本文来自微信公众号「游戏研究社」（ID：yysaag），作者石叶 young。作为快乐之源，可乐是世界上最受欢迎的饮料之一。市面上各种牌子的可乐琳琅满目，但最知名的两个品牌无疑是可口可乐和百事可乐。问世于 1886 年的可口可乐作为可乐鼻祖，是世界上最著名的商业品牌之一，一百多年的品牌塑造让它至今仍深受喜爱，拥有着一大批忠实的拥护者。百事可乐虽然也早在 1903 年就注册了商标，但直到 20 世纪 40 年代左右才真正进入大众的视野，群众基础远没有可口深厚。但百事在近几十年时间里快速成长，吸引了很多新生代的顾客，已经可以和可口可乐平分秋色了。红蓝两家之间的摩擦和碰撞从未停歇。在超市里抢占份额、在快餐店争夺顾客、在电视广告中互相挖苦。可口可乐和百事可乐的拥护者们也清晰地分成了两派，并从不吝啬对彼此的赞美。可口支持者觉得百事是洁厕灵，而百事拥护者认为可口是洗洁精。明明大家都是可乐，但之间的矛盾，却像甜咸党一样不可调和。但抛去品牌而言，这两种可乐的口味差距真的那么明显吗？从配料表上看，中国市面上的可口可乐和百事的配方大体上是一样的，包括水、果葡糖浆、白砂糖、二氧化碳、焦糖色、磷酸、咖啡因和食用香精。当然，食用香精是就是独家秘方了，也是世界上最大的商业秘密之一。秘方的不同会导致味道上会有微妙的差别。任何一位百事或者可口的拥护者，都会声称两种可乐的味道有明显的区别。甚至还有人笃定的描述出了两者的不同，指出可口可乐带有香草、葡萄干的香气，而百事则柑橘味更重 —— 之所以如此，是因为美国百事中比可口可乐多加了一种原料，即柠檬酸。认为可口和百事的味道有天壤之别的人们，从甜度、酸味到气泡的绵密程度，都能讲出一整套理论来，并自信自己一定能够轻易辨别出它们。但事实是，一旦网友们亲自进行盲品测试，结果往往变成打脸现场，很多人的选择与预期完全相反。可口可乐爱好者在不知情的情况下，疯狂赞美起了百事，百事死忠粉毅然决然的投靠了可口：但可口可乐和百事可乐的风味确实是有区别的。在这一点上，可口和百事唯一的分歧点在于，谁的风味更好。早在 1975 年，百事就开展过一项名为「百事挑战」的营销项目。他们会在街头支起场子，在桌子上摆两个完全一样的杯子，一杯装着可口可乐，一杯装着百事可乐，然后邀请路人来品尝，让他们仅凭味道选出两杯可乐中最喜欢的一个，最终答案揭晓，多数人都选择了百事可乐。百事将这个盲选的过程拍成系列广告，在电视上大肆宣传。这种极具攻击性的宣传策略让可口可乐措手不及，对可乐市场也造成了很大的冲击，成为了经典的营销案例。百事挑战开始后，可口可乐的市场份额不断被百事蚕食，同时可乐饮料的整体占比也在萎缩，这两方面的因素导致可口可乐的压力越来越大。二战刚结束时，可口可乐拥有全美饮料市场 60% 的份额，而到了 1983 年，他们的市场占有率已经下降到了 24%。可口可乐也曾秘密组织类似百事挑战的活动，希望能够扳回一城。但在可口自家的测试结果中仍然是百事胜出，这动摇了可口可乐的自信心，并引发了一个很大的改革。在之后的盲测挑战中，可口可乐准备了三种样品，一杯可口，一杯百事，还有一杯则是秘密研发的新口味可乐。有分析人士认为百事之所以能在盲测中频频胜出，是因为百事比可口更甜，于是可口可乐就研发了一种比百事还甜的可乐。而测试结果似乎验证了这种论调，选择新口味可乐的人是最多的，超过可口可乐和百事可乐。面对百事的威胁，可口可乐觉得自己发现了财富密码。于是在 1985 年，为庆祝公司 100 周年，可口可乐做出了一个无比大胆的决定：停用可口可乐坚持了百年的经典配方，改成测试成绩突出的新配方，并将之后的可口可乐统一改名为「新可口可乐（New Coke）」。