从普通网红到品牌IP，头部主播们的电商直播新思考

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

从2020年初直播带货开始崭露头角，到如今俨然成为一种趋于成熟的行业，充分诠释了流量与资本碰撞下数字化营销带来的全新视野。

以带货主播为媒介直接联通传统销售模式的上下游，去除冗长繁杂的中间商渠道，让品牌产品能够直接衔接用户，而依托主播热度建立起的流量池更是兼具公域与私域流量的特性，效果更为显著。

从最初明星主播大乱斗的纯流量噱头时代，到沉淀过后的专业化高辨识度主播带货，以各大头部主播牵头，腰部、尾部主播共同打造的立体直播带货矩阵正缓缓形成，流量与专业化共举成为如今直播带货行业的鲜明特点。

而随着头部主播们体量的进一步攀升，高辨识度带来的个人IP热度持续高涨，主播的网红属性在下滑，品牌特色开始逐步显露，以李佳琦在3.8妇女节当天发起的“所有女生故事会”系列活动为伊始，主播开始进入品牌化探索。

“第一只口红”背后的故事

个人IP再发力

三八妇女节刚过去没多久，各大品牌对于女性的赞美热度还未完全退却，随着品牌对“她营销”的日益熟稔，也越发赢得广大女性用户的追捧，而要说起今年最出乎意料的广告，不是内外也不是蕉内，而是李佳琦。

作为美妆带货界的头部主播，李佳琦的直播间往往就代表着一个巨大的流量增长入口，任何产品经由这一平台后曝光度与认可度都能得到成倍提升，可以说在专业带货上，李佳琦这个IP已经初步有了品牌的影响力，甚至比某些品牌效果更好。

而“OGM”、“所有女生”、“买它买它买它”更是成为李佳琦直播间的独特风格，在“人间唢呐”的专业背书下，选品、试色、讲解的带货三步走更像是一场李佳琦与无数女生面对面的真心推荐，以至于不少女生都说李佳琦的直播间总是有一种神奇的魔力，舒适但却容易让钱包空空。

因此，李佳琦在“口红一哥”的称号之外，也被誉为“妇女之友”，比女生还懂女生，口红色号信手拈来，美妆小知识更是比肩美妆博主，流量与一线明星持平，一个人就是一个行走的品牌。

在妇女节这天，作为主播的李佳琦登上央视《新闻联播》前的黄金档，以一个60岁退休女教师小惠的视角讲述了她人生中“第一只口红”的故事，而这只口红正是出自李佳琦的直播间。

在三年前喜获人生第一只口红的李小惠，开始从三十多年的园丁身份中脱离转而关注自身美的探索，而以这只口红为基点，她开始蜕变，悦己者容，无关其他，这样的女性美绽放的自然而从容。

抛开妇女节其他品牌从大多从自身角度出发的大众常态，李佳琦在直播间选择反向思考，把主动权交给消费者。

以个体故事反衬产品带给女性的变化，让充满商业气息的产品转化为一种人生意义或个性审美实现的媒介，既是一场优秀的女性广告，也为如今满是铜臭的直播界注入了另一层思考。

乘风而起，李佳琦紧抓住了直播来货这一新潮，凭借自身与团队的品质把关成功树立良好口碑，称为直播界的顶流也不为过，而从默默无闻的小主播走到时代前列的超级大IP，李佳琦始终在探索一个能够和消费者双向增长的渠道，在商业利益之外的价值实现。

在李佳琦的直播间，你能发现不同于其他主播的独特魅力，是在真正交流和共同中逐渐感染更多女性消费者，而这则小惠的故事也证明了李佳琦不单纯是在卖货，就像他自己说的，是在为每个女生寻找自己的美。

心照不宣的新风向

从专业流量走向大众流量

央视、黄金档、故事会，已经从直播界成功出圈的李佳琦正在一步步走到大众眼前，这个直播神话也企图用在商业思维之外的打法让个人IP抑或是李佳琦的直播间更像是一个品牌，而并非单纯的卖货场所。

“第一只口红”的故事就像是个开端，所有女生故事会也许还会继续，甚至成为李佳琦直播间之外更具价值影响力的大众性节目，在直播间你能看到他专业度的一面，而在故事会里更多的是讲述关于女性美实现的个体真实故事。

