说到 App Store，有些人会想到「苹果税」。
如果搜索「苹果税」话题，你会发现很多人都持负面评价，认为 App Store 抽成 30%，是一种利用系统封闭性获取不正当利益的行为。有反对者，也有赞成派。有人认为，苹果提供了出色的系统体验，有着相当完善的开发者支持体系，提供了很多优质的开发工具和课程，适当抽成是可以接受的。今天，我们想先放下情绪，从事情本身出发，看看国内大陆市场上的各个应用商店是怎么抽成的。我们选取市场上主流应用商店，汇总了它们的抽成或收费信息，同时，考虑到 Google 应用商店对于 Android 的重要性和特殊意义，特别把它也列入了对比里。由于部分应用商店未公布抽成文档页面，表格中抽成比例为业内人士提供，可能存在时效滞后的问题，欢迎大家在评论区补充。另，部分 Android 应用商店会额外收取 25% 左右的渠道费可以看出，抽成并不是 App Store 的「专属行为」，各家应用商店的抽成范围、比例等各有不同，甚至部分应用商店的抽成比 App Store 高，明显是根据自身情况制定的策略。既然各个应用商店都有抽成行为，甚至有的 Android 应用商店抽成高达 50%以上，为什么「苹果税」会被批评，其它应用商店却没事呢？原因就在于，不少用户发现，苹果手机上的应用费用比 Android 手机要高，不少商家给出的答复是因为 App Store 会抽成 30%。一样的 VIP，不一样的收费. 图片来自：葫芦军师（知乎）而 Android 自由和碎片化的生态，让应用商店在全球范围内的约束力远远不及 App Store，部分应用开发商选择绕过应用商店指定的付费渠道对用户进行收费，规避抽成，规避了这部分成本。「我们的成本就在那里，不可能把 30% 的抽成补贴给用户，我们是要赚钱的，不说赚多赚少，起码要生存下去吧。」一位付费 iOS 浏览器的运营人这样说道。Apple 开发者计划成员超过 2800 万. 图片来自：苹果官网复旦大学管理学院的孙金云副教授带领团队，花费 5 万元打车 800 多次，最后得出了一份确切的报告答案：苹果手机与非苹果手机使用同款软件到距离相同的地方，苹果手机用户的打车费确实更贵。「同样的打车行程，苹果用户出的钱比Android用户贵 15% 左右」，这种「杀熟」行为不是针对的某个型号的 iPhone 用户，而是全体 iPhone 用户。有人推测，除了运营方在「大数据收割」外，可能也有 App Store 的抽成因素在内。购买一样的产品，享受一样的服务，却比别人多花钱，任谁也高兴不起来。不仅是个人对应用商店抽成不高兴，有些应用开发商也是。2019 年 3 月，音乐流媒体平台 Spotify 向欧盟控诉，苹果要求其必须使用应用内购支付，不得不向苹果支付 30% 的抽成，并限制应用开发商告知用户其他支付方式。去年 8 月初，Epic Games 向苹果和 Google发难，将游戏《堡垒之夜》直接面向用户出售，公开违反 App Store 的付费规则。之后，苹果公司从 App Store 中删除了游戏。Epic Games 一怒之下将苹果告上法庭，认为「苹果税」不合理。去年 9 月，小米游戏中心和华为游戏中心相继发布官方公告，表示无法为《万国觉醒》和《原神》两部热门新上线游戏提供下载服务。据知情人士透露，《万国觉醒》的开发者兼发行方上海莉莉丝网络曾希望与应用渠道 3:7 分成，但双方最终没有谈拢。强势的米哈游希望《原神》 3:7 分成（国内行规是 5:5），遭到国内应用商店拒绝。《原神》发布后，横扫全球市场，月收入超 10 亿元，米哈游高调拒绝渠道服，表示不会在国内应用商店上架。几个月后，应用商店眼看着白花花的分成溜走坐不住了，《原神》的热度也有所下降，需要更多渠道的宣传保持热度，于是双方一拍即合，《原神》上架各大应用商店。据《华尔街见闻》报道，《原神》最终谈成了 3:7 分成，打破了 5:5 的游戏分成行规。这分分合合，原来都是分成惹的祸。2021 年 1 月 1 日，华为在游戏中心社区发布官方公告，将腾讯游戏从华为平台全面下架，给出的理由是：腾讯游戏单方面就双方合作作出重大变更，导致双方的继续合作产生重大障碍。市场对此事有诸多猜测，大众较为认可的一种猜测，觉得是因为双方的游戏分成没有谈拢。好在最后，腾讯游戏还是回到了华为应用商城。由此可见，应用开发商也是不喜欢应用商店抽成的，某种意义上，应用开发商和个人用户的利益立场是「同一战线」的。2020 年 7 月 30 日美国召开的反垄断听证会上，苹果 CEO 库克明确表示：
