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光明饮品“一城一物”战略落地，刷新冰品营销新认知

百家作者：营销通 2021-03-26 16:17:53

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

在如今流量之上的时代，品牌为了流量纷纷追求热点、爆点，频繁地在消费者面前刷存在感。但流量越大越容易遭受反噬，尤其不少品牌重量不重质的打法下，消费者对流量品牌的看法也越来越谨慎，消费变得越来越理性，导致流量打法效果锐减。

除此以外，品牌扎堆热点、爆点，也让营销变得同质化，缺乏新意。想要突破同质化的窠臼，品牌必须建立起差异化竞争力，开辟新的道路避免恶性竞争。

在这一点上，光明冷饮实行全新的「一城一物」创新战略，以不同的地域特色物产为原料，为消费者打造高品质的创新冰品，以国潮地域为特色开启冷饮营销新赛道。

“一支杨梅”首发

国潮地域新品很吸睛

互联网时代，社交媒体的崛起让信息四通八达，大众可以在网上看到距离自己千万里的地域特色产品，地域产品爆红现象层出不穷，如去年，广西柳州螺蛳粉因疫情火了起来，从一个地域特产摇身一变成为全国知名的美食。这也让越来越多的品牌与地域特色产品合作，为消费者带来更有特色的产品。

时令、地域等因素的限制导致大众对地域特产“只闻其声，难闻其身”，为此，光明特饮推出「一城一物」战略，突破时令和地域的限制，让消费者能够品尝到各地特色。而「一城一物」战略的首地是浙江仙居，光明冷饮联手当地政府以仙居特色杨梅为原料，打造了地方特色棒冰——一支杨梅。

外观上，一支杨梅的包装设计采用的是中国水彩画风，一根树枝延伸出来，上面挂满了杨梅，旁边还站着一只彩色的麻雀。整个包装设计充满了诗情画意，既展现了婉约江南的特色，又彰显了仙居作为“杨梅之乡”的文化风格。如今国潮文化兴起，年轻人有着文化自信，对传统优秀文化兴趣十足，一支杨梅的国风包装更契合当下年轻人的审美倾向，在冰柜里能一下子吸引住年轻人的目光。

在口味上，一支杨梅选用的是中国地理标志保护产品仙居杨梅为原料，让消费者足不出户就能品尝到仙居原生态杨梅的美味。

可以说，光明冷饮联合浙江仙居推出一支杨梅棒冰，是将中国的地域特色物产融入到产品中进行创新，打破了时空的限制，带给受众更丰富的消费体验，消费者吃下去的是杨梅的酸甜，品读的是浙江仙居当地物产文化故事。

“一城一物”战略

用地域特色和国潮圈粉

科技发展，万物互联，人们可以通过社媒看到不同地方特色的产品。但中国地大物博，某些具有时令性的产品未必能让相距甚远的用户尝鲜。光明冷饮用「一城一物」战略，通过品牌的实力打造具有地域特色的产品，正是迎合了消费者的需求。

事实上，以地域为特色做营销的品牌并不少见，去年，安慕希就玩转了一次城市营销，联动六大城市诠释当地的个性化特质，北京的京剧、沈阳的老工业基地、重庆的火锅、上海的时髦精致等等。安慕希从当地特色文化切入，加强了特定地域消费者对品牌好感的路径。

区别不同的是，安慕希的地域营销以吸引当地消费者为主，是用当地文化让当地受众产生文化认同从而引发购买行为。而光明冷饮“一城一物”是挖掘地域特色物产，以产品为载体传承中国物产文化，让消费者品尝到更多不同的地域特色产品。

另一方面，光明冷饮也跟随着这几年兴起的国潮热，用国潮文化圈粉年轻群体。今年情人节，光明冷饮就携手大白兔旗下百花牌花生牛轧糖，跨界推出冰品“光明X大白兔花生牛轧糖雪糕，将记忆中的大白兔焕新成国潮新口味，带给消费者满满的国潮口味回忆。

这次“一城一物”战略，同样是光明冷饮的国潮延伸。可以看到，「一城一物」的LOGO以中国传统印章作为设计元素，将山明水秀的中国地域风情融合进具有书法特色的“一城一物”字体当中，让LOGO更具东方美感，而一支杨梅的包装也是运用了中国水彩画风格。通过中国风的产品和包装打造，光明冷饮让更多的消费者能在品尝地方产品的同时，看到当地的特色文化，将商业和传承结合，创新地传承了中国物产文化。

竞争市场下的差异化产品创新

互联网时代催生了众多网红品牌，品牌与受众的联系更紧密也让众多消费者品牌变成了粉丝品牌，品牌通过社媒互动不断地圈粉受众使其变成粉丝，让粉丝可以长久地为品牌的新品站台。这些变化给老品牌带来了极大的挑战，近几年的冰品市场竞争也愈发激烈。

一方面，以可爱多、巧乐兹、梦龙等为代表的雪糕品牌，采用新生代偶像代言的方法玩转粉丝经济，如易烊千玺代言可爱多、李汶翰代言巧乐兹、宋威龙代言梦龙，利用粉丝追爱豆“爱屋及乌”的心理，将品牌打入粉丝圈层，扩大产品销售。

另一方面，以钟薛高为代表的新兴网红雪糕品牌，则打着“中式雪糕”的概念，将雪糕设计成中式瓦片，展现独具魅力的“中国风雪糕”之余，形成了品牌特有的辨识度。除此以外，雪糕口味的创新也是钟薛高的一大卖点，「厄瓜多尔粉钻雪糕」、「干酪雪糕」、「白酒断片雪糕」、「燕窝流心雪糕」等，通过新奇有别于其它雪糕品牌的口味给用户留下深刻的印象。