最近苹果、华为、小米造车的传闻不时登上热搜，各个品牌似乎都在不断拓宽自己的边界。前几年美团创始人王兴有一篇访谈曾刷屏朋友圈，他提出了一个观点：「太多人关注边界，而不关注核心。」打破「边界」似乎已经成为众多品牌的共识，最近奢侈品牌 LV 也在日本新开了一家咖啡馆和巧克力店。优衣库则联名村上春树推出一系列 T 恤和周边，更令我惊喜的是它还出了一期杂志，刊登了对村上春树和建筑大师安藤忠雄的专访，排版设计丝毫不亚于任何一本大牌时尚杂志。苹果造车，LV 开咖啡馆，优衣库出版杂志……这些边界的扩张是为了什么？仅仅是为了卖更多的货，让业务更加多元吗？如果将目光从边界上移开，这些看似风马牛不相及的品牌，其实都在做着一件事情：「贩卖生活方式。」LV 开咖啡店，GUCCI 开书店，奢侈品也要做「第三空间」？白色情人节到了，想送一个 LV 给女朋友，预算只有 100 块，要怎么办？人人都消费得起的 LV 真的要来了，LV 计划在 3 月 17 日在日本东京银座开放一家新的咖啡店 Le Café V，以及首家巧克力店 Le Chocolat V。而在去年 2 月，LV 就在大阪心斋桥的新旗舰店内开设了全球首家咖啡厅，以及 Sugalabo V 餐厅，这两家 LV 餐饮门店的主厨都是日本知名的厨师须贺洋介，他师从的是获得过 32 颗米其林星的名厨 Joël Robuchon。LV 这家旗舰店的的设计也十分独特，据称灵感是来源于日本传统的菱垣迴船和扬帆出航的帆船。店内 1 至 4层为展销区，5 和 6 层为展览区及展示区，咖啡店和餐厅则位于顶楼，这家旗舰店号称是 LV「全球首家集于设计、展览、体验和餐饮于一体的零售商店」。在这里喝一杯咖啡要多少钱？一些网友分享的菜单显示，价格在 1500 日元-3000 日元（约合人民币 90 元-184 元）不等，咖啡拉花则是 LV 经典的 logo。而 LV 餐厅 Sugalabo V 则不是想去就能去，这家餐厅采用介绍制，需要通过熟客介绍才能进入，否则只能提前半年预约。作为一家奢侈品牌，为什么要花这么多功夫来开餐饮门店？LV 董事长兼首席官 Michael Buke在接受《女装日报》采访时表示：无论是餐厅还是咖啡馆，都是 LV 与消费者建立新的情感连接的纽带，用 Michael Buke 的话说，「这是关于一个品牌每日、每周、每月（在当地）的参与感」，这不免让人想起了星巴克提出的「第三空间」。这几年奢侈品牌开设餐饮店已经屡见不鲜，GUCCI、Chanel、PRADA、Armani ……几乎所有叫得上名字的奢侈品牌都有过这样的尝试。去年 7 月，Burberry 和腾讯联手在深圳开设了一家「社交零售门店」，通过小程序和消费者在线上和线下空间进行交互，用户可以在小程序获取一种社交货币，用以解锁咖啡馆中的更多餐点和饮品。所谓「社交零售门店」，指的是集交互、共享和购物于一体的数字及实体空间。Burberry 中国区总裁张倩表示，未来希望将社交零售的概念扩展到全球。前两年 GUCCI 还在纽约百老汇开设了一家书店 Gucci Wooster Bookstore，邀请来知名独立书店 Dashwood Books 创始人 David Strettell 亲自为书店挑选上架书目，为纽约 Soho 区的艺术爱好者提供一个新的社交空间。这些「跨界」其实都是大众消费观念的变化在奢侈品市场的体现，正如 Prada 第三代掌门人 Miuccia Prada 所说：
奢侈品对于现代人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。
而这样的变化，也正发生在更多的领域，甚至成为一股新的消费潮流。优衣库、宜家 、Airbnb 做的杂志，每一本都想收藏
最近「联名狂魔」优衣库又推出了新的联名款，这次的合作对象则是知名诺贝尔文学奖陪跑——村上春树。这一新的 UT 系列从《1Q84》、《挪威的森林》、《海边的卡夫卡》等作品中提取灵感，除了摘录部分词句，根据书中元素设计的图案就像重新设计一次书籍的封面。不过这次优衣库与村上春树的合作不止于此，在优衣库出版的最新一期杂志《LifeWear》中，还对村上春树进行了专访，村上春树谈到了自己对体育、音乐、衣服、小说、社交媒体等多个话题的看法。此外建筑大师安藤忠雄也接受了《LifeWear》专访，讲述了他过去几年如何一边与癌症斗争，一边继续自己的建筑事业，他亲自设计并出资打造一个能让孩子爱上读书的儿童图书馆。你可能会疑惑，优衣库不好好卖衣服，怎么还做起了杂志?不仅如此，这本杂志每期的发行量高达百万，比不少传统杂志都要多。优衣库在 2019 年 8 月正式推出了杂志《LifeWear》，由日本生活方式杂志《POPEYE》主编木下孝浩担任创意总监，一年推出两期，消费者可以在优衣库门店免费领取。「LifeWear」（服适人生），正是优衣库在 2013 年提出的品牌理念，旨在追求一种美学的合理性，让普通的生活更美好。《LifeWear》显然也是为了推广优衣库的这一理念而诞生，但它却没有沦为一本枯燥乏味的企业宣传册，反而成为一本值得收藏的时尚杂志，其中创意总监木下孝浩功不可没。木下孝浩在担任《POPEYE》主编期间，让「 City Boys」（都市男孩）的潮流生活方式重新在日本风靡。从服装、设计、美食到城市、建筑，《POPEYE》试图去组成所有年轻人生活方式的元素。