品牌大事件，如何助力打造品牌差异化？

经过并不算平稳的2020年后，相信不少人在满心欢喜迎接2021的同时，也对未知的未来充满疑问——2021真的会变好吗？2021我们该如何变得更好？在随时可能生变的环境下，我们又该在工作、生活中朝着什么样的方向前行？

如果有人能替我们回答这些问题，相信必能收获热议。今日头条恰好就把这件事给做了。

在春节开年返工，大家度过“假期综合征”，全面进入新一年奋斗状态的节点上，今日头条联合湖南卫视打造了开春的第一场演讲——「今日头条2021开年演讲」。

这场演讲以“开春说”为题，取意“当春乃发声”，邀请来自娱乐、科技、体育、法律、疫情防控等各行各业的17位知名权威人士，分享自己的“真知灼见”，从各个领域，为所有人带来新一年的思考和建议，重启人们对新一年的祈盼，帮助人们“看见更大的世界”。

相信不少人都有关注，去年11月今日头条宣布进行全面品牌升级，并启用新slogan「看见更大的世界」。

而此次晚会，就可看作今日头条与大众又一次集中、深入地沟通新品牌定位、品牌价值。因为在整个晚会营销和晚会营销内容中，今日头条的品牌新形象始终贯穿其中。

如何在品牌大事件中，持续深化品牌差异化形象，今天这个案例可能也会给不少品牌带来启发。

有洞察的预热：

回应内容需求，才能掀起全民热议

其实我们每年看过的平台晚会并不少。晚会之前，惯例都要官宣明星嘉宾，进行活动预热。今日头条的开年演讲也不例外，但也有例外。

今年今日头条不例外地在晚会之前，就释出演讲嘉宾海报，官宣了嘉宾阵容与演讲主题。

（左右滑动查看图片）

但例外的是，官宣越热内容却并非仅有官宣海报或ID视频，基于深刻的国民情绪洞察，今日头条在晚会之前，就已经打造了一系列暖心有力的预告热点。

A、群体热点问题征集，以真实故事传递前行勇气

在告别2020，迎来2021春暖花开的时节，在大家对未来充满疑惑、无措的境况下，今日头条与央视新闻共同发起了“开年新改变”话题活动，并与新世相、我要whatyouneed联手打造了“生活正在变好的事”和“当代青年后悔实录”的话题故事集，邀请广大网友，分享自己和身边的向好转变。

征集活动中收集来的用户故事，涵盖了与当代多数人群紧密联系的“生活热点问题”。比如如何理财，如何开始一段感情，如何处理成年后的亲子关系，工作奋斗和生活享受该如何平衡选择等等。

而这些征集与分享活动更深层次的意义，就在于让身处人生各阶段的个体，不再感到孤独。因为，从这些真实故事中，你会看到许多和你面临同样问题的人。他们走过的路，做过的尝试，也为你的未来带来一定的指导。

生活可能会陷入短暂僵局，但破局关键就在于大家有没有迈出下一步，做出一些改变的勇气。可以说，新的一年，大家在今日头条发起的活动中，通过分享经历与成长，互相提供生活的选择参考，分享着迈向未来的勇气。

B、演讲嘉宾回应热点，以专业观点解答前行方向

在面向大众人群扩大热点问题讨论的同时，今日头条还邀请嘉宾们就自己的身份与领域，对2020年的各类热点话题，展开简短的话题阐释，展开晚会演讲议题的序篇。

作为与这些热点话题息息相关的专业人士，甚至就是身处热点事件中的当事人，他们在各自的预热篇视频中，给出了确实而专业的观点，而这些话题和观点，对应的恰好也是每个领域里，大众关心的一些热点问题。

比如在当下全民关注的“防疫何时结束”问题上，中国疾控中心流行病学首席专家曾光，就给出了明确回答——万马战犹酣的时候，不谈结束，而要如何谈应对。

“结婚冷静期是否有必要”，“全职妈妈算不算一种职业”，“全职妈妈可以问老公要工资吗”——著名律师张起淮，从多次上头条的热门话题展开，向大众解答着《民法典》正式颁布生效后，大众婚姻关系和日常，将受到怎样的影响。

脱贫攻坚战役取得全面胜利节点上，中国人的奋斗具体展示在哪些成功上，中国国际形象如何？来自美国的厦门大学教授潘维廉，以一个外国人的眼光，向世界讲述中国32年来的发展变化。