作为一个坚持了百年的品牌，改变自己的祖传秘方，这在当时被看作是快消品行业历史上最大胆的商业决定，有极大的风险。—— 就像你想的那样，「新可口可乐」一公布就激起了公愤，人们的信仰受到了冲击，走上街头抵制这项决定，可口可乐总部的客服电话每天被几千通投诉挤爆，人们抱怨新可口可乐不如原版，有些人还因此伤心欲绝。可口可乐甚至还专门雇了一些心理咨询师来做接线员，缓解顾客的情绪。新可口可乐登基 79 天之后，可口可乐被迫更改策略，重新生产老配方的可口可乐，并将其命名为经典可口可乐。有趣的是，因为有短暂的生产真空区，新可口可乐的失败反而让消费者们体会到了老可口可乐的可贵。很多人争相购买老版的可口可乐，造成了一种类似饥饿营销的结果。在经典可口可乐推出之后，更是引发了一波报复性的消费，可口可乐的销量增速超过了百事的两倍，一举逆转了颓势。有人怀疑，新可口可乐其实是可口可乐自导自演的一次营销活动。这次事件也说明了，也许可乐之间的口味确实有所不同，但消费者爱上的绝不仅仅是口味。近几年，有美国人非常推崇墨西哥产的可口可乐，觉得它比美国产的可口可乐味道更好，口感也更加顺滑。为了这种更好的味道，他们不惜花更高的价钱，墨西哥可口可乐逐渐成为了俏货，在美国的商场中享有独立的专区，越来越多的人成为了墨西哥可口的坚定拥护者，对美国本土的可口可乐不屑一顾。人们认为墨西哥可口可乐最大的区别就是其中使用蔗糖而非工业糖浆。美国在上个世纪开始限制蔗糖的进口，并加收高昂的税款，可口可乐为了节省成本，将配方中的蔗糖换成了廉价的玉米糖浆。一些人认为使用工业糖浆的可口可乐没有灵魂，而使用真蔗糖的墨西哥可乐才有可乐味儿，味道更加「自然」，因此是更好的可乐。但研究人员分析了墨西哥可乐的成分之后发现，它实际上添加的是果葡糖浆 —— 一种玉米、木薯淀粉水解而成的甜味剂，中国产的可乐中使用的也是这种甜味剂。虽然墨西哥方面的生产商依然坚称自己使用蔗糖，但事实是墨西哥可乐和美国可乐并没有很大的区别，单从成分看的话几乎是一模一样，墨西哥可乐爱好者们买的只是一个概念。之前还有实验表明，如果堵住鼻子，人是几乎分不出芬达、雪碧和可乐的。甚至用不同容器盛装可乐，也会让人感觉味道不同。这些都证明了人的味觉是不可靠的。但味觉不好区分，不代表不能用其他方式分辨 —— 比如可乐最普适的「玩法」，和曼妥思薄荷糖混合造成喷泉。可口和百事在与曼妥思薄荷糖的反应中确实存在一些差别，一般来说，百事的喷泉效果会稍猛一些，可以作为分辨两种可乐的一种方法。之前说过，一些百事可乐中会添加柠檬酸，而柠檬酸除了有防腐、增加酸味的作用之外，还有溶解碳酸盐的特性，常被用在除垢剂、清洗剂中。因此百事可乐的清洁效果应该比可口可乐更好，也可以作为分辨可乐的一种依据。我们总有方法可以区分可口和百事，但即使区分不开也没有关系，他们仍然是完全不同的两种东西。两种可乐的背后其实是各自品牌的附加价值、品牌形象和企业文化，不论是否真的存在差别，它们之间口味的差距远不及顾客的心理差距大。美国作家 Dave Barry 曾在自己的书中提出，百事挑战之类的活动，就是为了给人们灌输百事和可口味道不同的思想，虽然它们是一样的。人们喜欢哪一款可乐也许并不是因为它的味道，而只是更习惯这个产品而已。很多人喜欢可口可乐可能是因为它更加 OG，另一些人喜欢百事可能是因为小时候他家附近的小卖部只卖这个牌子。可乐发展到今天已经不仅仅是一种饮料，而是成是一种文化标志，每个人可能都有一段自己的可乐故事。不管他们是否在盲测中尴尬地选择了对家，回家的路上他们还是会购买自己最常喝的那款。
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