企业如何通过品牌战役传递价值观？看融创这次教科书式解答

有这样三组不同行业品牌文案，你更愿意看哪个：

1、唯一的不同 是处处都不同——苹果iphone 6S

2、只要心有向往，才会不顾一切地出发——奔驰

3、苑藏天下，墅境人生——地产常见广告语

抛开文字调性不谈，从内容角度来分析，毋庸置疑，1、2更能打动人心，被人们深刻记住。所以，1、2广为用户传播，脍炙人口。

以上揭示出一个营销圈长期以来公认现象：地产营销一直很难做出“高级感”。在公关界的007推出的品牌营销分析文章中， 经典和走心的地产营销案例也远远不如快消、汽车类案例多。

地产广告营销居于如此境地，在我看来，不外乎以下几个原因：

1、产品消费频次较低

房产消费流动性不强，刚需明显，人均消费频率不高，地产品牌创意传播对刚需产品影响力有限。

2、产品同质化严重

对比手机、汽车，以及快消品，房子产品迭代慢而同质化严重，传播内容也存在较大同质化竞争，脱颖而出可能性更低。

3、营销导向突出

基于以上三个主要原因，地产品牌营销常常聚焦于产品本身，缺乏品牌价值丰富内涵，经典广告营销案例，与地产有关相对较少。

真正优秀的品牌营销，优秀的企业，基本秉持一个突出的品牌主张和价值观，持续输出，与受众、社会和世界共鸣。

那么，地产品牌营销需要秉承一个怎样的价值观？看融创西南向行业展示的一个教科书式答案。

去地产化

——向了不起的城市建设者致敬

刚刚过去的春节，是房企传统营销旺季，往年，返乡置业成为此时每一家房企不容忽视的营销话题，但2021年有些特殊，针对突然袭来的零散疫情，国家发出“就地过年”的倡导，“返乡置业”的营销逻辑不再成立。

即便如此，多数房企春节期间营销依旧围绕产品销售展开。不过，融创西南不一样，一方面，依托社会热点“就地过年”：今年春节，有千千万万人选择留下，为防疫牺牲团圆；为安全拉长思念，以风雨同舟的态度共克时艰。另一方面，是企业自身定位变化：

2020年，融创将企业定位从“中国家庭美好生活整合服务商”升级为“美好城市共建者”，依托六大板块协同效应，以“知行合一”的方式推动城市共建，让城市成为我们心中的美好。

美好城市共建者是融创的全新品牌定位，代表了融创全新的社会角色，以及与城市风雨共担、携手追求美好的态度。

在全新的价值观引领下，融创西南找到了品牌推广的全新切入点。2021年春节， 融创西南以“致敬城市共建者”为核心，向每一位了不起的城市共建者致敬。

自2月1日起，融创西南展开了一场“共建城市 每个人都了不起”的新春品牌共鸣战役，通过一系列主题活动，以镜头聚焦了不起的城市共建者，为建设者推出暖心之举，用爱心致敬平凡英雄，向看不见的伟大致敬，向所有的共建者告白，让城市共建者过上温暖年。

聚焦主题

——系列活动环环相扣，线上线下逻辑清晰

融创西南品牌共鸣战役持续近一个月，期间通过一系列动作，打造了一场多矩阵发力，有策略、有规划、有节奏、有重点的价值观营销样本。

整体而言，本场活动分为预热、下沉、收官三个阶段，各阶段皆有清晰的逻辑和目标。

1、预热阶段，造势引流是重点

融创西南主要通过三个动作，分别从微博话题引爆、小游戏互动、抖音全民任务瓜分现金奖励三个维度出发，增强大众参与感和互动性，有的说、有的玩、有的展示，让活动开场即火爆。

这三个动作分别以一个#了不起的我们#新浪微博话题，为了不起的“城市共建者”致敬，为响应“就地过年”的市民和网友点赞；一个#了不起小奖赛#小游戏，号召大家记录每一个自己的不凡和平凡的微光时刻；一个#了不起的我们#抖音全民任务，号召大家拍摄记录身边了不起的时刻、事件、人物。