还有北斗卫星系统女科学家徐颖，结合自身的经历与感悟，给予当代年轻人关于缓解性别、年龄焦虑和从业选择的建议，以及奥运冠军邓亚萍跨界喊话娱乐明星王一博，谈论年轻人的跨界与发展的无限可能等等。

任何社会热点话题之所以能够成为热点，是因为话题背后，切实涉及着某个人群面临的问题。因而，今日头条的嘉宾预热，并非以流量嘉宾吸引，也并非简单地蹭热点，而是以嘉宾观点，回应群体关心的热点问题，吸引大家持续关注——“希望从这些有专业、有代表的观点中，找到自己的人生答案”也成为了吸引大众关注演讲的最强动力。

C、邓亚萍、王一博互动造热点 ，奇妙跨界开启社交热议

以与大众息息相关的暖心、专业内容做预热的同时，今日头条也没有忘记社交传播向的话题打造。

邓亚萍公开喊话王一博，希望其好好努力，争取能够参加第一届奥运会街舞比赛。随后王一博也在社交平台上谦虚回应。

一个体育界代表人物，一个娱乐圈知名艺人，这组让人意想不到的奇妙跨界，产生了奇妙的化学反应。在“一博好好练”、“我能吃苦”、“CCTV5追星”等众多网友玩梗互动中，这个事件在社交平台上引发了众多网友热议。相关话题在多个平台登顶，顺势为晚会预告带来超大流量曝光，也为整个晚会率先增添了一分轻松、活跃的大众感知。

纵观预热全局，从征集活动到邀请嘉宾谈论热点到，再到制造跨界热点，今日头条以热点话题挑起大众对晚会的兴趣策略背后，我们其实就可以看到今日头条作为内容平台的立足之本：从热点中找到人群的关注需求，以人群需求为导向，聚集内容创作者，创作“人们”需要的内容，又再次从内容观点中再造热点内容。

这也正是今日头条区别于许多内容平台的一大优势：它不仅制造、展示热点现象，更有无数专业创作者根据现象，各抒己见，帮助解决现象背后的人群问题，回应热点。从单纯的“资讯平台”到“观点型”平台，今日头条上“真知灼见”的内容定位，从预热内容开始，就已经开始影响大众心智。

有看点的晚会：

有用的内容+有趣的体验

作为整个品牌大事件的爆点，今日头条2021开年演讲本身，则可以看做是其平台形象集中展示。观众们能在这场演讲中，集中、直观感知到今日头条最核心的两大吸引力——有价值的内容，专业又趣味的体验。这也是此次演讲的核心魅力。

A、有价值的内容  

在今年的开年演讲中，来自各个领域的演讲嘉宾，展开了多元的主题演讲。可以说，这是一场适合全家人观看的晚会，因为不论你对2021有怎样的疑问，都能在其中找到一些答案。

比如2020年走红的职场话题“打工人，打工魂”，其内涵就在邓亚萍的演讲中得以延展、再壮大。她将为梦拼搏，不断挑战自我的奥运精神，与普通打工人的奋斗精神相联系，留下了“干活！再干活！你不干怎么活？”的金句，鼓励每一个平凡的打工人，在不确定的环境中，坚守确定的理想，在平凡的岗位上，创造不平凡的价值。

而针对社会对于个人的约束问题，嘉宾们同样提供了破局方案。喜剧女王马丽在其演讲中，就以个人经历的职业、婚姻质疑为例，谈论起整个社会普遍存在的，对于女性年龄、外貌的束缚。而她也以自己的选择，给予了广大女性，打破年龄、外貌焦虑的有力建议——“希望你感受到内心的呼唤，活成你自己想要的模样，成为那个你更爱的自己。”

对于关系到全民生活的热点问题，比如疫情防控问题上，曾光就在演讲中具体分析了抗疫三个阶段，并肯定了我国的抗疫成就。《武汉日夜》导演、编剧曹金玲，则讲述了中国“抗疫”的另一面，用那些拍摄之外的真实故事，生动还原了有着顽强生机的国人。而外国教授也从切身经历对比，讲述了在每一个国人推动下，伟大的中国改变。这些内容，让大众清晰认知当下处境的同时，也提振了全民信心。

