2021新春，36氪推出「新年有此氪」系列策划，陪你一起过大年。「新年有此氪」第八期为你解码抖音作为春晚独家红包互动合作伙伴的营销案例。
2021牛年春晚，抖音二度牵手央视，成为独家红包互动合作伙伴。相比2019年合作时DAU暴涨到4亿的精彩成绩，此时DAU已经超过6亿的抖音，从用户增长上来说发挥空间已经有限。根据抖音公布的数据，今年抖音春晚红包互动量达703亿，直播间累计观看人数达到12亿。和快手做一个对比，去年快手春晚发出10亿红包，红包互动量达639亿次 直播间累计观看人次7.8亿。抖音的新业务，闭环电商和承载了社交功能的朋友tag则在去年起步，即使两项业务都处在起步摸索期，但也顺理成章成为了抖音在春晚期间的推广重点。在春晚主持人的五场红包雨口播，电视屏幕下方的春晚红包互动介绍和抖音app内“团员家乡年”红包活动介绍中，“拍视频拜年”，“朋友”等社交相关的词汇被多次提及。
抖音春晚红包雨
除了春晚抢红包，抖音还在春节期间设置了拍视频拿红包奖励，拉朋友组队领红包，看同城视频和直播领红包，以及低价领年货等互动环节。借助春晚的巨大流量，抖音有机会向用户展示自己的社交玩法，引导更多普通人拍视频，在抖音上建立熟人关系并互动。截止大年初一上午，已经有7500万人在抖音上拍了拜年视频，1800万人参与好友组队领红包。相比6亿DAU，这些都是很小的数字，对于缺乏社交基因的抖音来说，这只是一个开始。
相比起支付和电商，抖音春晚更想推社交
2月11日 20:00 至 2月12日 00:30，抖音在春晚直播期间开启了五场红包雨。从第一场到第五场，用户最高可领取的红包金额逐渐递增。社交成为此次抖音春晚的重头戏，春晚主持人的五场红包雨口播中就有三场提及了“拍云视频拜年”互动，引导用户发抖音短视频拜年、抢红包。抖音也在春节前准备了50多款拜年特效和小游戏，激励通过短视频拜年，传递新年祝福。春晚前，抖音曾上架自有支付渠道“抖音支付”，一度引发外界对于今年抖音春晚的宣传重点在于支付和电商业务的猜测。而在春晚红包互动中，除了绑卡才能提现的例行操作，抖音并没有过多宣传抖音支付，对于电商业务的宣传，也只有在春节活动中鼓励用户在抖音小店中低价抢年货，除此之外并无更多露出。
抖音春节期间抢年获和拍视频红包互动
抖音春节发放红包共计20亿。除了春晚五场红包雨发放的12亿，抖音还设置了集灯笼、拉好友抢红包、拍视频领红包、签到抢低价年货、看直播和同城视频领红包等互动方式发放剩下的8亿。其中拉好友抢红包和拍视频领红包都有极强的社交属性，拉好友抢红包首先需要和5个朋友组队，组队完成后才可参与抢红包。春节期间，用户每天可以通过拍短视频最多领取三个红包，抖音通过红包激励来增加普通人拍视频互动的积极性。看同城视频领红包也有推广同城陌生人社交的意味。
好友组队领红包
根据抖音初一上午披露的数据，云拜年视频总播放量506亿次，拜年视频累计获得62亿点赞。抖音app内“团员家乡年”数据显示，初一上午参与拍拜年视频的人数超过7500万，组队领红包的人数也超过2500万。
拍抖音视频拜年
从数据表现来看，基于本身庞大的用户规模，抖音在春节期间调动起了一部分用户拍视频发“抖音朋友圈”的积极性。抖音借春晚大肆宣传社交，另一边，社交领域的头号玩家微信正在通过过年红包宣传自家视频业务。微信在除夕夜上线了个人定制视频红包功能，用户拍视频上传到视频号，集齐10个赞，就可以将该视频作为红包封面，在向朋友发红包时展示出来。面对来势汹汹的微信视频号，抓住春晚的巨大一次性流量推广自家社交业务，继续提升用户规模，增强用户粘性也成了抖音的当务之急。
抖音的社交野心
抖音对社交的高度重视可以追溯到2020年初，微信视频号上线不久DAU即破亿。36氪了解到，一向极具危机意识的抖音团队在此时达成了战略一致，此前的战略分歧统一划归为对微信视频号的抵御和反击。抖音曾在2018年春节期间平均一天砸出400万元左右的投放预算，在各大渠道大刀阔斧地买量。同时借助明星发红包和直播答题来低成本获客。曾经对快手的超车，抖音不会允许同样的事情发生在自己身上。在微信视频号向抖音发起冲击半年之后，抖音开始加速完善社交功能。2020年9月，抖音首次推出“朋友”tag，并作为一级入口替代了原本位于“首页”旁边的“同城。用户可以通过“朋友”功能发送文字、图片和视频等多种日常动态，整体功能像是抖音版的朋友圈。抖音“朋友圈”上线不足半年，其功能、宣传都处在早期，春晚红包活动为其提供了一次难得的冷启动机会，吸引大规模用户同时尝试使用，也是测试用户喜恶、收集反馈的绝好时机。在极客公园2021创新大会上，抖音负责人张楠也重点阐释了抖音的社交功能，随着抖音的使用率上升，越来越多人开始用它去记录一些自己的生活日常。同时，因为抖音被微信封禁，用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵，促进了抖音的社交。张楠感叹：“我们还是把抖音想小了。”在抖音春晚官宣的公开信里，张楠也提了抖音现在社交的数据：每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容，跟他们互动。不过，字节跳动目前在社交领域的尝试都没有取得明显效果。抖音强推荐算法，强内容而弱关系，是典型的规模效应产品，而微信相反，具有高自发性的社区社交环境，是典型的网状效应产品。无论是一上来就做熟人社交，还是先从陌生人社交过渡到熟人社交，抖音基于内容做社交都是一场艰难的持久战。
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