2、下沉阶段，引发情感共鸣是核心

为此融创西南将主题活动分区域、城市两条线同步进行，其中区域重点在于统一协调，提升高度，城市的重点在于结合当地资源及媒体关系，多维度扩大活动声势和影响力。

区域层面。一是结合“就地过年”策划街采，倾听平凡劳动者们就地过年的心声及新年愿望，引发无数平凡人情感共鸣，联动四川、重庆、云南、贵州、广西五省发起新春品牌共鸣战役；

二是点亮城市的“灯塔”，在西南重点城市封面烙下了不起的印记，在中国西南相继点亮了重庆融创文旅城、昆明滇池后海、昆明滇池南湾未来城、桂林国际旅游度假区、贵阳大南门商圈、成都环球中心、金融城双塔等城市地标，展现城市的精彩与活力，用闪耀的光亮记录城市的崛起，这是区域为提升活动高度进行的大动作。希望城市的灯光会越来越亮，每个人都闪耀光芒，在美好的城市收获更多的“光亮”。

各城市层面。联动政府部门和核心媒体，比如联合重庆市委网信办和澎湃新闻出品微电影《一串鞭炮》；联合成都电视台，推出CDTV1《今晚800》栏目特别报道，开展新春公益行动；联合成都商报为“就地过年”的城市共建者提供全方位的“幸福体验”；联动昆明汽车广播FM95.4推出专项“致敬栏目”；联合南宁广播电视台，通过《看南宁》“融创 美好城市共建者”专题报道，聚焦平凡岗位的城市共建者；联动贵阳交通广播FM95.2以及贵阳音乐广播90.9致敬城市共建者。

▲《致敬城市共建者》

此外，在昆明，融创还深入城市，探寻产业运营者们“不打烊”的坚守与付出；在贵阳，深入社区开展暖冬行动，为业主送姜茶、为一线工作人员送去慰问。

3、收官阶段，以发布品牌主张为核心动作

2月22日，融创西南发布区域年度品牌主张——“共建了不起的城市”。

系统方法论为核心支撑

——同时强调细节情感

这场持续近一月以情感共鸣和价值观输出为导向，且节奏鲜明、重点突出的新春品牌共鸣战役，自然收获了良好的效果：

#了不起的我们#微博话题，引发1.17亿城市共建者共鸣，15家官方政务新媒体、3.2万网友参与话题讨论互动；趣味的#了不起小奖赛#，有超10万网友参与，还在朋友圈持续刷屏。

“了不起的我们”抖音全民任务，更是吸引了超8万热烈的回应：有人在深夜送陌生的异乡人去车站、有乡村大叔耐心教邻里乡亲唱歌……这些微小的了不起，收获了近7亿目光的鼓励。

成功的活动从来是多方面因素的综合，007本次照例分析了融创西南新春主题活动出圈背后的原因：

1、聚焦普通人，更容易引发情感共鸣

以往的房地产营销多聚焦目标客户，因此极具针对性，难以引发大众情感共鸣，而融创西南本次春节品牌活动，无论是街采，还是一系列的公益行动都是围绕清洁工、建筑工人、办公室白领、共享汽车司机等普通群体，是贴近普通人生活的千千万万的平凡人，他们的生活就是我们的生活，他们的故事也许就是我们的故事。

2、情感细致入微，以强感知性方式传递品牌主张

在引发普通人情感共鸣、深入普通人生活细节的同时，融创西南并没有忽略品牌传播目的——让大众感知到融创最新的品牌定位和价值观。

比如，点亮城市的“灯塔”，融创西南旗下项目即是“灯塔”的一部分，此外，借势新春主题活动，融创西南发布了区域年度品牌主张。

3、内容、渠道丰富，且注重官媒联动

融创西南本轮传播活动不仅覆盖当前主流媒体渠道，还有小视频、小游戏、直播等新兴的，广受年轻人欢迎的形式。一方面，传播上联动核心主流媒体、官方政务新媒体；另一方面，内容生产上，与电视台、电台、平面等媒体平台共同输出。传播内容双管齐下，增强活动权威性，提高了内容丰富度，扩大受众影响面。

