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潜望丨电商春节大混战，谁能在厮杀中拔得头筹？

百家作者：腾讯科技 2021-02-14 15:14:49

来源|腾讯新闻《潜望》

作者|曹七安

2021年春节临近，当更多人放弃返乡、选择留在工作地过年，亲朋之间的思念与牵挂便装进了一个个方方正正的纸盒子里。

2月1日，百度地图与央视频联合发布春运大数据显示，春运前三日，全国迁徙规模指数较2020年同期下降51.24%，全国高速平均拥堵里程同比下降74.2%。

与此同时，12家快递公司陆续宣布“春节不打烊”，动员快递员就地过年。据快递100“春节期间快递员留岗调研数据”，中国快递员总量约为400万，其中有46.21%的快递员春节留岗，且近八成留岗快递员整个春节假日期间无休。

“我有钱，你有货，快递不停发”是今年春节与往年最大的不同。在消费需求被持续刺激以及各地政策扶持下，电商平台公司吃到更多红利；但另一面，资源有限且猎食者众，愈来愈多的互联网巨头加入春节混战，谁才能在疯狂的厮杀中拔得头筹？

电商巨头有备而来

京东大数据显示，自农历腊八开始至腊月二十，异地订单量同比去年农历同期增长超55%。而腊八以来，淘宝上“年货”的搜索量同比增长了23倍。

这背后，是身处两地的“原年人”与家乡亲友通过年礼寄递来传情达意。

疫情阻隔相见，却无法阻隔爱的传递。电商平台们早已提前部署春节期间的商品储备及运力、人员安排，为父母子女、亲朋好友之间互寄年货提供通道，保证年货的双向流通。而为赢得这场疫情之下的“年货大战”，电商巨头们都有备而来。

三大电商平台都是这场赛事的积极参与者，不过在业务侧重及商业模式差异下，几家平台在打法上也各有侧重。阿里一贯得更加注重互动营销玩法，通过多屏互动发放春节福利以最大限度上触达消费端；物流是京东电商的核心壁垒，今年春节，京东物流进一步向外输送物流能力；下沉市场起家的拼多多，进一步加大了对农产品价值链的战略投资，以满足中国家庭在春节期间的民生所需。

具体打法上，淘宝采用了App、直播间抢红包，帮用户清空购物车等互动手段，而据新浪科技报道，淘宝再度成央视春晚独家电商合作伙伴，将在春晚期间发出至少20亿红包。京东则注重提高履约效率及扩大物流覆盖范围，春节福利补贴也多用在配送员身上，与往年相比，今年补贴金额从1亿增加至2亿。拼多多认准“菜篮子”“米袋子”等民生用品，通过“原产地直发”模式直连消费者年夜饭餐桌，发放的30亿红包补贴也将向吃穿用度等民生用品大幅倾斜。

一场“人员少移动，货物多流动”的春运就此展开。

老选手闯入新赛道

春节期间，电商赛道出现了很多“新选手”。除去意料之中的快手、抖音两家短视频平台，百度堪称这场电商大战中最出其不意的玩家。虽说是“重回电商赛道”，曾经三进三出都以失败告终，这却是百度首次以电商平台的身份参战春节电商季。

百度为这场没有硝烟的战争蓄谋已久。2020年以来，百度陆续成立度小店平台，投资盖得、卡美啦、有赞等生态公司，上线“购物”频道，并与百度搜索等体系打通，逐渐形成完善了的电商体系、开始重新抢占电商市场。

在2020年画上句号之前，百度电商开启“年货节”入口，同一店铺满99立减10，现金补贴、支付时自动扣减。春节到来之际，百度不仅上线“一元购”频道主打低价好货，还豪掷22亿人民币给用户发红包。

这些简单而粗暴的价格补贴举措，都能直接刺激用户消费、拉动百度营收增长，带来新的业绩提振。至于百度再搏电商的终局成功与否，当下可能难以管窥，但至少从资本市场的角度看，正筹备二次赴港上市的百度，需要这样的新故事。

百度之外，另一群不速之客来自更垂直的赛道——社区团购，或者，称之为“社区电商”更加合理。当下的拼多多、美团、滴滴等互联网巨头在讲述买菜业务的模式时，已经不约而同地开始弱化其团购性质、强调电商概念了。

拼多多创始人黄峥就曾在内部讲话中表示，买菜业务的模式并不能简单解释为“社区团购”，而是前置仓、拼小站、社区站点等多个形态混存。而据亿邦动力报道，美团优选内部也将业务模式正式定调为“社区电商”，并规定自2021年起，员工描述美团优选业务模式时，不得再使用社区团购等其他说法。

春节在即，几家社区电商先后启动“春节不打烊”，扛起节日期间保障民生商品供给和价格稳定的大旗，满足市民的年货采购及日常生活所需。而不只社区电商，就连美团的外卖业务都杀进电商领域，与永辉、华润、屈臣氏、丝芙兰、良品铺子、三只松鼠等数十万品牌合作办起了“网上年货节”。

据美团外卖相关负责人介绍，美团外卖还加速推动了100多个苹果品牌授权经销商上线加入网上年货节，实现AirPods系列、iPhone 12系列等商品的即时配送，目前已覆盖50多个城市。

电商非乐土

电商赛道的“年货大战”已轰然打响，却不是每家都能安然坐等着收获果实。不少电商平台还未来得及全身心投入春节备战，就已然疲于奔命。

这一剪刀差的产生有其原因。一方面，所谓神仙打架、鱼虾遭殃，随着各路神仙的加入，行业涌现了更多纷争，那些尚在尾部挣扎的电商小企业们，不论资金还是实力，都不是互联网巨头们的对手；而腰部电商诸如苏宁、唯品会，看似在春节营销中掉队，实则因为正在处理“家中琐事”而无暇顾及。

自去年四季度以来，苏宁易购因巨额债券偿付出现资金链断裂传闻，市场出现颇多消极声音，再加上苏宁几个季度的经营活动产生的净现金流和扣非净利润持续为负，更多时候是处在风口浪尖上。

为了增强投资者信心，苏宁逐渐如期兑付债券、完成行权回售，市场给出较为积极的反馈，质疑声才逐渐平息下来。但整体而言，苏宁在负债及公司经营活动方面仍面临一定压力，同时外部生存环境又遭受多个竞争对手的挤压，在此次春节营销活动上，自然是多了一份力不从心。

唯品会则承受着因“涉嫌不正当竞争”而带来的负面影响。2月8日，市场监管总局针对唯品会涉嫌不正当竞争行为做出行政处罚决定，处罚金额为300万元。唯品会随后在官方公告中称，对行政处罚载明的违法事实没有异议，接受行政处罚决定，将进行全面整改。而在2个月前，唯品会还曾因“先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题”，与天猫、京东一同被市场监管总局以不正当价格竞争为由处以50万元人民币罚款。

目前来看，苏宁易购主要解决的是春节期间宅家看片的需求，用户可在苏宁易购App免费观看100部高分大片。唯品会也推出了春节特卖专场，向用户派放大额品牌优惠券。

除夕到来，2021年春节已进入倒计时。在疫情黑天鹅下，电商年货节的意义显得尤为重大。这场春节大混战，无论之于哪一家电商平台，都至少不能输在声量上。