美好生活，喜欢有文化底蕴的东西，这必然会带来强大的消费内需，而且女生都喜欢在同一场景解决多种需求。正是基于对年轻市场的洞察，与大多数茶饮品牌“时尚、活力、青春”等定位略有不同，奈雪凭借在中华的历史长河上流传了4700多年的茶文化，将自己定义为传承茶文化、关注生活美好的品牌。
而且奈雪首创“一茶一软欧包”的产品概念，延伸了消费需求。茶即各类“茶饮口味”，比如水果茶、芝士奶盖茶、冷泡茶等，包即各类“软欧包”，比如嘟嘟包、魔法棒。通过“一口好茶、一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”口号，希望为都市里的年轻白领带来一份美好享受。
奈雪在贩卖产品美好之余，“消费体验的打造”也扮演着重要角色。在过去很长一段时间，街边大多数的奶茶店以连锁加盟店为主，大多面积不到20平。奈雪为了提供美好、高端的场景氛围，选择直接对标星巴克，选择Shopping Mall中200平左右的大店，从街边店杀入了一二线城市的主流消费场景，成为第一个吃螃蟹的企业。
2015年11月，第一家奈雪的茶门店，在深圳卓越世纪店开业。紧接着，欢乐海岸店、华强北九方店也陆续开业，这些店几乎都是挨着星巴克开的。冷暖色调搭配，简洁而富有时尚感，营造出温馨、放松、愉悦的美好氛围。而且店内规划了独立的卡座与多方位休闲区域，适应年轻人多种聚会形式的需求。
区别于其他品牌的产品和门店策略，不仅让奈雪形成了独特的品牌特色，也给予了消费者一个强有力的记忆点。有了类似星巴克的大店，以及“茶+软欧包”创意组合，就能引爆茶饮圈吗？实际上，这仅是奈雪走进年轻人的第一道门。让年轻人喜欢很重要，但是让年轻人因爱上而离不开，品牌就需要不断深化场景，不断制造新鲜感、新的社交谈资以及新的消费体验，不断渗透年轻人的生活，让品牌成为年轻人的一种生活方式。在包装细节上，设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”，杯盖上的凹槽经过特别设计，能够避免女生口红粘在杯子上，而杯塞也进行了细分，女生的是爱心塞，男生的是小太阳图案。
在产品创新层面，奈雪会根据消费者的需求，不断改良推出新口味，做年轻人喜欢的茶饮。奈雪每个月都会采用当季时令水果限期推出新品，水果过季时相应的产品也会下市，茶汤每4小时会换一次，茶原料则来自西湖龙井村的龙井、台湾阿里山初露等优质茶产区，软欧包则不过夜。奈雪更是不断拓展产品边界，目前品牌的应景范围已经涉及咖啡、酒饮以及文化周边产品，增加产品消费的新鲜感。毕加索和达利的画作，分散在世界各地的美术馆中，收藏毕加索作品最多的美术馆位于法国巴黎，而收藏达利作品最多的博物馆位于西班牙菲格拉斯，想要一次性欣赏到两位艺术巨匠的真迹，绝非易事。奈雪与毕加索&达利真迹展的合作，为粉丝和艺术爱好者提供了一次近距离欣赏无价之宝的机会，还联合推出了马克杯周边，实力收割了一波粉丝。
奈雪 & OPPO手机，在OPPO为年轻人打造的音乐狂欢节-红蓝音乐节中，奈雪与OPPO联合打造出时尚渐变的红蓝特饮。音浪汹涌，全场红蓝，近万名年轻人在这里释放了年轻的能量，也对奈雪这一快闪产品留下了深刻的印象。奈雪 & teamLab，在这一场光与影的浸入式艺术展览中，奈雪 x teamLab联名推出三款限量冷泡茶，一个是被称为“科技化的梦幻仙境”展览，一个是茶饮界的颜值代表，完全满足了颜值控和收藏控。 
