欠下百亿，连亏10年！曾风靡全国的民族品牌，把自己作死了

文/ 金错刀频道 

西欧 & 张一弛

你有多久没喝汇源果汁了？

不，你经常喝。

只不过，汇源果汁可能自己也想不到，有一天会沦落成外卖里凑满减的标配。

比这更惨的，是汇源身后欠下的一屁股烂账。

十年前，汇源已经是中国最大的果汁企业，没有之一——市值一度飙到230亿，曾创下港交所最大的IPO纪录。

前几天，汇源终于撑不下去，背着这些年欠下的百亿负债，宣布退市。

汇源果汁最高光的时候，曾经把国际饮料巨头可口可乐，都逼出了危机感，如今怎么混成如此下场？

这次，还真怪不到别人头上。

这个风靡全国的民族品牌，是被创始人亲手搞垮的。

跟马云一起上央视，

难以撼动的最强王者

其实，汇源果汁能创立，也是被逼出来的。

40年前，汇源的创始人朱新礼还是山东沂源东里东村的村委会主任。

当时，整个村子穷，朱新礼这个村主任主要工作，就是拉着村民的水果，跑到城里去卖。

水果卖不完，烂掉要交罚款，拉回去的话得亏运费，就连卸货下来，也会被罚款。

于是，1992年6月，40岁的朱新礼成立了山东淄博汇源食品饮料有限公司，目的就一个，把果农们卖不掉的水果赶紧消化掉。

两年之后，朱新礼带着20个员工，进军北京顺义，汇源果汁成立了。

当时没有淘宝、更没有直播带货，为了卖出去这瓶果汁，朱新礼经常带着一大撂山东煎饼，白天开展会找客户，晚上回到酒店啃煎饼。

不过，朱新礼干了一件最正确的事儿：砸下7000万元，拍下了央视新闻联播5秒的广告权。

这5秒钟，基本上奠定了汇源风靡全国的地位。

那句“有汇源，才叫过年”的魔性口号，从1997年开始，就响彻祖国大江南北。

从电视剧女神袁泉、到歌坛天后那英，汇源从那时候就深刻明白了流量带来的巨大影响力。

凭借火红喜庆的春节档广告，汇源一度走红，成为家庭年夜饭上的气氛担当。

甚至，数次登上央视春晚，高调霸占一掷千金的春晚广告位。

逢年过节，桌上没个汇源果汁，都显得年夜饭太寒酸。

曾经在一份北京消费者调查报告中显示，汇源超越统一、康师傅、美汁源、娃哈哈等大牌，担当果汁饮料届的口碑之王。

甚至在有些人眼里，除了汇源，其他果汁都不能叫果汁。

炸裂的口碑背后，是汇源果汁爆火的销售数据：

1998年，销售额超5亿；

2000年，销售额10亿多，市场份额占到23%，是第二名的小10倍；

2007年2月，汇源成功登陆港交所，筹集资金24亿港元，是当年港交所规模最大的IPO，首日其股票大涨66%！

那时候的朱新礼，还登上了《福布斯》富豪榜。

受央视邀请，参与《赢在中国》节目录制，与马云、柳传志、史玉柱、俞敏洪平起平坐。

按理说，口碑、销量、名气，这些都是顶配的汇源果汁，再怎么发展，也不至于到现在这个地步。

直到有一天，朱新礼突然发现，自己成了“卖国贼”。

给外卖作陪衬，

汇源白送都没人要了

汇源果汁，用10年成为了巨头，又用了10年，将辉煌全部推倒。

是什么时候开始，几乎已经很少人专门买汇源，而是变成了外卖凑满减的标配，甚至是商家的赠饮？

混到如今这个地步，汇源到底做错了什么？

1、汇源的失败，是从“烂果味”开始的。

主打100%纯果汁的汇源，走的始终是一条健康路线。甚至常被人当作：喝果汁=吃水果。

但近些年，100%纯果汁的名号不再那么好用了。有人说，汇源的世风日下，是从“烂果味”开始的。

没有小时候的汇源好喝。

甚至，还有网友曝光，汇源曾低价收购烂苹果。

无视产品质量，还只是汇源衰败的开端。

2、被鲜榨果汁又扎了一刀。

正当汇源口感往下掉的时候，鲜榨果汁又来砸场子了。

过去，汇源是中国第一家做浓缩果汁的厂商，此后数年，抱住浓缩技术的大腿，汇源就没想转过场。