而李佳琦在美妆带货狂人的称号之后，也利用无数女生的故事进一步升级成了真正的“女性挚友”，不仅能让你买买买，还能在商品背后植入更多女性价值观，品效合一，更具长远思考。

随着直播带货领域多阶段转型结束，高专业度、大流量池在头部主播领域已然成为共识，以“人间唢呐”李佳琦、“敢卖火箭”薇娅、“交个朋友”罗永浩为代表的头部主播个性化风格形成，而腰部、尾部主播也开始趋于饱和，市场红利下降但增长趋于平缓。

如今摆在电商直播眼前的，不是抢占流量变现的问题，而是如何利用既有资源实现合理分配，让商业利益与大众审美保持一个适度平衡，商品更迭，主播依旧，个人IP价值的长期持有并持续创新成为各大头部主播们的痛点。

李佳琦登上央视黄金档的女性故事集，就是以直播间美妆产品为媒介，将商业视角变化为女性自我价值实现的探索角度，用人文故事打破单一的买买买疲劳，为李佳琦这个本就已经是顶流的IP输入更多社会化思考。

其实相同的案例同样出现在薇娅与罗永浩身上，身为带货女王的薇娅业绩自然不用说，寻常产品不用说，小到锅碗瓢盆、鸡毛掸子、马桶盖，大到汽车、房子、火箭样样都行，而如今大众的目光似乎都开始从带货能力转向个人IP的魅力挖掘上。

歌手、女团出身、各大综艺常客，在跨界歌王中一展歌喉，成为创造营成团见证人，到向往的生活助力农产品销售，最近更是在吐槽大会亮相，在抛开直播间的光环后让人们对于薇娅有了一个更加新奇且立体的认识，也让个人IP更加可知可感，风格迥异。

罗永浩更是如此，经常被调侃为“行业冥灯”，做什么什么不行，从辅导老师到手机CEO，再到抖音带货一哥，上演商界般“真还传”，自带流量和热度的男人，带货只是一时的，无数锤子粉丝都在渴望他重回手机界。

首次直播打出交个朋友的口号，到后来真的开了家“交个朋友有限公司”，幽默诙谐的风格让他在大众眼前本就具有极高知名度，个性鲜明。

皆是心照不宣地以个人IP赋能直播带货，让原本刻板专业成为主调的直播间带上了不同的风格，个性且大众化的内容注入也为如今有些同质化的市场酝酿起了新的转变。

以口碑为核心的底层地基

即便直播带货已然迈入成熟期，但其纵横交错的架构中大小主播鱼龙混杂，不少在商业利益驱使下的假冒伪劣产品依旧层出不穷，所谓常在河边走哪能不湿鞋，即便是练就了一双火眼金睛的头部主播们也未能幸免。

李佳琦曾经在推荐不粘锅当场翻车，薇娅也陷入过产品日期滞后的风波，而罗永浩更是在直播初期合作商家滑铁卢不断，但后续的诚恳公关加上一系列认真售后，口碑并未受太大影响。

然而有正面案例，自然也有反面教材，快手一哥辛巴的爆红最终消失于无形就再一次证明在专业与流量之外，直播口碑建设的重要性。

曾经坐拥7000万粉丝，直播团队各大千万主播加盟，婚礼现场更是邀请到大半个娱乐圈参加，但却因假燕窝事件硬怼消费者，最终口碑败坏，不仅旗下主播全部下线停播，自身更是惨遭封杀。

而李佳琦这场在直播间里的故事会，又何尝不是一次优秀的口碑营销尝试？

不仅冲淡了大众对于直播带货买卖场的单一印象，更是精准地利用个人IP成功与女性消费者建立起一条可持续双向沟通的情感桥梁，以源源不断的用户内容填充直播带货商业属性之外的社会价值，甚至以个人IP达成从主播到品牌的质变。

随着李佳琦“所有女生故事会”的开启，在市场逐渐成熟的当下，相信越来越多头部主播会关注提升直播带货领域的长尾效应，以此为起始，未来以个人IP为媒介的直播品牌或许会成为行业新风向。

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