​李佳琦张雨绮卖10克拉钻石轰动全网，开年爆款王者解密

对于所有面向“她经济”的消费品牌而言，刚过去的3.8女神节无疑是全年最重要的营销战场之一。每年爆款营销案例，也往往出自美妆护肤品牌，但今年偏偏有点“意外”。

相信很多人跟007一样注意到，在这个女性消费大节点上，一个钻石品牌——I Do，凭借#李佳琦直播间卖10克拉钻戒#热搜，“10心10美克拉定制”的产品热议，以及“李佳琦、张雨绮联手，直播间三颗10克拉千万钻戒秒光”、“赠品比房都贵”、“抢到香水也算拥有I Do的女人了”等多个热门话题，从一众美妆品牌案例中脱颖而出，成为今年3.8节营销节点上当之无愧的“话题担当”。

#李佳琦直播间卖10克拉钻戒#单个话题就收获了2.2亿阅读量，3月8日3000万+人直播围观参与，全网总曝光量超10亿+。如果要深究I Do持续赢得热门关注度的秘诀，007认为应当归因其在整个Campaign中遵循的“颠覆性”营销策略——从“李佳琦直播间史上最贵单品”全网营销，到引领当代年轻人新消费行为的“克拉定制”，I Do不仅颠覆了高端产品及品牌营销的“高冷”，更打造出专属于当代消费者的钻石消费新流行。

颠覆性全网营销

直播、代言双线联动,破圈成社会热门话题

颠覆传统促销营销，I Do选择了一条“以打造社会话题为线索，从直播到代言双线触达目标人群”的营销链路。从直播购物一族到女性，再到大众，层层破圈，短短几天时间，I Do就在全国范围快速建立了“买克拉就选I Do”的品牌认知，构建品牌长期影响力。

预热即热搜 

李佳琦直播间史上最贵单品

10克拉钻戒亿万网友围观期待 

经过李佳琦持续3天的直播预告“10克拉钻石诱惑”和几千万吃瓜群众的围观与自发社交分享，3月7日晚间，#李佳琦直播卖10克拉钻戒#的话题破圈登上热搜，成为社会性热门话题，引发更广泛人群的好奇和围观。

#李佳琦直播卖10克拉钻戒#为什么能从多如牛毛的3.8信息中脱颖而出，成为全网热点？99%的人可能都没见过10克拉钻戒是什么样子，也不知道价格几何，但都会好奇是否能卖的出去？谁会买？就这一个话题，就能激发亿万网友无数的好奇心。

好奇围观，自己过了眼瘾还不够，“第一次全网直播带货10克拉钻戒”这样的新奇事，自然会“作为新鲜事和谈资”被网友们主动分享到微博、朋友圈等各个社交平台，形成亿级病毒裂变传播，#李佳琦直播卖10克拉钻戒#上热搜成为社会性热门话题也就水到渠成。

蓄势再热门 

张雨绮“钻石专家”升级为代言人

全网热议“克拉定制”

本次I Do营销策略成功之处，还有另一条线——“代言人”张雨绮。

3月8日，I Do正式官宣张雨绮为I Do克拉定制代言人，张雨绮真情发声，两者将I Do克拉定制高端业务信息，像火山喷发一样集中推向消费者。“张雨绮 买克拉只选I Do”也顺势登上3.8当天热搜榜前三。

回头来看，张雨绮拥有“全网最懂钻石的女人”人设，自带“专家”信任背书，被选为I Do克拉定制的代言人，这个策略可谓又“准”又“牛”，因为其他品牌的代言人，都主要是借助明星流量效应，而张雨绮之于I Do是“人气女神”+“钻石专家”+“钻石话题”多重效应叠加，可谓钻石代言“最绝”人选。

再从消费者的角度看，相对其他品牌单一的代言人“广告”角色，张雨绮作为I Do克拉定制的代言人，张雨绮集“消费者”、“钻石专家”和“代言人”三者为一体，具有消费者代入感、专业权威信任感以及品牌亲切感，可称完美。

而在代言人的宣推策略上，I Do也颠覆了传统套路，跟#李佳琦直播卖10克拉钻戒#双线并进，相辅相成，取得了热门事件和热门品牌的热度双赢。

高潮狂引爆 

双线合一刷新直播带货多项纪录 

线上赋能线下，品效销多丰收

无论是#李佳琦直播卖10克拉钻戒#热门事件，还是“张雨绮买克拉只选I Do”热门品牌，这两条线所有蓄力，最终都汇聚、转化成为切实销量。在销售的最后一公里，李佳琦、张雨绮双线合一，3月8日晚上10点，李佳琦直播间上演了钻石营销的奇迹，也刷新了直播带货多项纪录。

3颗价值千万的10克拉钻戒秒光，100+枚1克拉定制钻戒上架即脱销，9.9元秒杀I Do香水可获赠一万元的14万张超级福利券也秒空。而且直播中拍下10克拉钻戒的消费者，每颗还单独获赠价值500万不等的珠宝首饰，这对从来不低价促销的珠宝奢侈品行业而言，可谓颠覆。

