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郑州要求茅台1499元敞开供应，为什么没有用？

百家作者：创业中国 2021-02-11 12:58:21

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来源 | 正解局（zhengjieclub）授权转载

小创君

创业中国二当家

茅台集团的整体利益，早已与批发代销商、炒作者裹挟在一起。

「正文」

最近，郑州市市场监管局约谈茅台的经销商，要求以签订合同中1499元/瓶的价格售出，诚信守法经营，做到不设门槛、不留库存、有货即售、应售尽售。

这样做，为什么没用？

常态

郑州市场监督管理局之所以这么做，是因为以市场价根本买不到茅台。

春节临近，白酒迎来消费旺季。

茅台的零售价格更是连连看涨，53度飞天茅台酒最高零售价一度突破3000元，比指导价高出了1501元。

回顾历史，我们会发现，除了个别年份，缺货、涨价、抢购早已成为茅台酒的常态。

2012年，就有媒体报道，大连地区的飞天茅台极其缺货。

当年的春节期间，大连市场飞天茅台的销售量在1000瓶左右，缺口却高达10000瓶，短期内很难补齐。

新闻报道

当年的零售价格也不低。

飞天茅台当年的出厂价为619元，大连市场部分渠道中的飞天茅台价格已经涨至每瓶2100元左右，带包装的飞天茅台卖到每瓶2680元，甚至2980元。

抢购更是茅台销售的一大标志。

2019年，Costco上海闵行店开业，盛况空前，人潮如织。

除了凑热闹之外，一个重要的原因，是Costco以1498元一瓶的价格出售茅台，比厂家零售指导价还低一元，引发抢购。

Costco以1498元一瓶的价格出售茅台

对策

其实，为了解决这些难题，茅台集团也在想办法。

一方面，茅台集团尝试扁平化的销售模式，即所谓的“提直降代”，就是提高直销比例，降低通过批发代理商的销售比例。

采用批发代理模式，茅台集团可以以较低的成本，扩大销售的规模。

但是，部分经销商囤货、串货，有的还会卖假货，更多则是加价出售，这也让茅台集团很头疼。

所以说，茅台集团想加大自营的模式。

以前，开直营店成本比较高。现在，有了天猫、京东这样的电商平台，茅台酒可以通过互联网的方式，将酒直接卖给消费者。

现在，在天猫、京东、苏宁等电商平台都能买到茅台。虽然数量有限，但都是不加价的。

茅台销售的另一个渠道是商超。

2019年7月，茅台首批全国商超招商结果出炉，华润万家、大润发和物美等商超巨头入选。

Costco上海店销售茅台，也是茅台集团主动为之。

在获知茅台酒在Costco上海店开业首日大火的消息后，茅台集团追投5吨茅台酒。

即将摆上Costco上海店货架销售的茅台酒图片来源：茅台方面提供

此外，茅台集团还加大处罚力度。

茅台集团定期召开稳价和市场管控专题性会议，开展集中检查和专项整治活动。

根据情节轻重对违规经销商作出不同程度的惩罚，轻则扣减20%保证金，重则解除合同。

但是，从实际效果看，茅台的应对之策，作用不大。

矛盾

茅台问题，还是供求失衡导致的。

茅台酒的供给，满足不了市场的需求。

首先是消费的需求。

虽然茅台酒的价格在白酒中算是比较贵的，但是，中国老百姓还是消费得起的。

2001-2018年茅台酒出厂价与最低工资标准对比

茅台酒如果算得上是奢侈品，那么，茅台酒可能是最便宜的奢侈品了。

其次是投机（投资）的需求。

茅台酒出厂价与零售价之间，存在巨大的价格差，让投机（投资）茅台变得有利可图。

值得一提的是，茅台不同于其他商品。

大部分商品囤得越久，越贬值，还有腐坏的风险，茅台却越囤年头越足，售价反而越高，这也降低了囤积茅台的风险。

从供求端看，关键还在茅台集团身上。

从某种意义上说，茅台集团害怕市场炒作茅台酒，又担心市场不炒作茅台酒。

害怕炒作的原因是，整日处在风口浪尖，负面影响太恶劣，对茅台这样的国企来说是一种伤害。

价格波动太大，也不符合茅台集团稳定价格的预期。

再者，炒作获取的利益，都被经营商、黄牛赚走了，茅台集团没有得到直接的好处。

担心不炒作的原因是，炒作意味着热度、流量、眼球经济，能够变相放大茅台的品牌知名度，供不应求的现状也能带动茅台酒的销量，也为未来涨价埋下了伏笔。

再者，市场频繁炒作，传递到资本市场上，能够推高茅台的股价。

茅台股价一路上涨，与茅台高频的关注度是分不开的。

如果哪天市场不炒作，茅台就掉下神坛，与其他白酒没有区别。

由此可见，茅台集团对炒作的态度是矛盾的。

这么一来，茅台集团对炒作行为是睁一只眼闭一只眼。

如果只是为了解决炒作问题，茅台集团可以大幅提高产量，或者是以直销取代代销。

但是，茅台集团没有这么做。

从产量上看，“十二五”期间，茅台酒及系列酒基酒产量从2011年的4万吨，增至2016年的6万吨（其中茅台酒基酒为3.93万吨），差不多平均每年递增4000吨。

这个增长速度，是很克制的，当然也就无法满足市场的需求。

从销售渠道上看，茅台酒的销售渠道仍然以批发代销为主，直销甚至有下降的趋势。

茅台销售渠道概览图片来源：虎嗅网

茅台集团对销售商更多的是适当的打压，远没有赶尽杀绝。

站在茅台集团的角度看，炒作不是关键，缺货、加价、抢购也不是问题，最重要的还是集团的整体利益。

茅台集团的整体利益，早已与批发代销商、炒作者裹挟在一起。

这是茅台集团的难处，也是郑州要求茅台1499元敞开供应没有用的原因。

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