苹果的佣金与大多数竞争对手收取的佣金处于同一水平或更低，苹果推出 App Store 之前，软件开发商发布其作品要支付 50%-70% 的费用，而苹果收取的佣金数额远低于此。
自 App Store 推出后的十多年里，苹果从未提高过佣金或者增加单一收费。实际上，苹果已经削减了订阅时抽取的收入分成，为更多应用种类提供了分成豁免，App Store 与时俱进，每次改变都是以「为用户提供更好体验，为开发者提供有吸引力的商业机遇」为指导方针。
这番话说得比较委婉，传达了两个信息：「苹果税」不高，「苹果税」合理。App Store 介绍页面陈述了自己做了哪些工作，例如技术、客服、课程等方面的支持. 图片来自：苹果官网在应用程序公平联盟（Coalition for App Fairness）的游说努力下，最近美国的亚利桑那众议院通过了一项反对「苹果税」的法案。针对此结果，苹果的首席合规官凯尔·安迪尔（Kyle Andeer）表示：这相当于「政府要求苹果免费提供苹果应用商店」。这将允许大型开发商免费获得 App Store 的所有价值 —— 即使他们出售的是数字产品，即使他们通过这种方式赚了数百万甚至数十亿美元。
同时安迪尔还强调，当下许多人对 App Store 存在误解：苹果公司的应用商店为开发者提供了巨大价值，而这似乎被很多人忽略了：一些特殊利益集团将佣金描述为「支付手续费」 —— 好像苹果只是刷了一张信用卡。这是非常误导的。苹果为开发者提供了巨大的价值 —— 我们既让开发者的应用可以在世界各地的商店发行，也提供了开发应用的工作室。这就是这笔佣金所反映的价值。
苹果为开发者提供了开发工具、技术文档、售后客服等诸多支持，水平属于业内一流，这是不争的事实. 图片来自：苹果官网大多数应用商店应该都是这样想的，抽成或收费是因为开发、运维应用商店要付出无数持续性成本，理应由入场赚钱的商家来承担。但站在用户的角度，用户往往把应用商店当做系统的一部分，认为自己早已在购买硬件时付了费，不应二次直接或间接收费，这就是矛盾所在。不少应用开发商都表达了对抽成的看法， 「（抽成）对于没有知名度的小厂，会受到一定伤害」，小型开发者本身收入就不高，还要被抽成 30%，很难生存下去，「一刀切」确实让最小型开发者难以接受，而对于大型应用开发商来说，也直接影响到了他们的利益。网易 CEO 丁磊甚至公开「炮轰」国内应用商店的游戏抽成比例，「比苹果还贵 20% 左右」，他认为目前的分成生态是不健康的，对产业生态而言是非常不利的，希望 Android 市场能够在游戏分成上跟国际接轨。正是看到了应用开发商和用户的不满，部分应用商店已开始行动。在发布会上，华为宣布 HMS（鸿蒙）生态未来要做到和苹果、 Google 三分天下，在海外市场对开发者的收入抽成为 15%，只有苹果和 Google 的一半。苹果也宣布从 2021 年开始，对年收入不足 100 万美元的小型企业或独立开发者，抽成从 30% 降低到 15%。手机和应用商店市场竞争日益白热化，不断变化的趋势也在推动着商家向前走，想靠着生态和系统搭建起来的护城河「躺赚」，难度只会越来越高。对于体量较大的应用商店而言，可以试试从全局出发，对应用商店的盈利模式进行创新，或者调整软硬件产品的盈利模式，或许能更好地解决目前日益突出的「应用商店税」问题。
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