将体验和营销结合，打造“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”、“奈雪梦工厂”等主题门店。比如，在“奈雪的礼物”店中，设置了“礼物store”游戏区，消费者可以吊娃娃，玩不同的游戏，顾客可以自助选购、自助买单，给消费者带来不一样的体验感，并且在“奈雪的礼物”中还有标准门店内买不到的单品，像冰淇淋。
“奈雪酒屋”则是为年轻女性打造一种全新的生活方式，不论喝酒还是喝茶，都是一种美好的生活方式。
“奈雪梦工厂”中设有烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块、15条产品线共1000多种新品，在零售产品区中有IP文创周边、定制零食、茶叶茶具等，丰富了消费场景。从2019开始，奈雪的茶就发起了「奈雪 CUP 美术馆」品牌项目。每期与一位世界范围内的艺术家合作，以茶饮杯为媒介，围绕都市人的生活和情感表达进行艺术策展。
奈雪的茶与日本艺术家PePe Shimada、艺术家Cinyee Chiu、美国艺术家CDR的合作，将小小茶饮杯变为了艺术家手里的画布，让大家足不出户、点杯茶饮就可以逛展看展。
这些不同体验店的打造，能够有效吸引消费者的关注，到门店内进行打卡，并成为年轻人社交的一个新鲜梗，融进他们的生活。回过头来看，奈雪之所以能够成为“网红”，其实原因只有一个，那就是适应了当下消费者年轻化的需求，从产品、跨界到主题店的打造。好吃的软欧包、霸气的茶饮，让人忍不住打卡的门店设计，以及......好看得让人舍不得丢掉的包装纸袋。即便各种茶饮店已经遍布大街小巷，但仍有很多人愿意在奈雪排队数小时只为一杯心仪的奶茶；每次奈雪出新品，均会引得众多网红大V纷纷打卡。很多人都觉得，奈雪的茶是一个盛产爆品的品牌，不过，产品爆火的背后，是品牌护城河的支撑，而奈雪的茶，其实是一家被耽误的文化公司。无论是最初的茶文化定位，还是后面在产品包装、跨界营销，以及多元化的主题店，都是专注于文化输出。比如，奈雪的茶之所以被年轻人Pick，不仅仅是颜值至上的审美，更是离不开它充满艺术气息的产品。
2020年，奈雪曾邀请艺术家Cinyee Chiu 创作了6只开运瑞兽，作为产品杯身设计，以及包装袋配套设计，不仅颜值在线，令人赏心悦目，而且富有寓意。
去年，奈雪与全球创意风向设计杂志《BranD》联名，推出一本杂志，杂志内藏有一处类似茶包样式的小册子，用户撕开啤线即可解锁新刊，刊目有茶的历史、精神文化、艺术插画等，并且设计书店搬进奈雪门店。
在贩售商品之余贩售时间，构建新的社交枢纽，让茶与茶饮场景能够真正融入到人们的日常生活中去。这正是奈雪高明之处，将茶文化作为一种美好生活方式，渗透年轻人生活中，让年轻人潜移默化感受品牌的文化氛围。它的形式时时在变化，而唯一不变的是“茶与美好”这一层精神内核，以及对茶文化的传承。当奈雪不断诠释品牌的“独特美学”和生活方式…消费者切切实实感受到品牌内核，品牌印象才得以深化，品牌的护城河才得以形成。对于年轻人来说，奈雪不再只是机体需要，更是一种生活方式。结 语
能成就一个品牌的绝不是某一个惊艳的想法和爆款产品。奈雪之所以备受年轻消费者青睐，在全国如此火热，并引得同行竞相模仿，并非仅仅是“一杯茶+一个软欧包”品类组合。而是对年轻市场的洞察，对产品的打磨，以及差异化品牌文化策略。在传递品牌信息的同时，也拉近了和消费者的距离，也为自己构建了竖不可失摧的品牌护城河。
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