春节期间，有一个因段子密集而火爆全网的古装轻喜剧——《赘婿》，上线爱奇艺不足3天热度突破9900。到底是什么吸引了众多年轻人前去围观？郭麒麟又为何成为网友鬼畜视频素材？融合了现代段子的毫无违和，剧情画风清奇，真·快乐源泉。《赘婿》段子精彩到引得用户都忍不住跟进二次创作，上线爱奇艺22小时站内热度就已突破9500、更是频频破纪录。实红的《赘婿》收获高口碑之余，也带火了合作品牌，再次展现了爱奇艺爆款大剧营销能力：直击年轻用户的喜好，用户与品牌结成高粘度CP并没有那么难。《赘婿》也不是无缘无故的火，上线前的各种信息，比如爽文原著IP+爆款剧《庆余年》班底双加持，郭麒麟与宋轶原来的“姐弟”关系变CP，轻喜剧的娱乐改编，都吊足了用户胃口。剧集上线后也不负众望，迅速以精湛的演技、快节奏的剧情和密集的现代网络段子吸引了大批用户。轻喜剧《赘婿》快速成为年轻人下饭、休闲的爆款剧，除了穿越后现代与古代的文化碰撞带来的意外笑料外，更重要的是流畅的剧情和张弛有度的节奏。剧中既有一路横扫任务的爽快，也有小人物的嬉笑悲欢，更有映射现代社会话题的思考。例如宋轶扮演的苏檀儿为维护家业争当掌印人，却遭到了无数非议：不守本分，抛头露面，女人不会做生意等等。其实剧情里的偏见至今也未完全消除，将情况放在古代环境里，被进一步放大，才使得赘婿一番男女就业平等的观念演说，让人直呼过瘾。还有“坏人变老”、“拼刀刀帮我砍一刀价格”等等类似现实社会中的热议现象，也在剧中有所体现，让观众在欢乐同时有所思考，即使是古装剧也能充分带入，牢牢抓住用户注意力。
正因如此，《赘婿》在受到大众喜爱的同时，爱奇艺根据剧情，打造了别出新意的营销事件，为剧集进一步提升热度，也为合作品牌带来了现象级曝光。在情人节当天，社交平台上线了一个#宁毅苏檀儿成亲#的话题，引来合作品牌、主创好友和热心网友纷纷给赘婿送嫁妆，有送搓衣板的，有送《如何哄老婆》秘籍的，还有跌打药酒、速效救心丸等实用产品，趣味话题让易车、京都念慈庵等品牌以婚车、喜糖的角色完美融入，引剧粉关注。在热闹送祝福后，为了让热心网友们能更加身临其境的吃到狗粮，爱奇艺设置了一系列沉浸式婚礼互动营销：站内《赘婿》专题页大婚专属视觉喜庆满满，用户输入站内口令即可领红包撒喜钱，配合站外送礼祝福的活动，甚至还有“喜车”一路相随，感觉好似真的参加了婚礼。同时在车联网第五屏上线赘婿婚礼主题曲，实现5屏联动的推广效果。爱奇艺结合春节、情人节的双重属性，利用“婚礼”话题搭配创意营销活动，最大化实现了剧集与品牌的曝光。这部剧让人无法忽视的，就是密集的段子。与《庆余年》相似，《赘婿》所瞄准的目标都是20-29岁的年轻用户，他们是网络上的活跃分子，平时跟段子、评时事都能信手拈来。因而《赘婿》里的段子，结合了时下最热的网络笑点，加上郭麒麟德云社风格的演绎，十分符合“沙雕网友”意料之外又情理之中的审美，引发不少网友的二次创作，持续带火话题热度。“滴血认亲，我是你爹”、“钓鱼执法”、“弹幕肯定在笑我们”等调侃话题在《赘婿》里层出不穷，并且在意想不到的时间就会蹦出一两个。这让网友们不禁疑惑《赘婿》里到底有多少段子，甚至还形成了一个浏览高达2.6亿的热门讨论话题。不仅如此，段子密集还引来了不少弹幕人才，看剧同时不忘与剧中人物“交流”，为剧集增加了额外的笑料和看点。最经典的是主角宁毅在滴血认亲环节巧妙化解危机，众人问从哪里学到的方法，习惯性脱口而出“电视剧”，又改口称那是启蒙老师“电先生”，《甄嬛传》剧迷立刻弹幕发来贺电，还有人同感“好巧，我的启蒙也是电先生”，奇妙的串场感为剧集“段上加段”。从话题浏览热度和弹幕的活跃程度，就能看出剧中段子点燃了用户下场一拼高低的欲望，更衍生了许多魔性小视频。印象最深的是宁毅在接待培训里示范的“欢迎光临”发音方法，把此前风靡一时的店员模仿语调完美还原，让人不禁疑惑郭麒麟是不是在卖场打过工，热心网友更是为他剪辑了上头的鬼畜视频，让剧集在社交和短视频平台二次发酵。还有前文提到的，剧中一些关于女性创业、职业选择等社会现象的观点，也是激发网友二次创作的动力之一。网友将剧中观点台词用于讨论当下的一些现象和话题，颇有种“以剧为鉴”的感觉，为剧集带来了不少讨论和关注。用内容驱动心智的营销思路越来越受到重视，不少品牌都会压宝年度大热剧集希望营销能出圈升级，但必须看到，爆款剧集只是品牌与年轻用户牵手的环境，自然不尬的融入内容才是关键。《赘婿》的新颖题材和主角频爆现代段子的人物特点，为品牌营销提供了丰富的融入空间，无论是剧情植入，还是前置口播，或是中插广告，均能在生活剧情中得到融合实现。例如剧中主角布商的设定，在经营上就可以引入一些电商物流的植入。而在口播上，因剧中主要人物个性鲜明，能让品牌特点通过个人特质映射表现，让观众更有感知。田雨在转场的易车App口播台词是：“下棋讲究的是拨开重重迷雾，找到破解大招。买车也一样，导购信息天花乱坠，到底信谁，当然是易车App”剧中他饰演的大驸马，出场时多在下棋，并且沉迷其中，这段台词将下棋时诡谲莫变的博弈，投射到买车时筛选信息的场景，以下棋的精准考量，投射易车App信息筛选精细、真实的特点。而田雨在作业帮的口播里，则结合了剧中大驸马与右相下棋较劲的情节，田雨通过作业帮直播课学习棋艺，将产品的功能性自然展现。融入了剧中情节的中插广告，不会让用户出戏。观察过去的剧集营销可以看到，在多元化场景里玩段子并不是《赘婿》的独家秘方，而是爱奇艺大剧营销一贯的社会化玩法：在剧集营销上，说用户最感兴趣的话题，直击圈层G点；在品牌营销上，深度融入剧中场景，与内容紧密衔接不出戏。如去年爆红的“爬山”梗，连连破圈让《隐秘的角落》一时间成为热门话题；在更早的《延禧攻略》，以剧中演员关系为基础演绎感康可随身粘贴的贴心陪伴，为品牌博得不少好感。撬动用户心智从来都不是靠段子堆砌、生硬植入或单纯高频曝光就能实现的。只有当爆款剧集营销与品牌营销策划双线并重时，大剧才能成为品牌与用户的粘合剂。在大剧上一直都注重社会化营销的爱奇艺，正是基于这个思路，不断翻新营销方法，让剧集与品牌互相成就，创造品效兼收的效果，成为品牌与用户之间的重要“红娘”。
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