编辑 | 苏秦
近年来，营销界IP当道，大牌们借势成熟IP制造了很多营销爆点，麦当劳跨界小黄人IP开启主题餐厅，立白多年绑定《我是歌手》进行营销渗透，而故宫IP更是吸引了安踏、联想、奥利奥、飞利浦等诸多品牌跨界借势。综艺IP大行其道，电竞IP也毫不逊色，以王者荣耀为代表的电竞IP，近年来风头无两，IP价值影响力直线上升。尤其是王者荣耀，作为一款国民游戏，其IP自带流量光环，以均值一亿的日活，吸引了宝马、必胜客、VIVO、雪碧等诸多大牌的青睐，缔造了很多经典的IP营销案例。但是，也有不少跨界只是借势IP玩概念，并没有基于产品或主题进行深挖，营销效果差强人意。新年期间，58同城与王者荣耀职业联赛（KPL）展开战略合作，借势王者荣耀IP，以“58同城涨薪季”为契机，开启国民生活平台与国民手游的“双国民”IP跨界，通过与王者荣耀IP的深度绑定，为我们奉上一场教科书式的IP营销案例。本文从IP价值发现、IP营销借势、IP粉丝俘获三个层面，试析58同城是如何借势王者荣耀IP进行自我价值释放，并实现品牌影响最大化。
IP营销的关键在于能够真正利用好IP，精准找到IP和品牌的连接点，能够让两者之间产生强烈的价值共振。但很多品牌在做借势营销的时候，只是机械式运用IP本身既有的影响造概念，并没有潜心思考IP对品牌的真正价值，自然也就不能精准get到IP真正的借势点在哪里。王者荣耀以年轻玩家为主，与58同城的目标用户高度契合，两者之间有很多借势视角，58同城从自己的品牌属性出发，将用户苦恼找不到适合自己的工作，与游戏中玩家为英雄选职业相关联，提炼出“选对职业”这一关键词，与王者荣耀IP价值链上“王者英雄”和“电竞职业”这两个与职场密切相关的重要元素强势锁定，挖掘两者在“职场”层面共同的情绪表达和精神内核，最终实现与IP的深度绑定与成功借势。
在IP营销借势上，58同城围绕王者英雄和IP资源，深度挖掘王者荣耀IP价值，采取线上线下相结合的方式，持续输内容、上“价值”，激发王者荣耀粉丝圈层共鸣，实现IP价值的最大化。在线上，纵横两方面共同推进，深度绑定IP，挖掘IP价值。纵向上，从游戏本身出发，聚焦王者英雄打造虚拟代言人，以逐梦系列马可波罗、貂蝉、哪吒、东皇太一、韩信五位英雄为原型，推出cosplay版TVC，借哪吒和韩信抢打野位、貂蝉diss马可波罗经济差的游戏梗，表达“职业没选对，请换路发育”的不正确游戏行为，传递“选对职业，你就是王者”的营销主张，从而强化品牌与IP的价值关联。横向上，深度捆绑王者荣耀IP资源，联合KPL高人气选手一诺、风云解说李九等资深职业电竞人，推出《我的荣耀时刻》主题演讲视频，站在职场人的角度讲述电竞选手、解说及新媒体从业者等“新职业”人的职场故事，通过他们的职场价值观，输出58同城“选对职业，你就是王者”的职场态度和价值理念，带动IP链路上粉丝的情感共鸣，释放IP内核价值。在线下，在上海地铁静安寺、中山公园站打造了互动式品牌通道，围绕IP打造出“王者涨薪峡谷”，以地铁通道包装、英雄角色广告画面喊话、游戏主题立体橱窗打造、游戏同款声优语音装置互动、职场趣味预测互动装置等融“视、听、感、玩”于一体的线下情景交互方式，与IP粉丝进行深度互动，引发各大社交平台网友纷纷现场打卡也向更广泛的人群传递了“58同城总有涨薪好工作”的业务优势。通过对IP资源的充分运用，实现IP价值的最大化。所有IP营销借势的指向，都在实现IP粉丝的价值转化，将IP粉转化为品牌粉。58同城的用户群，本身就与王者荣耀的玩家和粉丝有一定重合，在很多公共语境中存在着生态共性。基于这样的背景，58同城策划了多种不同的营销组合动作，积极推动IP影响力的下沉，在传播渠道和路径上同步发力，打通粉丝圈层，实现IP粉丝的“共享”。58同城通过年轻人聚集度最高的微博、抖音平台及权威媒体，制造强互动话题。微博上，职业电竞选手一诺首次回应状态质疑，与同是电竞圈的游戏解说李九，以职业上的瓶颈内容吸引核心粉丝参与，并发起“我的职业荣耀时刻”话题，让游戏爱好者及粉丝们在共鸣中找到认同感，加深参与的广泛性；同时，人民网、封面新闻、一刻talks等官方及权威媒体转发加持#你的职场荣耀时刻#话题，鼓励号召大众讲述自己的职场故事，将粉丝从电竞带入大众；在抖音平台，58同城突破圈层广邀多领域KOL参与。抖音明星达人们跳脱出以往作品内容，将话题融入自己的生活，以真人出镜的方式讲述网红背后的故事，把大众粉丝与职场话题相关联，引发全社会舆论发酵并热议关注。而“王者涨薪峡谷”则通过自带强传播属性的内容和环节设计，成为自带流量的自来水策源地，吸引大量网红达人打卡，进一步丰富和强化了微博、微信、抖音、小红书等社交平台的传播影响，持续推高话题热度。此番，58同城在众多媒体和达人的带动下，#我的职场荣耀时刻#话题实现了从IP粉丝到大众人群的扩散，同时带动“58同城涨薪季”话题在全网社交平台持续发酵，加上二次传播的持续助推，IP粉丝转化的复利效应愈加显著。随着科技的发展和营销模式的创新，IP营销的价值被不断发掘。58同城借助王者荣耀IP，重点锁定目标用户，打造了一场定制式的IP借势，成功收获IP价值流量，为营销界提供了一个不一样的IP营销范本。最后，用三句话来概括58同城的IP营销启示：一、IP营销，选对切入点比绑定大IP更重要；二、IP借势，借价值也要借内容，不能顾此失彼；三、IP粉丝转化要“偷心”，诚意比套路更重要。IP营销方兴未艾，更多经典还在路上，在此，也希望58同城能贡献更多精彩且具教案性的IP营销案例。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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