电子烟“戒网”已有两年之余，但电子烟赛道的烽烟从未熄灭。随着RELX悦刻上市一声炮响，电子烟行业重新引发资本市场关注，行业也来到了竞争的下半场。如果说，电子烟的上半场是营销之争，流量之争，那么下半场就是渠道之争，产品力之争。如何在这样的竞争中建立品牌的自身的差异化竞争优势，就显得格外重要。
当外部环境确定下来之后，内部的完善和系统性的建设成为行业的重中之重，所以，从当下来看，对于整个电子烟行业来说，最大的挑战还是来自于自身。前两年国内电子烟行业之所以能够发展得非常迅猛，是和产业端的成熟分不开的，这也导致一个问题，很多电子烟品牌的代工方其实原本就是一家，比如悦刻、YOOZ等品牌，代工方均为思摩尔。同样的模具下各家品牌在烟弹的规格上都差不多，这也为造假者提供了便利，降低了行业通配假货的成本，对行业未来的正向发展极为不利。很多电子烟品牌的代工方趋同反映在产品上，就是很难做出差异化的竞争力。原因在于，出于成本控制等因素的考量，往往更愿意把产品做的更标准化，很多新品研发生产的反应链条就会被拉长。如果产品没有差异化竞争力，势必会导致品牌价值流失，进而缺乏品牌竞争力。说白了，电子烟终归是一种消费品，消费品最核心的价值是什么，是用户的认可度。大家拼到最后，拼的还是品牌的认知。在产品的差异化上，JVE非我找到了一条差异化的路径，以人群定位，瞄准年轻80、90后烟民，做垂直深耕。这种品牌定位的成功之处在于，卡位年轻人电子烟品牌的心智定位，年轻人则代表着未来的消费趋势，因此，具有这样的差异化竞争力之后，也可以逐步延伸产品线，做人群定位而不是产品定位，进一步拉升市场份额和渗透率。在应对通配假货上，作为一线实力品牌，JVE非我采用了芯片技术防伪的方法来应对，从使用上环节上避免了通配假货的问题。这种用技术手段解决行业治理问题的思路也颇为值得深思。另一方面，电子烟专注线下的现状，也让线下零售渠道变成了兵家的必争之地，厂商之间争夺比较激烈,很多品牌纷纷跑马圈地，完全不考单店盈利模型。这就导致某些价值不高的渠道门店，反而成为一种无价值的成本，大部分电子烟门店还是处于一种亏损状态，需要品牌方进行补贴才能勉强持续运营，难以形成真正的渠道竞争力。从RELX悦刻上市后披露的招股书来看，目前电子烟行业的利润还是很可观的。电子烟行业全面转战线下之后，原本统一的市场变得更加分散，因此也比以往更加依赖线下渠道。市场分散的特征也导致一些品牌开始尝试区域化的产品运营和销售。比如，RELX悦刻针对性地在某些区域发布产品，虽然这是一种新的市场策略，但区域化运营也是竞品的机会，由此来看，随着行业竞争烈度升级，一场价格战的爆发可能在所难免。不过，在电子烟这个新兴行业，单纯的价格战很难真正赢得市场和消费者，所以总体看来，价格战只是表面术的层面，价格战的本质不是价格竞争，而是产品力之争。一方面，产品的品控稳定是一个关键，劣质或者仿冒烟油的漏油是个大问题，即便再便宜，劣质产品的使用体验也很难让消费者形成长期的使用习惯。也就是说，一旦产品质量不行，哪怕价格比对手便宜，糟糕的用户体验也会把用户拒之门外，而电子烟又是典型的复购产品，后续的烟弹才是品牌的赢利点。而另一方面，多变和创新的口味也非常重要。这也是电子烟品牌保持竞争力的关键。近日，新锐电子烟品牌JVE非我发布了一个非常重磅的销售政策，引发行业震动。在全国范围内的JVE非我授权网点，JVE非我电子烟弹零售价从原价99元三颗直降到59元三颗，在售26款口味均可选购。从产品上来看，相较于价格在30元一颗的YOOZ灵动系列棉芯官方通配烟弹，JVE非我59元三颗的售价，确实足够便宜，而在口味选择上，YOOZ灵动系列只有一款薄荷口味，悦刻发布的柔雾弹系列也仅有烟草、水果和薄荷三种口味，而JVE非我则有26款口味可选，口味丰富度优势明显。在烟弹材质上，悦刻的柔雾弹系列雾化芯由陶瓷芯换成了成本相对较低的棉芯，而JVE非我依旧采用的是陶瓷芯烟弹。可以说是降价不降质。震动行业的低价背后，其实体现的是JVE非我在产品品控上的优势：品控越稳定，就越具有成本优势。JVE非我的全新策略，实则就是传递了一个市场变革的信号：一方面JVE非我坚持“让未成年人不抽烟，让能抽烟的人少抽烟，让抽烟的人不要抽假烟。”的企业使命，正在改变电子烟供给侧的行业环境，另一方面，对于广大烟民们来说，也让好产品更快更广的扩散到消费者，降低消费者体验门槛。当市场未来变得确定的时候，真正竞争的时刻就来临了，更好的产品，更合适的价格，成为行业发展的核心趋势。作为一个新兴行业，电子烟赛道竞争的空间还非常大，企业的机会也非常多，市场跑出第二个，乃至第三个悦刻，也是非常可能的。而JVE非我的快速发展，也让更多的投资人看到了这种可能性。从整烟草行业来看，目前，全球烟草行业呈现了明显的新升旧降趋势，新兴烟草发展非常迅猛，传统烟草则陷入发展的迟滞，电子烟赛道也将迎来一波增长期。而在这个增长的过程中，一些行业问题也将逐步得到解决。实际上，很多问题，比如通配假货的问题，本质上是市场问题、行业问题，也需要从根本的市场角度、行业角度去解决。JVE非我重磅降价以及新技术的应用，本质上也是在解决这个行业问题。这其实也体现出作为一流企业的行业责任感，毕竟品牌之间竞争归竞争，面对行业沉疴也需要共同的大局观，来促进整个行业有序健康的发展。微信: 万能的大熊、大熊财经评论 粉丝共计60万+2015至2020年，微博连续六年科技十大最有影响力大V2017至2019年克劳锐最具影响力科技互联自媒体2018年度中国财经TMT行业“领秀榜”年度最佳自媒体人关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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万能的大熊
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