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● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
如今人人都在喊“品牌年轻化”，但重表不重里的弊端也出现。年轻化营销的逻辑，绝不仅是营销上的噱头包装，更需要品牌将年轻化转化为年轻人可感知的态度。
就这一点来看，我觉得vivo S9系列主题为“照亮我的美”发布会就提供不错的营销思路，把一场新品发布会打造成年轻人的狂欢趴体，真正跟年轻人“玩在一起”，实现年轻态度上的同频共振。vivo S9系列此次发布会策划，启用“照亮我的美”作为主题，这背后是vivo对于年轻群体沟通方式的洞察。当下的年轻人是自我意识觉醒的一代，爱好广泛的他们正在不断创造新潮亚文化，在追逐兴趣的过程中努力发光。
vivo S9系列关注到这届年轻人对于自我的关注，敢于彰显自己的个性特征，将slogan“照亮你的美”改为“照亮我的美”，由此放大年轻人“自我”的角色身份，激发更多年轻人对表达自我的情感共鸣。
当然如果进一步深挖，不难发现“照亮我的美”是与vivo S9系列特质高度契合。vivo S9系列作为一款定位“极夜柔光自拍”旗舰手机，拥有强大的自拍功能——4400万超清双摄自拍，极夜自拍人像算法以及双柔光极夜补光系统等。
我一直认为除了产品功能，产品的高级阶段还在于情感功能。vivo S9系列就满足年轻人用vivo S9系列前置照亮属于自己的独一无二，在自拍中展现自身年轻自信状态下的美。vivo这回无疑是以自拍的名义跟年轻人玩在一起，这也是“照亮我的美”的另一层深意。一场“玩在一起”的发布会：
过往我们所看到的发布会，都是这样千篇一律的画风，穿着笔挺的演讲人，枯燥无趣的PPT，略显沉闷的场景，最后品牌收获的可能是一脸无感的观众。但vivo S9系列打破了一本正经的发布会模式，真正做到跟年轻人玩在一起。
这次发布会的几个场景就让我印象深刻：发布会开篇就是一个集结自拍达人的短片，这样的场景就“很年轻人”。当产品经理刘格平说起vivo S9系列的设计时，可谓幽默和走心齐飞，时而化身“甲方爸爸”以黑色幽默条漫调侃自己与工程师沟通vivo S9系列需求的真实过程；时而切换到诗人模式，以诗意方式分享新机三大配色的灵感故事，带领用户看日出日落，观夜海星辰。
包括产品经理张佳瑶在分享手机影像拍摄环节，充分借助现场网红ins风的场景，秀出vivo S9系列在朋友聚会、夜色背景自拍的效果，展示品牌跟年轻人一起潮拍。张佳瑶演示夜拍时巧妙拍出了代言人蔡徐坤，蔡徐坤从旋转楼梯缓缓走下如走秀上演夜拍和侧颜杀，不拘形式感的发布会大大突破单一、沉闷的场地限制。
在发布会的尾声，vivo S9系列还推出惊喜彩蛋——刘昊然出演微电影《第九夜》，讲述刘昊然组乐队与朋友一起约定高光的故事，以此致敬发光的年轻人。
别以为vivo S9系列会玩的就是这些，精彩的还在后面。这次品牌方还为年轻人打造了afterparty，vivo S9系列挖掘年轻人喜好的垂直圈层文化，将二次元、国潮、脱口秀、街舞等融入到趴体中。
比如李雪琴以《拍照说》脱口秀，分享年轻人爱自拍的生活方式，全程高能爆梗不断。
国乐大师方锦龙和电音唱作人太一同框表演回忆杀歌曲《我在那一角落患过伤风》，将传统和现代曲风碰撞出意趣，更是内涵了vivo的前身步步高音乐手机的经典广告片，可谓不同的声色一样的情怀。
苏恋雅《起风了》柔中带刚的舞蹈，演绎舞者积极向上的一面。
值得一提的是，艺人们表演节目后都会借助自拍屏保的手机点灯，从李雪琴的“自信”到洛天依的“想象”等，无一不是年轻人态度的真实写照。vivo S9系列将“照亮我的美”转化为把年轻人具象化的生活态度，从侧面鼓励年轻人学会拥抱自信。除了节目内容，产品露出同样是品牌商活动中不可回避的问题。但毋庸置疑，如今受众对广告排斥度也越来越高，如何避免欲盖弥彰式的“尬演”同样是技巧。vivo S9系列将自身的植入诉求与节目内容高度融合，为节目定制更加原生性的“照亮我的美”内容，让广告不尬演更有看点，让观众自然地认知vivo S9系列核心产品功能，可以说真正照顾到了年轻人的审美体验。
一场“玩在一起”的自拍话题互动，
掀起自来水UGC效应
