又到一年新春营销大战，几乎所有品牌都卯足了劲，要在这个重要舞台上C位出道。一贯会玩的天猫自然不负众望，再次请出了自家大明星——天猫的猫公仔形象“猫天天”，带着全网在放假前这个欢乐节点上，玩了起来。
今年猫天天吸引社交注意力的方式也十分“顶流范儿”。过往我们总看到各种明星胖了、瘦了的词条在热搜上来来往往。这次竟然也轮到天猫了——春节长假还没放，#天猫发福啦#的新闻先在网上炸开了锅。就在前两天，天猫官博发布了一条悬念视频，视频中的猫天天明显“发福”数倍。谁能想到，咱们天天见到的天猫形象，会在一夜之间膨胀了。猫天天新形象引得不少网友大呼“萌翻”的同时，也引来了众多蓝V的“无情群嘲”。不仅淘宝、盒马、闲鱼、飞猪、菜鸟、钉钉、阿里健康，这些阿里大家族成员亲自下场调侃，就连五芳斋、雷诺表和卫龙辣条这些商家品牌也来凑热闹。品牌蓝V们集体调侃进一步带动了全网“吐槽”热情，更多网友开始纷纷转发、调侃“天猫发福事件”。同时，也有不少人还在推测——天猫怎么就“发福”了，这是又憋着什么大招呢？
“新年发福”本就是每年都在社交平台上热议的固定热搜话题，因而这个事件可以说十分契合节前氛围。尤其在大家都在摸鱼等过年的节点上，这个让人摸不着头脑，又颇具搞笑色彩的大新闻也恰好填补了娱乐空缺。由此发福天猫在创造快乐的同时，才成功引发全网悬念，吸引了社交视线，为后续活动预埋爆点。天猫并未让互动热情积聚的网友们等太久，隔天就趁热打铁发布这支满是品牌祝福弹幕的“解密趣味视频”。这支视频玩了个“发福”=发“福”的谐音梗，解密出天猫“发福”不只表面膨胀，还要将新年福气用天猫擅长的锦鲤玩法放送给广大用户。
这支趣味视频快速回应大众悬念期待，给予传播感知上的“爽感”，也正式开启了更爽的锦鲤活动体验。锦鲤互动本就是天猫新春时的“祖传热门玩法”，且早已成为一种独立的互联网抽奖文化。而今年锦鲤活动就像发福猫天天一样，也做了plus版升级。发福天猫联合666家品牌发起了接力大抽奖，寻找“神仙锦鲤”，派送百万好礼。就在2月8日“神仙锦鲤日”当天，天猫官微率先抽取6位“大锦鲤”。这6位神仙锦鲤可以集品牌宠爱为一身，瓜分来自天猫官微评论中666家品牌送出的超超超超级大奖。但这还没完。
随后，666家品牌又陆续在各自官微上开启新一轮的“福气锦鲤雨”般的抽奖，派送品牌年货好礼，让更多人有机会一圆锦鲤梦。大小锦鲤双管齐下，也将整个活动和#天猫发福啦#话题带上了热议高峰。此次锦鲤活动，不仅抽奖在升级，品牌祝福也在“升级”。今年品牌们抽奖同时，还发布了结合自身产品、品牌特点的谐音梗祝福海报，将新年惊喜和祝福一并带给广大消费者。比如星巴克率先祝大家“星想事成”；方太祝大家事事都有“新年好灶头”；知名钟表品牌雷诺表则祝大家“腕势如意”。家装界还有欧派带着自己的全套橱柜，祝大家“橱旧迎新，开春纳福”；美妆洗护界则有香水品牌欧珑带着自己的香氛，祝愿大家来年“幸福香伴”；汽车品牌中也有颇受年轻人喜爱的哈弗，同样带来“弗气临门”祝福。这些品牌涵盖了快消、服饰、美妆洗护、汽车、消电、家装等各大消费领域，让消费者们感受到了来自生活方方面面的包围式祝福。