如今木下孝浩也将这些经验带到了《LifeWear》，而优衣库也给了这位资深杂志人足够的信任。在接受《第一财经》采访时木下孝浩曾表示，不希望将《LifeWear》做成一个单纯的宣传读物，而是希望传达一些时尚的理念，丰富人们的生活。《LifeWear》第一期的主题的是「源自功能的美学」（New Form Follows Function），优衣库创意总监 Rebekka Bay 探访了日本工业设计大师柳宗理的工作室，并和柳工业设计研究会理事长柳新一对谈了形式和美学的关系。而《LifeWear》第二期的主题是「宜居城市」（Livable Cites），但却没有给「宜居城市」设定标准。木下孝浩表示杂志不是要去探究哪座城市更宜居，而是要报道在城市里生活的人，都有什么样的生活方式。去年《LifeWear》还和另一本知名的生活方式杂志《Monocle》合作，策划了一期叫做「东京城市指南」的专题，共同刊登在两本杂志上。不只是优衣库，旅行房屋租赁平台 Airbnb 也有了自己的杂志《Airbnbmag 》，初衷则是Airbnb 创始人 Brian Chesky 对市场上的旅行杂志不满，在《Airbnbmag 》创刊号的卷首语里 Brian Chesky 这样说道:现在的旅行杂志太没人情味了，而以我们的经验看来，旅行中最有趣的部分，正是人与人的相遇和连接
《Airbnbmag 》主张的理念是「Be at home in the world」，内容涵盖了旅游指南、房东访谈、旅行者故事等，在创刊号里 Space X 创始人埃隆·马斯克还谈论了关于太空旅行的话题。与优衣库的《LifeWear》不同的是，《 Airbnbmag 》是与美国传媒巨头赫斯特（Hearst） 一起打造的杂志，赫斯特旗下拥有《时尚先生》、《时尚芭莎》、《嘉人》等多本知名时尚杂志。赫斯特首席内容官 Joanna Coles 甚至认为，而《 Airbnbmag 》将成为旅游媒体未来的方向。说到消费品牌跨界做杂志，宜家的《家居指南》是不得不提的一本。尽管去年这本拥有 70 年历史的小册子宣布停刊，但它曾是全球发行量最大的出版物之一，发行量一度超过《圣经》。一开始宜家《家居指南》只是像超市里面派发的导购指南，后来逐渐弱化了这一属性，开始传达关于理想家居生活的理念，比如这几年的「民主设计」，这才是《家居指南》受欢迎更核心的原因。无论是优衣库、Airbnb 还是宜家，这些品牌做杂志都有一个共同点：不是为了给自己直接带货，而是要传达一种生活方式或美学理念。甚至可以这样说，这些品牌真正要卖的，不再是一件衣服、一件家具或租赁服务，而是一种生活方式。不得不说，「生活方式」这几年已经有被滥用的趋势，甚至成为比「科技」更受各大品牌青睐的标签。「生活方式」最初由心理学家阿尔弗雷德·阿德勒提出，他认为生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。简单来说，在我们谈论生活方式的时候，其实是在谈对某种价值观的认同与否。越来越多的消费者通过使用什么品牌来表达自己是谁，消费就是一种对理想生活的投票。元气森林的火爆是抓住了无糖时代的趋势，把它变成追求健康的标签。无数女性对 Lululemon 的瑜伽裤「成瘾」，是这样能告诉别人「我有时间运动，且看看我的身材。」这几年快时尚品牌不断亏损关店，不少消费者在采访时表示，品牌对于他们来说已经不那么重要，关键是能否彰显自我个性。就像黑蚁资本管理合伙人何愚在探讨新消费话题时提到的，新一代消费者自我意识觉醒带来了消费行为的改变，从地位焦虑与炫耀性消费转而追求自我表达、意义主张和圈层化认同。网红书店茑屋直接提出了「生活方式提案」的概念，表示自己卖的不是书或其他商品，而是通过「商品」来对「生活」提案。茑屋书店创始人增田宗昭认为，所谓生活方式提案，就是带给人们幸福、丰富人们生命的信息，就是提供生活相关的感觉与气氛，增田宗昭希望向顾客输出一套完整的生活方式提案。与其在卖场陈列一万种商品，不如提出 100 则生活提案。
在增田宗昭看来，对生活进行提案与卖什么商品没有直接关系。他在《解谜茑屋》一书中谈到自己认同的「生活方式公司」，其中就有苹果。生活提案的意义，在于能跨越国境、人种、时代、性别。这些 iPhone 都做到了。史蒂夫·乔布斯并不是创造一个畅销产品，而是进行了生活提案。
这两年苹果在 Apple Store 中推广「Today at Apple」和「Apple Retail」等活动，也并非为了卖货，而是将门店打造成人们的社交场所。著名科技评论家 Ben Thompson 认为，苹果正在打造一个线下的社交网络，它向用户传达这样一个理念：你买的不只是 iPhone、iPad 和 Mac 的这些产品，还有与苹果这家公司的关系。美国西北大学凯洛格管理学院教授 Alexander Chernev 曾指出，品牌通常是通过功能性价值、心理性价值和货币性价值这三个维度来定义客户价值，而「生活方式提案」则属于心理性价值当心理性价值成为消费决策中占比越来越重的一个因素，未来可能很难再以数码、时尚、食品、出行……这些行业来划分一家公司，世界上或许只会剩下一家公司——「生活方式提案公司」。
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