2021年还没过完三分之一，品牌联名营销战场上，就已经出现了可争“年度”桂冠的案例——大家可能最近都有关注，杜蕾斯居然和沃尔沃联名了。
一个安全套品牌，一个汽车品牌，表面看来风马牛不相及，但偏偏走到了一起。在314白色情人节当天，这对CP正式官宣，并联手发布了一支寓意颇深的科幻大片。从片中就能看出，两个品牌基于相同的“安全”品牌基因，共创了这支微电影。片子设定在人们深陷虚拟感受的未来世界。故事讲述了一对自我觉醒的伴侣，在杜蕾斯与沃尔沃的的双重强大保护下，踏上追寻真实感受的冒险旅程。未来感十足的末日城市画面，黑色金刚追捕情侣的刺激追逐镜头，配合迷幻、温柔，充分展露内心渴望的配乐，给观众带来超强的视听震撼，并时刻牵动观众的心。精彩的剧情和镜头语言也颇受广大网友欢迎。这支片子发布后，很快就收获了广泛好评和玩梗互动。不仅是对于普通观众，对于营销人而言，在“logo相加，挂牌联名”泛滥的当下，这支联名微电影，也无疑也是一次营销案例惊喜。颇具视觉震撼的画面，饱含深意的剧情，以及联名双方在其中深入品牌认知的手法，都值得深入探究。
那么这两个品牌到底是如何联手，打造出了这种惊喜联名效果？对于许多有联名跨界打算的品牌而言，相信这个案例也极具借鉴意义。
品牌跨界联名是否成立，首先应当考虑的就是两者是否“门当户对”。这里的门当户对主要体现在两个层面：☞一是体现在双方品牌在行业和消费人群中，品牌地位和品牌声量是否相当。如果联名双方地位相差较大，那么在联名过程中，一方声量必然压倒性高于另一方，双方不能互相借势，这就失去联名的意义。☞二是在品牌认知上，两者是否契合。只有联名品牌在认知上能够找到共通点，并就这一共通点持续与目标人群沟通，才能更快且更长久地建立人群联想，让联名传递的品牌特点更深入目标人群心智，影响未来消费决策。我们转过头来再看杜蕾斯和沃尔沃的联名合作，明显满足了“门当户对”的基础，甚至还更胜一筹，达到了共创共赢的效果。首先两者都是行业领导品牌，拥有广泛的“群众基础”。并且两者在品牌大众认知中，还有关键重合点——那就是“安全”。这正是根植于两者品牌基因中的共性。基于这两个品牌广泛认知，两者合作本身，就能第一时间让大众联想到“安全”这一契合点，可谓互相借力品牌势能。
而在此后的联名创意内容中，联名双方又再次以产品演绎，加深、延展了这一共性的内涵，提出了“安全感受新世界”的主题，共创了全新的联名价值观，让大众对双方的“安全”特征和品牌价值又有了新认识。
找到联名品牌共性基因，并提炼联名主题后，杜蕾斯和沃尔选择了以一支科幻大片，向大众传递其共性认知。而这支片子从科幻题材到剧情设定，都并非两者一拍脑袋，而是面向目标人群使用和情感、态度需求，以深入产品、品牌“满足需求”认知为目的，充分结合了品牌愿景、产品特点而形成的。可以说，每一条创意，都有迹可循。首先从题材上来看，两者选择科幻题材，其实就是在结合两者品牌共性基因的基础上，也突出了两者的品牌愿景相通点——引领未来。一开始男女主角通过VR眼镜，在沉浸式虚拟中看到美丽新世界，于是从飞船中醒来，再到开车前往现实新世界，在充满末日色调和金属图腾的城市中，被科技感十足的金刚追逐——可以说，整条片子从场景、道具到角色的设定，都在全力营造出未来科技感。对于观众而言，奇幻的设定和惊险的剧情，都是吸引目光的绝配。这也就难怪在片子发布后，不少人都大呼过瘾。