4、从价值观层面高举高打

没有说产品和优惠，而是结合热点，在尊重每个社会个体价值的同时表达融创与城市风雨共担、携手追求美好的态度，这一价值理念观极度贴近普世价值，为受众喜闻乐见。

不易学习

——其他房企仿效不易得其精髓

一番总结之后，007认为其他房企要跟进，有一定难度。因为以下条件不仅层层递进，还互为基础。

首当其冲是观念改变难。能跳出地产商业思维，做情怀共鸣的房企在行业中已经很少见。至于原因，前文已有提及。

当然，观念改变在部分人看起来可能比较简单，也不乏能够跳出地产商业思维，做情怀共鸣的房企，那下一步呢？

业务支撑起点高是第二个关卡。

解释下为什么需要业务起点支撑：纯地产开发是为城市建房子，最多只能说是为城市提供人居配套，绝不是共建城市，也没有向平凡人致敬的物质、精神基础。

融创显然具备。融创很早就关注城市消费升级，围绕美好生活实现“地产+”多产业高起点布局，具备了城市开发与产业整合运营的综合能力。

融创在西南有实力、也有能力支撑一场跳出地产商业思维的营销活动。

第三个关卡则是兑现能力，城市共建，空口无凭，没有成果兑现，一切皆是纸上谈兵，聚集不了一场支撑全新价值观营销活动所需的核心粉丝群体。

目前，融创西南区域在多元业务兑现能力层面，得到了比较明显的呈现。

发展至今，融创文旅已成为中国最大的文旅产业持有者及运营商之一，全国布局13座文旅城，5 个旅游度假区，近30个文旅小镇，其中包括50余座乐园，近90个商业和近150家高端酒店；不含陆续开工建设的项目，融创在西南已兑现了4座文旅城，通过一站式的文旅新消费模式，创造消费新场景。

其中，今年春节期间，成都融创文旅城以恭贺牛年新春为基础，集“全城”之力开展“万牛更新，嗨皮牛year”新春欢乐主题季，昆明融创文旅城将市井生活和烟火气呈现得淋漓尽致；重庆融创文旅城举办“国风灯会进乐园”“摩天轮宠你上天”等多种民俗及游玩活动。

作为美好城市共建者，除文旅城之外，融创远瞻城市未来，注重城市产业生态链打造，在成都天府向南一带，就落子布局了天府影都、江口水镇、环球融创未来城等产业项目，拟构建覆盖多领域的天府新区产业生态圈。

值得一提的是，融创也一直把公益作为企业发展重要的使命。聚焦乡村振兴、教育扶智、古建保护三大领域，截止2020年底，融创已累计捐款超过26亿元。

在贵州龙塘村，融创通过文旅切入、产业带动、文化激活、教育帮扶等方式，帮助乡村重拾活力，让龙塘村进入不返贫、快发展的良性通道。在重庆中益乡，融创捐赠1亿元联合清华大学在中益乡打造“中益甜蜜小镇”，探索“党建引领、产业带动、文化激活”为一体的脱贫攻坚引领性样板，建立防止返贫长效机制，促进脱贫攻坚与乡村振兴有机衔接。

显而易见，作为美好城市共建者的融创，通过这次品牌活动必定会圈一批“铁粉”。

结语：

像融创这样真正能为城市建设助力的企业，的确有资格、有底气去从城市共建维度做品牌传播，也正是因为融创从城市共建角度，在品牌营销端进行了突破和升级，为未来房企营销展示了更多可能性。

必须为融创点赞，007也倡导更多企业加入其中，以弘扬正能量价值观为核心，为房地产营销正名。

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