这种颠覆也体现在：打破了钻石售卖传统的行销模式，线上不再只是做声量，而是做到真正线上赋能线下，线上线下形成联动行销，将线上亿流量缩短路径，快速转化成销售，同时将众多潜在的线上用户吸引到线下门店体验服务，累积并沉淀为I Do真正的用户，实现品效销多丰收。

我们见证过罗永浩、董明珠等人直播销售的奇迹，也看过“卖亿万豪宅”、“卖火箭”等造声量，但像I Do这次能做到将品、效、销三者合一，不仅在钻石界，在营销界都可谓屈指可数，具有宝贵的借鉴价值。

“品效销”合一的营销思维，还体现在I Do这次整体Campaign，不只是我们看到的李佳琦直播带货这一“爆破”途径，而且覆盖了抖音、头条、微信及朋友圈、小红书、微博等各个平台，组成了立体营销矩阵，覆盖不同的人群，针对不同的圈层进行深度渗透，形成营销大闭环，是全渠道全网营销的杰作。

还值得一提的是，I Do这次营销创造的奇迹，不只成为直播带货界，乃至品牌营销界的标志性案例，载入史册；也引发财经、营销、娱乐、互联网、主流媒体、乃至国际华文媒体等纷纷报道，成为热门话题和热门新闻，来自社会各界的赞誉，将成为I Do宝贵的长期品牌资产。

颠覆性产品定制

洞察当代消费者新需求,布局品牌未来增量

看完整个3.8节Campaign后，大家或许也很好奇，I Do为何要做这样一次颠覆性营销？

☞针对消费者：个性化专属情感和保值传承。

钻石品牌目标人群对于这一品类的消费需求，不再只是拥有，而是升级为情感专属和个性化需求。 I Do“10心10美克拉定制”通过个性化定制，向消费者传递的情感价值升级。「真爱密码」、一对一「尊享体验」、「个性求婚」等增值服务，完美满足了用户专享和个性化的需求。

同时，I Do 10心10美克拉定制严格甄选天然钻石，30000颗中才能选中一颗。每一颗都有保值和传承价值。

☞针对行业：克拉未来钻石消费蓝海

在行业层面，随着全球经济复苏，奢侈品行业纷纷提价，而全球最大的钻石生产商De Beers戴比尔斯也针对1克拉以上钻石整体提价，涨价进一步刺激了大众对克拉钻石的购买热情。

据第三方相关报告显示，消费者对1克拉以上的钻石的需求一直呈快速增长态势，未来会出现爆发式增长。一面是市场对克拉钻石的需求旺盛，一面是钻石全球产量减少，这必然会催生未来克拉钻石消费的巨大蓝海，I Do“克拉定制”业务在此时发力，可谓刚刚好而又具有长远的战略意义。

颠覆性品牌之路

全面打透差异化形象，持续引领行业潮流

其实这个品牌的颠覆性尝试，并非从今年3.8节才开始的。一直以来I Do都在持续“不走行业寻常路”的营销，塑造着一个特立独行的珠宝品牌。

比如此次推广“克拉定制”系列活动中，I Do还邀请了年轻人喜爱的rapper满舒克，联名发布新歌《Diamond's I Do》。娱乐之外，I Do还积极跨界艺术圈，提升着品牌艺术调性。今年1月初，I Do就邀请青年演员马思纯出任品牌艺术代言人，并联手世界当代艺术家张洹用280种语言的“我愿意”呈现I Do爱的「誓」界观。

事实上，2016年I Do就曾与张洹的合作，在门店打造了“I Do | 洹艺术生活空间”，并在此后开始持续将店铺升级为综合艺术空间。“一店一作”成为了I Do的创作理念，并逐步落实。

比如今年情人节期间，I Do就携手国际著名艺术家在武汉汉街万达商业中心，推出了以“太平有象”作为主体艺术形象的全新艺术珠宝空间。也是在同期，I Do与泰国新锐艺术家Phannapast Taychamaythakool共同打造的“花海星空”珠宝艺术空间，也在成都太古里惊艳亮相。

无论是跨界艺术，还是门店升级为艺术空间，所有营销创新的同时，I Do门店服务体验也在升级，在不同的门店场景体验中，消费者不仅可以体验艺术之美，更可以切身体会到I Do“10心10美克拉定制”一对一专属的定制服务，以及十心十美全方位尊享体验。相对于其他奢侈品店纷纷撤店，I Do线下门店的创新与服务升级，是其胜出的关键所在。

可以说，从品牌端持续打造年轻、个性和差异化的消费者认知，到从产品、服务端打造的独特消费者体验，I Do都早已在各类运营动作中，拉开了同行业品牌差异化。而这样的差异化，不仅让I Do成功卡位行业，更让其一直引领行业钻石消费潮流。

最后，如果要复盘总结整个I Do的品牌塑造之路，引用乔布斯的一句名言最合适不过——“创新，决定了你是成为领导者还是跟随者”。同行业之中，只有不断拥抱改变，颠覆自我的品牌，才有可能颠覆行业，走向新领域。我们有理由相信，有着创新基因的 I Do还将继续其颠覆之路，不断为其品牌，乃至整个行业带来源源生机。

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