对于品牌而言，这一层面的共性凸显，则一方面拉开了同行业产品在科技未来感上的认知差异化，另一方其实还是在为品牌传递的价值观主题服务——因为在全力营造科技感的同时，在剧情内容上两个品牌还展示出了科技之上的人情关怀，又从更高的层阶上，拉开了品牌强调的科技未来与同类差异。尽管这是一支超现实内容的片子，但片中却以超现实内容映射着现实世界和当代两性关系。片中的杜蕾斯001和沃尔沃XC40，是其中推动剧情和联系现实主题演绎的关键道具。男女主在虚拟科技世界中被掌控，却在标志着001的VR眼镜，看到了理想中的新世界，于是从飞船上一跃而下，前往真实新世界。掀开车衣，一辆车牌为001的沃尔沃XC40就在眼前。放好带有001钥匙扣的车钥匙，一段唤醒感官的新旅程就此开启。旅程中，男女主在充满危机的道路上驰骋。全程被金刚追赶，却在金刚的胃中环游后安稳降落，全程001和沃尔沃XC40的安全性能充分展示出来。最后在进入新世界——001岛屿范围后，金刚也被薄到肉眼不可见，但防护力极强的001薄膜挡住、弹开。男女主就此抵达美好，在新世界中安全感受彼此的真实触碰。在象征着旧世界守卫者的黑色金刚抓捕中，杜蕾斯001和沃尔沃XC40成为了人们前往新世界的引领者和保者。始终陪伴男女主前往新世界的马、蜜蜂和飞鸟，则是代表从旧世界到新世界的引导、启发、指引。这些成双成对的动物，也表明真实、美好的关系是所有生物所向往的。
总的来看，片中超现实故事之下，这些隐喻剧情串联出了我们熟悉的另一个现实故事——科技在方便人们建立远程联系的同时，也在同时阻隔亲密交流。现代人对互联网技术的高度依赖，可能会导致人们沉迷科技幻境。当有一天，科技占领人类全部感官时，人们也就丧失了对真实生活的主导权。而人与人之间想要获得长久、亲密的关系，仍旧需要冲破科技束缚，建立真切的现实联系，尤其是情侣之间。如此才能进入拥有理想美好生活的新世界。于是，在科幻故事的外皮之下，这对品牌CP站在了更高的层次，面向大众发声——基于当代人，尤其是年轻人沉迷虚拟的现状，呼吁人们安全感受真实的爱与世界，更近距离地感受两性美好，探索彼此的新世界，以此宣扬品牌愿景，引领更契合当代背景的社会态度。两个品牌在片中呼吁切实亲密生活联系，传递安全感受两性美好价值观的同时，也在以产品的安全属性，给予实在的支持——比如片中的杜蕾斯001，便是引领年轻世代探索美好两性关系的先锋之选。其以精选品质与安全保障，薄、润、高级的产品力，致力于带给消费者无限趋近于零的亲密感受和体验。沃尔沃送你安全抵达，去见想见的人，一起去体验想体验的风景，而杜蕾斯则让每一次的接触，都安全、美好。两者都是为打造“更美好生活”而产生的“安全顶配”。纵观全片，刺激的剧情加上可供深思、借鉴的深层价值引导，在满足了大众对于深度内容需求同时，也在超现实内容演绎的现实主题下，深化大众对杜蕾斯和沃尔沃的产品力认知，以及产品之上，浪漫、人情化的品牌认知，并吸引了大众基于生活方式和态度的品牌价值观共鸣。最后，在梦幻联动的创意之外，007认为从杜蕾斯和沃尔沃的合作中，我们还应该看到一种联名思维——联名不仅是两者通过共性，在原有的品牌声量和认知上互相借势，还应该借两栋双方的共性与特点，共创新的价值观内容，以此不断丰富自身品牌内涵，打造独特消费者认知。如此品牌才能在每一次的联名中，都能获得新的成长。这一点值得更多品牌借鉴、思考。2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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