在中国，汉堡王为啥干不过肯德基和麦当劳？

作者 | 李诺米

编辑 | 豌豆

提起快餐，很多人首先想起来的，无外乎就是K记和M记，其次才是德克士、华莱士等接近本土的品牌，至于汉堡王，大概率排在最后。

如果不是真爱粉，甚至可能都没人知道它有什么拿得出手的代表美食。

△汉堡王：扎心了

其实，截至2020年6月，汉堡王在全球的门店数量已经达到了1.7万家，远超肯德基的1.5万。然而在国内，它的知名度却远远比不上K记和M记。

糊掉的汉堡王

对于汉堡王的忠实爱好者来说，H记的每一样单品都能给人带来灵魂安慰。

首先提名薯霸王，绝不愧对它的名字，色泽金黄，外脆内绵，更关键的是根根都很粗壮，一口咬下去，满足感MAX，像K记和M记的实在没有可比性。

其次就是牛肉汉堡。无论是狠霸王、二层芝士，还是安格斯，都是汉堡界的良心：口感醇厚，肉质紧实，能让人感受到，咀嚼的真的是肉，而不是炸得硬脆的面粉。

△来源：@可可新雅

然而现实却很惨淡，如果不是运气好，想买到汉堡王的难度也许超过五颗星。

在购物街搜索目标，来来回回看到的只是K记和M记的招牌。走进一家商场，从顶楼到B层逛了两圈，可能都见不到汉堡王。

只能一边走进K记，一边使用邢捕头的催眠疗法：这不是肯德基，这不是肯德基，这是汉堡王，这是汉堡王。

在四通八达的互联网世界里，汉堡王也几乎没有什么出风头的空间和机会。不信你仔细回想下，汉堡王有什么新品？

比如豆瓣的“K记M记新品交流”小组，从名字就能看出来，汉堡王的国民地位如何了。

讨论列表下滑十页，连华莱士和必胜客的存在感都可能还更高一些。

△来源：豆瓣K记M记新品交流小组

在微博上，上校爷爷和麦叔叔早已跃身成为坐拥百万粉丝的大V，汉堡王中国的粉丝数量，却仅仅是前者零头的水平。

上校爷爷笑得多春光灿烂，M记的头像搭配一串小红花，更是红光满面、新年新气象。

汉堡王后面还带着中国二字，就显得更加官方，头像里大写的KING更添了几分疏离感。

即使汉堡王偶然上了次热搜，大家的反应也很出人意料。不是常见的阴阳怪气式评价，而是表现出更彻底茫然——汉堡王是个啥？可以说是糊得很彻底了。

Burger King：我气出半口老血。

洋快餐水土不服

在美国，汉堡王却是公认的汉堡好吃的一家快餐连锁。为什么在中国，汉堡王就这么不火呢？

也不怪大家不了解汉堡王，实在是它在中国开店密度太低了。

截至2020年6月，汉堡王在中国的门店数量一共有1300余家。对比肯德基的6000余家和麦当劳的3000余家，战况实在很惨烈。

相当于，你饥肠辘辘，刚从写字楼下班，想吃顿汉堡王，可能要路过五家肯德基和三家麦当劳。

假如不在北上广这样的大城市，上面的概率还得另算。

上海和北京两座城市，汉堡王的门店数量几乎达到了中国全部门店数量的五分之一。

像安徽、吉林、河南这样的省份，门店大多集中在省会，其他地方只零星分布一两家。

当然，就这样，还是这几年猛增上来的，在五年前，汉堡王的数量还不过100家。

不光认知度不高，产品上，也是备受争议。

首先就是口味问题。

肯德基和麦当劳在入驻中国后，都做出了入乡随俗的调整。比如擅长制作中餐的K记，它主打的老北京鸡肉卷，和近两年火起来的大鸡腿饭，都是照顾到国人口味的产物。

K记、M记的鸡肉汉堡，在美国大多选用的是鸡胸肉，而在中国，大多是鸡腿肉。

汉堡王中国的汉堡，和故乡美国，却没什么大的区别。

拿汉堡而言，里面还原汁原味保留着生洋葱，尽管在国外是招牌调料，国内却很多人并不待见。

知乎上有条段子，就说明了一切。

除去口味，有时所出售的食物品控并不一致，比如炸鸡肉眼可见的炸糊了，分明是没有严格把控烹制时间，而这在标准化的快餐行业里是大忌。

△来源：知乎@梨花与虎

其次，就是价格。

如今吃顿洋快餐，就和吃份盖饭一样，仅仅为填饱肚子，早就不能和从前改善伙食的目的同日而语。

K记和M记就顺应了顾客的需求，一连很多年，除了景区和交通枢纽，其他餐厅都会推出工作日三件套，不到二十元，从主食到配餐再到饮料都有，管饱又便宜。

而汉堡王光一个汉堡单品的价格，就已经远远超标了。

有这钱，还吃什么快餐啊。

除了自身产品的局限，汉堡王在对外宣传上，也几乎没啥动静。

以肯德基为例，从2018年开始，两年以内，就官宣了黄子韬、王源、朱一龙、王俊凯在内的7位代言人，简言之，谁红请谁。