plus版的锦鲤活动在提升网友获奖率的同时，实际上也吸引着更多用户参与其中。此外抽奖送祝福的玩法，也让消费者快速建立起品牌业务、产品联想，并进一步感知品牌们“年轻”、“会玩”，又富有人情关怀的形象——可谓一个升级，网友、平台、品牌三方受益。在“发福”话题和plus锦鲤活动的双重引爆下，天猫成功凭借着“抓取节前娱乐需求到位”和“敢于放飞自我”，在今年新春营销大战中，抢占两日热点流量C位。但其影响和意义远不止此。对于刚刚经历过魔幻2020的国人而言，我们在这个辞旧迎新的节点上，最需要的无疑是面向未来的期许与勇气。而天猫正是抓住了这一主流情绪，整合资源、联动品牌，以搞笑调侃的社交话题和切实的奖品、吉祥话祝福，给予网友们新春祝愿和新年“快乐”，鼓励大家以乐观态度和快乐面貌，积极面对未来生活。因而，天猫发福不仅仅是一个玩梗热点，更是天猫借猫天天IP形象，与年轻人群们展开的一次“流于搞笑表面的深刻情感互动”。其实天猫带猫天天这个品牌IP出场造话题，与年轻人做情感沟通，并非第一遭。远的不说，就在去年，“猫天天”在 B 站以 UP 主身份出道不久，就与B站文化狂欢活动Bilibili Macro Link 和Bilibili World高调合作，一举成为Z世代焦点。同样在去年情人节和双11这些重要节点上，猫天天也都闹出过“大新闻”。
情人节时这只单身喵就化身柠檬精，发扬“单身人群的柠檬文化”，在全网带起一场“酸言酸语”热潮。而在双11期间，猫天天又变身制作人，组建了品牌、IP们的“挺你天团”，力挺每一个走过2020不平凡之路的消费者，提振全民情绪。天猫如此热衷打造公仔营销事件，且每次都能引发全网热议，可不仅是为了让猫天天来卖萌。这背后其实有着天猫独特的年轻沟通秘诀。
天猫以猫天天为主角持续打造全网热议，塑造有血有肉的立体IP人设，沉淀猫公仔IP资产，早已让猫天天成为品牌与年轻人群沟通的重要桥梁。借助猫天天发散出的娱乐互动，也已成为天猫品牌与年轻人独有的对话形式——天猫深刻洞察年轻人群情感需求后打造社交娱乐事件，并在其中寻求群体情感共鸣。伴随着猫天天与用户在每一个重要节点上的温情对话，天猫也将与其用户建立起互相陪伴、共同成长的关系。这是专属于天猫，且其他平台品牌难以打破的情感忠诚壁垒，也是天猫宝贵的品牌资产。更为重要的是，猫天天虽代表天猫品牌，但又不完全等同于天猫品牌——这只猫更像是一个集合了年轻用户特点和天猫品牌特征的具象化IP。因而，就像去年情人节猫天天变酸，双11猫天天联合IP天团挺你，春节又发福啦一样——它是可以随着年轻人群兴趣、需求更迭和年轻流行文化迁移，而不断“进化”的。而天猫持续运营猫天天，就是在借着这个可不断吸收年轻文化的IP，始终与年轻人玩在一起，融入年轻人，将年轻文化持续注入品牌，打造品牌长远的年轻影响力和生命力。其实不只是打造猫天天沟通IP，我们可以看到，在各种年轻圈子，各种年轻文化领域，天猫都有涉足。甚至可以说，天猫早已成为年轻文化的一部分。而正如其不断更新锦鲤玩法、更新猫天天形象一样，它跟随年轻流行进化品牌玩法的步伐也从未停止，一次次地在资源整合与创造中，为年轻人带来新惊喜。下一次，我们又将看到一个怎样的天猫和猫天天？咱们过完年继续期待。
P.S:看完天猫发福案例，感兴趣的朋友还可以点击阅读原文，参与一下天猫发福活动，没准下一个神仙锦鲤就是你哦~2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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