新slogan正面硬刚海底捞！巴奴这是要干啥？

俗话说，“没有什么是一顿火锅解决不了的”，如果搞一个“最受欢迎的食物评选”，火锅肯定位列榜首。而火锅界向来热闹非凡，尤其是围绕头部品牌的竞争从未停止过。

前段时间，巴奴发布了新的品牌slogan：服务不过度，样样都讲究。相信了解火锅品牌的看到这句slogan都会会心一笑。众所周知，火锅界的老大哥海底捞向来以服务立身，巴奴的这句slogan颇有一丝调戏的意味。

回看巴奴之前引业界关注的一句slogan：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。同样因为关联火锅界老大哥海底捞而打开了一片品牌新天地。

透过现象看本质。一句slogan升级的背后，其实对于品牌、对于产品，巴奴始终都有自己的思考。

PART.01

“服务不过度，样样都讲究”

巴奴和海底捞打PK？

如果要说海底捞成功的法则是什么？那服务一定是其最贴切的标签，依靠“服务”海底捞早已在火锅界封神。于是品牌界，尤其是餐饮品牌纷纷视“海底捞式”服务为圭臬，一时间“服务胜利法”大行其道。但模仿者众多，成功者寥寥，归根结底在于没有分清产品与服务的主次。

在一众模仿者中，巴奴却是个例外，这一次反其道而行，提出“服务不过度，样样都讲究”的全新品牌slogan，难道这是要和海底捞打PK？

其实不然。从传播的角度，这是一种关联竞争对手的营销策略。做企业犹如行军打仗，善于研究竞争局势并把握时机者常胜。当众多品牌营销从平平淡淡的“守势”转为轰轰烈烈的“搞事情”，巴奴以一句“服务不过度，样样都讲究”发起品牌差异化的全面进攻战。通过关联海底捞，既是一种对其“服务”特质的有趣调侃，传达出巴奴“讲究”的品牌特色；又能最大声量最大范围的触达消费者，效果自然是“于无声处只听巴奴”。

从用户的角度来说，这是一种深刻洞察用户痛点之后的营销反馈。前段时间，微博上一个“ 千万别让海底捞服务员知道你生日”的话题引起了广泛讨论。如果你在生日当天选择去海底捞吃火锅，只要你的朋友不小心在海底捞服务员面前提到了“ 生日快乐”等字眼，下一秒服务员就会拿着闪瞎眼的灯牌唱着生日祝福歌过来，让你们成为整个餐厅最靓的崽。恍惚间有种自己在开演唱会的错觉。

话题一出，大家都纷纷回忆起了被海底捞的热情服务支配的恐惧。其实这是当下大多数消费者对于“服务”的态度——让服务避免打扰，享有独立的就餐空间。其实比起海底捞的“跪式服务”，消费者更加关心产品本身。正是基于这样的洞察，巴奴提出了“服务不过度，样样都讲究”的全新slogan，让服务回归服务的本质，让品牌回归产品的本质。

在巴奴，比起过度服务带来的营销噱头，巴奴更在意产品带给消费者的惊喜。正如slogan所提炼的“服务不过度，样样都讲究”。在巴奴菜品讲究：坚持原创，持续为行业开发特色菜；食材讲究：深入全球原产地，精选世界好食材；吃法讲究：专门锅底，配专门小料；吃法更健康；锅底讲究、选料讲究，味道浓香；服务讲究：不干扰用餐，不强行涮菜；环境讲究：空间宽敞，高档设计。

而这也正是巴奴所定位的社会精英目标消费群体对火锅的消费需求；也是巴奴与定位大学生消费群体的海底捞的区别之一。

站在这个角度再去反观巴奴的全新slogan，与其说是对海底捞的一种戏谑与调侃，不如说是对自我品牌的一种坚持。

PART.02

两代slogan

同一种品牌差异化法则

一句好的slogan对于品牌的意义向来非同凡响，它是一条情感纽带，让消费者与品牌表达的价值观持续共鸣，是坚定的选择这个品牌的重要因素。

对于目标人群的准确洞察让巴奴的这句slogan充满了调侃，而我们回顾巴奴以往的slogan会发现，对海底捞的调戏也好，“恩怨”也罢，早已成为巴奴发展道路上一个绕不开的标签。

在此之前，巴奴有一句更广为人知的slogan：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。很明显是针对海底捞提出来的，可谓针尖对麦芒。这个定位之所以让巴奴名声大燥，不在模式，不在味道，不在卫生等等营运上的细节。而是因为它与海底捞的对决，让它的知名度迅速攀升，成为火锅市场耀眼的明星。