这样的作用也十分明显，在粉丝的努力下，相关超话的阅读量已经达到23.9亿，王源发布的代言微博，转发量也达到了78万。

红与红的叠加，达成流量和知名度的立方。

麦当劳也不闲着，2019年请到了易烊千玺，更别提之前还跨界请过体育圈的姚明等人。

而汉堡王就十分佛系了，从2005年入驻中国开始，都没什么大的动静，直到去年，才正式有第一位代言人张艺兴。

此外，汉堡王的服务也很多次受到诟病。

媒体报道，汉堡王店面存在店员态度不佳、顾客等候过久的现象。知乎“为什么汉堡王在中国市场火不起来？”的话题有4330万浏览量，许多人现身说法在汉堡王遭受的冷遇。

比如供应的食物很玄学，没人知道今天什么缺货，即使是在饭点。

△来源：知乎@丁香树下的鱼

比如汉堡王的服务人员会习惯性把顾客晾到一边。点了儿童套餐却没有玩具，会员费没用完加钱补齐，服务员却说自己不会，取餐慢、桌子没人清理……这样的例子并不是一个两个。

△来源：知乎@就酱子

在餐饮业最看应该看重的食品安全上，汉堡王也屡屡出问题，吃出虫子、塑料丝，使用过期面包等，近年来新闻并不少见。

去年的央视“3.15”晚会中还爆出南昌市多家汉堡王存在质量问题，包括不按规定使用足量食材、修改保质期标签、使用过期变质食材等，尤其是那句“总部知道”让汉堡王一时陷入口碑危机。

输在起点

汉堡王这一系列水土不服的症候，和它入驻时间晚有关。

肯德基和麦当劳分别是在1987年和1990年进入中国市场，此时，还是西式快餐的黄金时期。

对于商家来说，各主流商圈还没形成，方便选址；店面的租金不高，适合扩大步伐；另外，也没多少竞争对手，可以安心发展。

对于顾客而言，在温饱问题已经解决的年代，K记和M记带来的西式快餐无疑是打开新世界大门的钥匙，不但味道好，吃着也有面子。

但反观汉堡王，直到2005年，才进入了中国市场，比肯德基和麦当劳分别晚了17年和15年。这个时候，连华莱士都已经向省外扩张，准备在全国范围内发展连锁店了。

△汉堡王在中国的第一家门店，位于上海静安寺

不但起步晚，汉堡王的前期劲头也有些不足。头7年，一共才开设了52家店面，集中在江浙沪和沿海地区，还不够M记一年的数量，直到近几年，才猛发力，制定3年开出1000家门店的计划。

到2017年，汉堡王才逐渐形成在一二线城市主要商区都有门店的局面，2018年底达成1000家的计划，随后又推出2021年底将达到2000家的计划。

但如今的快餐江湖，实在是竞争激烈，无论是从规模、供应链、品控，还是服务、品牌影响力上，汉堡王都和K记M记不在一个水平上。

你可能会觉得奇怪，同样是快餐品牌，汉堡王怎么就如此拉胯了？

要说口味的不同还能说是仁者见仁、智者见智，但从产品和服务上来说，汉堡王就落后一大截。

首先，是加盟方式上的细微差别。

麦当劳、肯德基和汉堡王都接受加盟商，但前两者是把已经培养成熟的店面转让给加盟商，而汉堡王则会让加盟商全盘负责，包括新店选址在内的系列流程。据资料，目前加盟商店面占到了汉堡王总数的五分之一。

这样也就导致有些加盟商经验不足，难以达到标准，同时，汉堡王本部很难监管到位。

像之前被曝光出现食物质量问题的几家南昌汉堡王，就都属于同一家加盟商。

在投诉上，汉堡王做得也并不尽如人意。

如果遇到食物或服务的质量问题，可以直接在用餐后进行投诉，麦当劳和肯德基都会有专人跟进解决，并进行赔偿。而到了汉堡王这里，投诉方式上就是老大难了。

有网友指出，自己曾经在汉堡王官方公众号上投诉，耐心填完了一长串问题，终于可以提交，却显示已经超时，需要重新回答。

实际上，在美国，汉堡王最大的敌人并不是在中国坐拥顶流地位的肯德基，而是麦当劳，因为两家都是主打汉堡的。

所以，两家在打广告时，麦当劳会调侃汉堡王的店面数量。

而汉堡王也不闲着，发挥自家王牌产品的优势，明里暗里贬低麦叔叔。

在中国，汉堡王也曾在微博上内涵麦当劳。

上一对你争我夺不相上下的选手还是可口可乐与百事可乐，不过，可口可乐和百事可乐算是旗鼓相当，而在营业额上，汉堡王却明显不如麦当劳。数据显示，2019年，汉堡王的营收还不到麦当劳的十分之一。

尽管从口味上来说，汉堡王的汉堡是很多人心中永远的神，但汉堡王想在中国站稳脚跟，可能真要学习K记和M记的本土化，不如发挥下优势，改变原材料，独创个汉堡夹一切。

最后的问题，你选汉堡王，还是麦当劳、肯德基？

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