后台回复 宝典 免费获得《50本营销必读书+营销工具包》
● 作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报
本来销量不佳的一杯饮料，打上“第二杯半价”，立马成了爆款。
对“第二份半价”营销手法，我们都不陌生，几乎在任何餐饮店都能看到，最熟悉的莫过于肯德基、麦当劳等洋快餐品牌。与其他促销手段相比，“第二份半价”似乎永远不会过时，且年年有新意。当然，除了“第二份半价”，还有“第二件半价”、“第二杯半价”，“加1元多一件”等。实际上，“第二份半价”就是“七五折”，但实践证明，消费者更愿意为“第二份半价”买单。值得思考的是，“第二份半价”营销手段为什么更具有吸引力？商家这样做的目的又是什么？每个消费行为背后都有逻辑可循，那么，“第二份半价”背后究竟藏着什么营销逻辑？
首先一点，“第二份半价”之所以更容易让人接受，是因为击中了消费者的“占便宜心理”。
营销界流行这样一句话：“消费者要的不是便宜，而是感觉占了便宜”。当消费者感觉占了便宜时，就容易接受你的品牌或者产品。所以，优惠活动对消费者有着巨大的吸引力，双十一、双十二成为“买买买”的狂欢。
同样一个消费者，在单次消费的情况下为第二份买单的可能性小，如果能让消费者牺牲较小的金钱代价就能获取产品，不被说服都难。对于消费者来说，半价就能买到一份原价产品，而且本身产品价格不贵，这样“占便宜”的事，何乐而不为？而对于准备买两份的消费者，“第二份半价”相当于七五折优惠，也是捡了便宜。对于那些可买可不买，或对价格敏感的消费者而言，他们可能会为了优惠而购买第二份，甚至会叫上朋友一起拼单。
商家通过这个营销手段，既增加了与目标消费者之间的粘性，还吸引了潜在消费者，提高了店铺知名度和曝光度。所以，这样讨巧的营销方式，不比“直接打折”更有效？假如把“第二份半价”改成“20元两份”，同样是一份10元，但效果会大相径庭。同样的商品，只要付出半价就能得到，很容易让人觉得占了便宜，而“20元两份”很容易让人把焦点聚集到数字方面，少了购买冲动。这样一种营销手段，用专业术语来说，就是“差别定价”策略，普遍存在于大多数商家推广策略中。以饮品店为例，一杯饮料的制作成本是几毛钱，而零售价是7元到10元上下，加上店租、人工、水电等附加成本，售出第一杯的时候已经把这些费用分担了，后面的第二杯只需要几毛钱的制作成本，即：边际成本很低。商家这样做，一来可以提高单品销售量，借机推出新品，二来可以迅速销售出平时不好卖的产品，比如，雪顶咖啡，商家需要迅速推销出去就会借助这样的方式。同时，这种营销手段也能达到隐形涨价的目的。
作为营销方式的一种，“第二份半价”不仅有利于维护消费者关系，带动额外消费，而且比起直接打折或优惠，更利于形成营销噱头。比如，在几年前盛行虐单身狗的潮流里，就衍生了“有一种孤独，叫做第二杯半价。”当然，还有一种情况与孤独无关，与“吃货”有关：只有单身狗才会觉得第二杯半价是孤独，单身猪不会，因为两杯都可以喝掉。
随着市场竞争的日益加剧，商家们对于消费者的争夺逐渐进入了白热化。对于品牌主而言，广告信息要想在互联网纷繁复杂的、碎片化的信息海洋中脱颖而出，并不是一件容易的事。尤其是在数字营销的重要阵地社交网络上，几乎每分钟都有热点产生，一个热点还未“焐热”，就已被下一个热点取代。这让不少品牌走上了“噱头营销”之路，娱乐至死，不怕千夫所指，就怕没人关注。于是，为了吸引消费者眼球，各大商家使出浑身解数。除了“第二份半价”，类似的还有“返利”、“0元购”等各种促销噱头让消费者眼花缭乱。近年来，电子商务的迅猛发展，更是为品牌噱头营销推波助澜，噱头营销也乘着经济和技术发展之势越来越为消费者所熟知。
具有爆炸性效果的噱头，极易引发人们在互联网上的转发和讨论，从而成为热点话题。相比其他促销方法，“第二份半价”无疑是给消费者投下了一枚重磅炸弹，极具诱惑力的噱头能够以极低的成本，十分有效地捕捉到消费者注意力，并在消费者当中形成话题，吸引他们参与和购买。而这样一种营销方式，成本又低，见效又快。当下，广告投放门槛越来越高，“第二份半价”这样的营销方式，能很大程度地降低营销成本。值得一提的是，“第二份半价”在吸引眼球、降低营销费用的同时，还能对企业的品牌形象构建有所帮助。
无论如何，消费者对“第二份半价”营销策略有反馈，恰恰证明了他们很吃这一套，而只要消费者愿意买单，营销就算成功。总之，无论是从短期还是从长期来看，“第二份半价”噱头营销都可以发挥出它不同凡响的作用。
有人会问，像“第二份半价”、“加一元换购”这种套路对消费者来说是挺好，但是对于商家来说，真的不会亏本吗？背后的逻辑是什么？峰终定律说的是，人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分，一个是过程中的最强体验，峰；一个是最后的体验，终。过程中的其他体验对记忆没有影响。比如，星巴克的峰，是友善的店员和咖啡的味道，终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验，但是客户下次还会再去。
再举个例子，一些儿科医院会在诊疗结束后，送给小孩子礼物，给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦，最后有一个甜的结果。那么他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻，他心里也是高兴的。而“第二份半价”、“加1元换购”也是异曲同工之妙，这个活动是发生在顾客主要消费行为结束之后的，而做好这个“终”，就为了给消费者更好的消费体验。再举个例子。比如宜家在出口出售的1元钱冰淇淋，无论在哪里价格都是一块钱，很多人不明白宜家为什么要卖冰淇淋，而且还这么便宜，几乎不赚钱。但是数据表明，宜家刚在中国每年就要卖出1200多万个冰淇淋，为什么 ?其中就是利用了峰终定律。顾客虽然在宜家购物过程中存在不好的体验，但是出口处“1元钱的冰淇淋”却为宜家带来了极佳的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时，会觉得整体行程都非常棒。而只要顾客对这一次消费的满意度更高，那么复购率自然就上去了，所以1元钱的冰淇淋看似赔本，从长远来说，商家赚了。而且，一般第二份半价的都是店内的一两样单品，这样做既可以快速去库存，在付出较少顺带人工、店铺固定成本的同时，实现利润最大化。
除此之外，还可以带动店内其他产品的销售，比如在麦当劳，大部分人点完半价饮料后，或多或少会再要点薯条、鸡肉，而这些额外消费带来的利润，不仅提高营业额，还可以会抵消第二杯半价的成本。
所以“第二杯半价”对于商家来说好处多多，而比起直接打折或优惠，消费者们也更吃这一套。结 语
总体而言，在核算好成本和利润空间的情况下，采取第二杯半价策略，对于商家来说，可以赚取更多利润；所以，相比打折，“第二杯半价”这种营销策略比简单的宣传打折更为有效，更能激发消费者购买欲。要是品牌促销迟迟没有头绪，不妨借鉴“第二杯半价”这种营销思维，换个角度，换个思路，或许问题会迎刃而解，另辟蹊径未尝不是一种好方法。
全完文，更多精彩内容，请点击下面的名片，关注我们。
关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
[广告]赞助链接：
四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/
首席营销官
关注网络尖刀微信公众号