正如宝马与奔驰、百事与可口可乐这些品牌史上的知名CP“相爱相杀”所引发的讨论一样，巴奴与海底捞这对火锅界的CP，这些年同样为我们奉献了不少津津乐道的话题。

比如巴奴与海底捞的鸭血之战。2017年，海底捞官方微信推文《为什么海底捞只卖血旺？》；随后巴奴做出“反击”，推文回应：《巴奴为什么能卖鲜鸭血？》。有人说，一碗鸭血，后起之秀巴奴“叫醒”了海底捞。

再比如针对海底捞的舞面，巴奴专门研发了拽面，还打出“好面不用舞，天然零添加”的文案。

不过在产品上，巴奴似乎永远走在行业前面。巴奴推毛肚，海底捞也推出毛肚；巴奴推绣球菌，海底捞也推出绣球菌；巴奴上红皮土豆，海底捞也推出红皮土豆；巴奴上笨菠菜，海底捞也推出笨菠菜……

江湖有笑谈：有了巴奴，海底捞一不用看路，跟着巴奴跑就行了；二不用搞产品研发，看巴奴的菜单就可以了。

抛开商业层面的趣谈，其实从巴奴两代slogan能够看出其品牌上的打法和想法还是比较清晰的，在行业内有老大哥海底捞的前提下，仍然撕开了自己的一条路。

产品层面先按下不表，单纯从品牌营销层面来说，两代slogan背后其实是巴奴同一种品牌差异化法则。营销视角跳脱出了单纯的自嗨套路，以捆绑竞争对手的方式制造反差，在强烈冲突中展示了大众对品牌的不解，带出了自身的品牌特色与核心竞争力，并通过打造符合“社交货币”氛围增强大众代入感，植根品牌、产品心智，从而打造出品牌营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。

PART.03

始于产品，归于产品

巴奴的产品主义胜利法

当我们衡量一个品牌的价值时，营销之外，更要回归到产品的本质，看到产品能为用户解决怎样的实际问题。

透过营销看本质。如果说，巴奴借助一句slogan从理解用户的角度，获得了“品牌懂我”的情感认同；那么slogan背后，巴奴“始于产品，归于产品”的做法则是其“产品主义”的深化表达，不仅强化了品牌与用户之间的价值纽带，也拉大了品牌的视野与格局，让“产品主义”的价值主张，在消费者圈层得到递进式的传播渗透。

正如巴奴创始人杜中兵所说，顾客才是真正的高手：“永远记住一点，顾客自动自发找你玩，愿意给你付钱的理由，就是你的核心竞争力。”

从这句话，我们能理解杜中兵的意思。越是在竞争激烈的情况下，越要思考自己的商业模式是什么，越要思考自己让顾客选择的理由是什么。从根源上讲，巴奴竞争的不是海底捞，而是顾客的选择。

在巴奴品牌成立之初的确是亦步亦趋的学习、模仿过海底捞。但当众多学习者学倒闭了之后，这让巴奴开始反思品牌自身。虽然巴奴一开始就发力于产品，有意识地区别于其他火锅企业的服务体验，但过度的模仿反而丧失了品牌的独立性，也切断了与消费者沟通的桥梁。

于是早在2012年开始，巴奴就告别了大哥，另寻出路。从聚焦到代表巴奴的毛肚产品到如今的事事“讲究”，回顾巴奴的品牌发展之路，“产品主义”早已成为巴奴的品牌立身之本。巴奴走出的这条 “产品主义”之路，这种来自品牌DNA的产品为本已经融入到巴奴的每一处品牌细节，与海底捞的“服务主义”形成了有效区隔。与其说它们在竞争，不如说它们在沿着两条完全不同的路径各自探索餐饮品牌的边界在哪里。

在007看来，对slogan的新一轮升级“服务不过度，样样都讲究”就像一个品牌的触点。在消费者端，这是对用户与大众的一个庄严承诺，有效强化slogan背后的产品所传达的特点，使用户从中感受到品牌诚意，也确保产品心智的全方位覆盖；在品牌侧，则是对巴奴“产品主义”理念的一次具像化演绎，以差异化成功打造记忆点，向用户释放出品牌态度，这不仅有助于巴奴在市场上产生了突出影响力和持续长尾效应，也让巴奴实现了品牌资产和价值的持续累积。

我想，“始于产品，归于产品”既是对巴奴的绝佳诠释，也是实现杜中兵“野心”最大的一块地基。对此，我们一起期待着！

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