那些看起来离大家生活很远，但依旧受到全民关注热点话题，也在演讲中占据了重要地位。董明珠讲述了中国“智造”的使命，科学家们展示着科技成果——徐颖向大家展示北斗系统；钟武律、蔡立君科普“人造太阳”如何推动未来能源迭代；邓湘金、郑燕红回答嫦娥五号带回月球土壤的意义等等。

个人经历、心理历程，到社会议题，科技进步与时代发展，这些演讲内容正如前文所说，面向全年龄段，不同背景，不同人生阶段的人群，提出了有价值的个体人生参考同时，更让所有人在时代进步中感到心安，给予大众新一年的切实鼓励。

而这些专业人士演讲为观众传递内容价值的过程中，今日头条的平台价值优势，也在进一步凸显：

首先就是此次晚会展示出了今日头条对众多领域专业人士的吸引与聚合能力。而正是这样的平台吸引力，造就了今日头条内容多元、专业、可信赖的平台内容价值。这也回答了今日头条如何帮助用“看见更大的世界”，以及看见怎样的世界。

其次是晚会选择的多元话题，尽管角度不一，但核心线索都与解决大众问题，提振大众面向未来的信心有关。今日头条由此展示出对大众的关怀与帮助用户发展的责任感，以内容服务，铸就与用户的人情化链接，正是其难以被取代的品牌情感价值。

B、专业、趣味兼备体验  

除了提供有价值的专业内容，在整个演讲场景体验设置上，今日头条借力《天天向上》的综艺属性，也做到了专业与趣味兼备。

在体验设置上，最新奇的可能当属嘉宾们的梦幻联动。在这场晚会中，你能看到爱豆、科学家、运动员、企业家等跨界同台，在关注严肃议题同时，还能观赏与之匹配的舞台表演。

在各轮主题演讲中，胡彦斌、大张伟、张韶涵几位娱乐明星，都分别穿插进自己的拿手表演，调节现场节奏的同时，也一次次将晚会推向年轻关注高潮。

此外在演讲形式上，今日头条也玩出了情景交互式演讲的新花样。现场设计了日记分享、发布会等等融合演讲形式，通过大屏跨小屏，让演讲者与观众能够展开实时互动，打造更具感染力的沉浸式体验。

比如在邓亚萍环节，就由串讲人王一博以打开邓亚萍私人日记形式，串联演讲。而在人造太阳、月球土壤的科技分享环节，晚会现场开起了科学发布会，让观众连线提问，科学家现场解答。

最后在舞台设计上，晚会还首创了时空魔方的创新舞台，以“天天兄弟打开手机里面的收藏记忆”的时空魔方包装，将2020、2021年的热点事件及相应的领域精英串联在一起，也将科技和艺术极致融合的视听体验，带给观众。

相信对于观众而言，整场晚会就像是将今日头条产品从手机屏幕延展至现实，以舞台形式在广大观众和用户面前展开——在这个舞台上，既有今日头条上的专业内容，也有今日头条上能获得的趣味体验。而今日头条也在这些体验打造中，也正好展示出平台对于用户内容体验偏好的精准把握。

从晚会内容本身到晚会话题传播，对大众用户精准的偏好把握，也为「今日头条2021开年演讲」带来了“首战即出圈”的热度——据公开数据显示，开年演讲在头条、抖音与西瓜视频上的实时观看人数超过2千万，头条#2021开年演讲#话题阅读达17亿，整体曝光超百亿。这场开年演讲，成为了今日头条当之无愧的开年品牌大戏。

有差异化的平台价值：

实现用户价值，才有品牌价值

从开启新一年的演讲campaign中，我们可以看到，今日头条成功收获破圈热度，激活平台流量的同时，也将其平台差异化价值，通过各种切实的传播内容和场景体验，在用户心中进一步深化——平台正以“真知灼见”精品内容拉开，与同类平台差距，满足当下圈层人群细分的内容需求，同时提供更佳的内容消费体验。

这也给到品牌些许启示——“实现用户价值，才有品牌价值”。品牌只有帮助品牌用户更好地实现自我价值，成为更好的自己，看见更大的世界，品牌才可能形成不可替代的竞争优势。

如果大家还想更深入地了解今日头条在品牌大事件中的品牌塑造思路，不妨点击阅读原文，回看演讲直播，在获取新年新知识的同时，也打开营销新思路。

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联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖

点击阅读原文，看开年演讲。

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