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排队12小时拿原神徽章，肯德基赢了营销，失了二次元的心

百家 作者：首席营销官 2021-03-16 20:51:16

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● 作者  | 林川      来源  |  品牌头版


在“万物即可联名”的趋势下，不同领域之间的品牌搞联动，是一件相互赋能产品的双赢合作。好的品牌联名不仅能够收获热度、口碑等宣传效果，还能盘活原有消费群，丰富品牌内涵。

近日，联动狂魔肯德基与国产游戏《原神》合作推出联名款，用户在活动期间购买指定套装，可以获得风之翼装扮「飨宴之翼」限定款在内的「原神异世寻味礼」。此外，在部分主题门店购买指定套餐，并对店员说出口令，还可奖励一对联动款徽章。



活动在二次元圈层引发不小的轰动，大量《原神》玩家涌入肯德基门店购买联名款套餐，导致很多门店的商品脱销，有的玩家为了得到原神提瓦特乐享桶，苦苦哀求店员多给一个纸桶。

这本是一场玩家充当自来水流量的爆款营销事件，但或许是肯德基没有提前做好市场调研，或许是肯德基低估了游戏玩家的消费热情，总之，上海和杭州两家主题店因疫情防控要求，活动被临时取消，让连夜排队12个小时的玩家非常不满。

联名款商品不只是收割消费者，更是刷新品牌认知，肯德基需要认真处理消费者情绪，挽回失去的人心。


肯德基X《原神》

二次元的狂欢


3月6日，肯德基官方微博宣布，异世界寻味之旅系列联动活动即将上线，并发布了活动规则。


消息一出，半个游戏圈都沸腾了，而让二次元们羞耻的是，在公共场合对店员说出那句口令“异世相遇，尽享美味”，为此，专门有人做了一些梗图来描绘玩家内心的尴尬。


玩家们一边调侃“社死了”，一边去抢购，门店现场异常火爆，大量粉丝为了获得游戏中两个角色的独特徽章，专门去购买联名款套餐。有人只想要原神提瓦特乐享桶，甚至去寻找代吃，可谓是当代“买椟还珠”的真实写照。



活动过于火爆，很多门店供应不足，卖脱销了，有人因为没有拿到原神的包装而遗憾、懊恼。


事情发展到这里，整体舆论风向还比较融洽，倘若肯德基及时协调供应端的问题，或者扩大开放主题店的范围，这场营销活动将会收获销量+声量的胜利。

即便商品数量不能消费者的需求，只要肯德基放下姿态，好好跟消费者解释原委，安排好后续的供应工作，情况很可能会是另外一种结果。

但是没有如果，导致这场营销活动开头有多梦幻，结尾就有多潦草。


活动被取消

玩家流入麦当劳


矛盾发生在第二阶段（说口令得徽章奖励），两个游戏角色的独特徽章对玩家们拥有超强对吸引力，由于主题门店的数量太少，且每家门店每天限定90对，供不应求，为了能拿到徽章，无数粉丝从其他地方早早赶来排队。



有的提前一两天在主题店附近定好住宿，有的晚上搭起帐篷熬夜排队，一些玩家将其作为线下交流的契机，专门穿着COS服装前来参加活动。数千人聚集在一起的疯狂程度引起当地部门的注意，一方面担心影响到治安和交通，另一方面不利于疫情防控措。

南京肯德基

重庆肯德基

成都肯德基

很多城市的主题店因为人员聚集不得不取消活动，甚至关门。上海市新宜街和杭州市东坡路主题店，提前一天取消了活动。


对于通宵排队12个小时、甚至更长时间的玩家来说，突然得知活动被临时取消，内心虽失落，也能理解这是不可避免的事，但肯德基处理此事的态度，更让他们不满。

肯德基没有单独发文通知玩家们，而是在之前发布活动的评论区告知，后续工作还是原神出面对接。这引起玩家们的强烈不满，一些人干脆跑到麦当劳点餐发泄愤怒。


还有一些玩家直指肯德基前期准备工作不足，导致这次联动事件“暴雷”。


值得一提的是，肯德基并非首次与游戏IP合作，之前曾联动过吃鸡、阴阳师、狼人杀、一人之下等，这次出现的供应问题显然不是一句饥饿营销就能解释的通的。

玩家们愿意为喜爱的原神氪金，但未必愿意为高傲的品牌买单。



联名不是目的
圈粉才是

肯德基联名原神的IP，销量翻了几倍，但玩家还会不会再买第二次，很难说。

联名的前提是两个品牌的调性和用户群体比较契合，能够发挥出1+1＞2的效果。有的品牌为了联名而联名，不能与消费者建立情感上的链接，噱头大，效果低，无法在短期内为品牌带来深层次的价值，甚至还会消耗品牌力。

不同品牌之间的联名没有固定模式，但有一点，营销不只是推销产品，更要回归价值、洞察受众人群的需求和特性。


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