营销是个回音谷，念念不忘必有回响。诚然，在当下这个新消费主权的时代，品牌单向传播已然成为营销毒瘤，如何触发双向甚至是多向才是传播破圈的关键一环。我认为品牌想要赢得用户的“回响”，就必须为用户设置一个营销行动阈值，触发他们的自主参与感，这才是真正意义上跟用户玩在一起。
比如，这次我就留意到vivo S9系列发布会多个微博话题#李雪琴吐槽vivo产品经理 #刘昊然组乐队 #vivo发布会神仙阵容 #苏恋雅编舞好绝看哭了#蔡徐坤旋转楼梯#都上了热搜。本是一次手机发布会，但vivo S9系列却一次性包揽了五大热搜话题，覆盖明星向、发布会事件向、内容向等。
不得不说，vivo成功把一次手机新品发布会的营销做出破圈效应，打破沟通的次元壁，跨越更多的年轻兴趣圈层，增加发布会长尾传播渗透力和影响力。
有意思的是，不少用户主动产出优质UGC内容进行自传播，在#李雪琴吐槽vivo产品经理#话题下，有人居然主动造CP梗“当产品经理遇上李雪琴，平雪相逢”，还有的心疼产品经理被吐槽直呼“这可是做出vivo S9系列这么轻薄好看又懂自拍的产品经理”；#vivo发布会神仙阵容#里同样不乏有人感慨“这年头手机发布会还能这么玩了”；在#苏恋雅编舞好绝 看哭了#的互动中，我还看到有人给vivo S9系列做了一番神总结——“可为idol应援，又可脸部打光还能客串手电筒”。这些关于发布会和手机的原生趣味素材，印证了vivo S9系列的亮点已然形成用户的趣梗和谈资，说明vivo S9系列成功将“流量”转化为“留量”，在年轻人脑海中留下深刻产品记忆点，而不是让产品沦为稍纵即逝的流量话题。
除此之外，vivo S9系列在发布会的收官之际发起#超S自拍季#活动，联合流量代言人蔡徐坤和9大次文化圈层代表人物发声，鼓励年轻人以自拍传达自信。太一认为不管什么风格的音乐都能变成太一风格的音乐，苏恋雅表示不做千篇一律去做万里挑一；希林娜依高眼中的C位，不是一种更突出的地位，是需要勇气与能力并存的挑战；周笔畅无论在哪个年纪，写歌都还是热血的样子；吉克隽逸无论哪一个身份都能绽放全场，每一天都要做最拉风的自己 ，于贞传达HIPHOP不一定硬核，动人心弦的温柔也是一种风格，我就是我。一众艺人晒出属于自己的自信时刻，瞬间调动广大网友的参与热情，吸引不少人加入#超S自拍季#的自拍队形。既有网友表示“和天下第一帅哥代言人”，“一起get蔡徐坤同款 vivo S9系列照亮你的美叭”，也有网友对自拍做出自己的定义——“自拍是对生活的热爱”......不难看出，很多网友都被vivo S9系列的话题感染跟上玩自拍的节奏。行之有效的品牌传播，应该是品牌与用户之间的深度互动。因此年轻化沟通更重要的是让用户参与进来，形成情感的共振与联系。如果说发布会和afterparty是品牌主动“跟用户玩在一起”的先发营销动作，那么后续由艺人和发布会撬动带动的UGC自传播，则是“用户主动跟品牌玩在一起”，促使品牌与年轻人之间达成更为高效的双向对话，年轻用户对于vivo S9系列的活动做出了有效的回应。一次自信态度的发声：
与年轻人为伍，鼓励年轻人拥抱自信
互联时代的新一代对品牌提出了新要求，品牌要学会走进年轻人的内心，并真诚摆出自己的态度才能俘获他们的芳心，甚至成为朋友。
vivo S9系列与年轻人交朋友是从年轻人的兴趣圈层切入，借助年轻人喜欢的偶像、喜闻乐见的形式，输出他们最为感同身受的年轻化内容。在这个过程中，品牌持续以“照亮我的美”的态度，去建立与用户的朋友关系。
可以说，这不仅推动vivo S9系列与年轻人为伍，引起更多年轻消费者的注意；年轻消费群体也因此更靠近品牌，在玩乐体验中接收到新品的卖点，这才是 S9系列发布会营销最成功之处。从反哺品牌来看，这场campaign为vivo S9系列卡位“自拍”、“自信”的关键词，提升新品上市影响力。
长远来看，vivo S9系列再次将“照亮我的美”概念打入年轻人的心智，进一步夯实自身作为年轻人“心智品牌”的地位。总而言之，vivo S9系列延续“照亮你的美”的年轻化内涵，首次提出“照亮我的美”，实力演绎品牌年轻化从来不是品牌的一厢情愿，而是品牌和年轻人的默契合演。
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