家人闲坐，灯火可亲。家，是最强大的地心引力，团圆，是春节永恒的主题。天南海北，路途遥远，也抵挡不了吃上一顿团圆饭的归心；父母早早就开始准备各种食材，只为让游子品尝到一口家的味道；爷爷奶奶为了能看上一眼漂泊在外的孩子，笨拙地学习使用社交软件……一个个饱蘸亲情的春节故事，书写下国人对家庭共同的精神守望。每逢春节临近，各大品牌都会挖掘丰富多远的春节元素，通过贺岁微电影、线下特别活动等方式为用户们送上新春祝福，强化消费者对品牌的情感认知和正向印象。其中，紧紧围绕“家”“团圆”“团聚”等主题推出的品牌营销案例，都会容易成为朋友圈刷屏的对象。梳理这些刷屏甚至出圈的营销案例，总结他们的共通与不同之处，也能帮助我们看清，到底是什么塑造了真正的品牌价值，又是哪些要素能够让一个品牌从琳琅满目的营销手段和技巧中脱颖而出，延续长青的品牌生命力。疫情原因导致2021年春节成了所有人的“特殊之年”。如官方统计数据显示，今年全国36个大中城市“就地过年”人数比往年增加了4800多万，就地过年也成为2021的特别之处。4800万人，背后是4800万个无法像往年一样团聚的家庭。围绕这一特殊年份的特殊群体，诸多品牌都围绕无法团聚这一戳心的情感要素，推出了针对性较强的情感营销方案。众所周知，支付宝按惯例每年推出“集五福”活动，如今已然成功将集五福活动发展成为年轻人的新年俗。今年，契合很多年轻人无法回乡就地过年的事实，支付宝上线了集五福活动官宣微电影《望》。短片通过讲述牛爷爷想给远在太空执行任务的孙子送上春节祝福的故事，展示了不能归家的游子与思念孩子的父母之间的浓浓思念之情。解决人们“居住”需求的地产行业，春节营销也希望围绕“家”“团圆”等主题展开。比如碧桂园推出的短片《2021为家而战》，由三支人物影片组成，围绕“家”这一价值载体，讲述不同的人“为家而战”的故事，致敬“在不同战线，一起为家而战”的每一个人。
碧桂园微电影截图
出行领域的巨头滴滴发布品牌TVC广告《款待您重要的人》，以场景构建的方式透过三次截然不同的情景演绎，展现品牌定制化服务的贴心陪伴，也将生活仪式感的氛围营造得更浓郁。无论是支付宝、滴滴还是碧桂园，他们或用真实故事的改变来震撼人心，或用或用对社会的深刻洞察引起心灵共鸣，这些情感营销，足够走心，令人回味。而用户能够对这些影片产生深刻记忆，并渐渐对品牌积累起温暖认知，背后是当下消费市场从“需求产生购买”到“情感产生购买”的消费逻辑转变。要满足这样的供需逻辑，尤其是在当下品牌琳琅满目、营销手段花样百出的市场环境中，就需要品牌方通过更加有力的方式，做到深层次情感催化，传递出能够穿透用户心灵的品牌温度。当然这样的“情感催化”，未必是感人肺腑催人泪下，有的品牌迎合春节气氛，走出诙谐路线，让用户能够在无法归家的春节来一次“云旅游”，收获了用户的热情反馈：
国内第一大运动健身APP Keep，在春节期间上线了直播课特别课程 #新春城市骑行#，让直播间的单车教练带领用户“骑单车旅行过年”——大年初一到初七，每天一个城市，通过布置直播间的不同场景，让用户可以一边骑行，一边听教练讲解不同城市的人情风物、胜景美食。在初一到初四的直播中，骑行用户已经跟着教练“云骑行”了北京、东北、云南等地，一边畅享、一边“唠嗑儿”，一边快乐燃脂，在不知不觉中完成了训练，也让运动这件事变得不再难以坚持。不论是支付宝、碧桂园的感人向，还是Keep的轻松娱乐向，让用户能够在“轻松愉悦、深度认可”的情感氛围下完成产品消费与服务的过程，是所有品牌努力的方向，也是品牌实现用户情感催化的终极目标。而有明确方向、有针对性目标地进行情感催化之外，Keep直播课的春节营销还抓住了重要的一点：场景。就地过年不仅导致用户的购物场景（消费场景）发生了变化，也让用户的娱乐场景发生了变化，往年聚餐或是走亲访友，都以多人团聚为主，而就地过年让大家各自“宅家”的可能性陡增——一个人度过春节，应该如何轻松愉快又不虚度假期呢？Keep给出的答案就是，来直播课，七天都给安排上！这种直接赋予用户“活动参与感”的策划方向，就是契合当下宅家场景的产品和服务灌输。从2020年初起，Keep就宣布聚焦家庭运动场景的战略升级，锁定家庭场景下的用户为核心服务用户，围绕他们的“吃穿用练”需求提供一站式解决方案，并提出要在既有业务优势基础上，提升用户体验，为用户提供更多“增值服务”。也是在这一战略下，Keep推出了直播课。而直播课主打的优势即为“更鲜活的内容和更有互动感的教练”。我们知道，运动内容不同于其他娱乐向内容，枯燥、孤单都会成为用户中途放弃的理由，长期坚持更是需要莫大的意志力。而直播课的推出，为的就是解决“运动难坚持”这一痛点：Keep用半年的时间在做直播课程的基础设施建设与升级，不仅搭建了可与电视台相媲美的直播间，聘请了专业的导播团队，更是邀请了业内诸多直播教练加盟。用户上课时，在教练的带领下与其他用户“同时训练”，通过弹幕与教练交流、与其他用户互动，并且还能够通过排行榜看到自己和其他人的成绩，就拥有了陪伴感和PK感，让运动变得不再孤单、不再难以坚持。实际上，在此次春节城市骑行特别活动之前，Keep直播课还推出过多次节日特别活动：直播教练在圣诞节cosplay圣诞老人，并在训练过程中为用户制造惊喜环节；情人节直播过程中穿插情景小品，让用户在温暖和爱意中完成运动过程。任何产品和服务吸引力的形成，都在于品牌与顾客之间深层次的情感交流和持续的精神传承，这也是品牌营销的关键。事实上，不论是Keep推出直播课借势节日策划主题活动、邀请明星做客直播间，还是上述支付宝、碧桂园的短视频情感营销，任何一个品牌想要抓住用户，让流量真正转变为“留量”，都必须摆脱传统套路营销的桎梏，真正发掘用户痛点、解决用户痛点，就如同Keep认定的那样：只有在产品和服务上提供真正的“增量价值”，才有机会让一个品牌深入人心，并保持长久旺盛的生命力。 微博：http://weibo.com/u/286416863关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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