优点是，便于运输和耐保存。缺点就很明显了，跟鲜榨相比，活性成分被破坏，风味也发生了明显的变化。

但消费一升级，汇源却跟不上趟了。

严苛的健身达人，当下流行的NFC鲜榨果汁，才是他们的归属。

讲究养生的年轻白领，对0糖0卡的元気森林，有着极大好感。

更别提这两年爆火的奶茶市场，动不动就手剥几十颗葡萄、用料十几颗车厘子，大胆堆料。

曾经以100%纯果汁出道的汇源，干翻了糖水饮料，成为果汁顶流；然而如今，比汇源牛逼的对手，随处可见。

3、土味包装，啥时候能改改？

汇源卖的最好的始终是它的1L装果汁。

但这个包装最大问题就四个字，不可感知。

跟透明瓶身甚至能看见果粒的饮料放在一起，基本没戏。

不仅如此，汇源的营销也是费力不讨好。

营销做得最好的要数味全每日C，2019年夏天，电视剧《亲爱的，热爱的》热播，“现男友”走红。

难道是味全果汁口感有多牛逼吗？

很多人喝味全，哪里管口感，只要有“现男友”就够了。

与味全制造流量IP相比，汇源在央视CCTV-1《朝闻天下》、综艺《非凡匠心2》上的重金投入，就显得太笨拙了。

缺乏网感的营销，导致汇源在当代年轻群体中，捞不到任何翻红的机会。

环顾四周，汇源没有能下手的机会了。

被创始人亲手搞垮，

给了汇源致命一击！

但真正把汇源推向死胡同的，是企业迷惑学管理大师，朱新礼本人。

2008年8月8日，北京奥运会开幕，汇源果汁成了赞助商。朱新礼参加了开幕会，遇到了可口可乐的全球董事长。

可口可乐出价179亿元收购汇源，交易达成，朱新礼可以套现70多亿。

这时候，朱新礼的儿子和女儿都无意接班，他认为做企业实在太辛苦了。

但是，没想到的是2008年，奥运会、汶川地震、改革开放30年，人民的爱国情绪高涨。

可口可乐将要收购汇源这件很快传遍了全国，引起国人议论纷纷，网上有数十万的网友们参与了是否支持可口可乐收购汇源果汁调查，根据调查结果，82%的人持反对意见。

要说朱新礼在这事儿上被当成卖国贼有点冤，在管理上的巨婴症可谁都救不了。

创始人朱新礼，让儿子、女婿、女儿轮流当副总裁，弟弟当总经理。

结果，薅自家羊毛的事，“朱家人”可谓干到了极致。

朱新礼的女婿高勇，担任汇源副总裁期间，被曝涉嫌利用汇源的广告业务牟取巨额利润。

朱新礼的侄子朱胜彪，担任汇源旗下饮用水公司总经理期间，被曝私自把汇源商标卖了，卖给了卡瓦格博公司。

商标被大侄子卖了这事，朱新礼自己都不知道，直到官司打起来了，丑闻才公之于众。

后来，朱新礼先后请来李锦记酱料集团前CEO苏盈福、百事大中华区饮料运营前副总裁梁家祥等5人，担任汇源果汁CEO。

但几乎没有一位任职时间超过两年。

因为苏盈福发现自己什么改革措施，都推动不成，一年后自行告辞。

“公司讨论什么决策，家族成员只要星期天回家一起吃个饭，基本都能形成共识。”

汇源的离职风波闹最凶的时候，公司22天走了6名高管。

结语：

2020年，朱新礼辞去了汇源果汁董事会主席，以极其惨烈的方式，告别了自己创办了28年的汇源果汁。

68岁的朱新礼，41亿资产被冻结，收到10次限制消费令，6次被执行信息，1次失信被执行信息，成了名副其实的老赖。

回想刚开始做果汁的时候，朱新礼对产品的要求是：不允许一个烂果进来！

1994年，他拿下瑞士一笔500万美元的订单，靠的就是过硬的产品质量。

当时，瑞士方的质检结果：50多项指标，全部合格。就连汇源洗苹果的水，都被他们拿去检验了，都没毛病，双方才达成合作。

而现在，汇源内部员工曝光，员工70%以上都是同乡山东人，招聘新员工标准居然是，是不是老乡？

这，应该才是现在的汇源最该反思的问题。

参考资料：

中国新闻周刊：朱新礼退场，汇源还有翻身机会吗？

正解局：负债百亿，饮料帝国崩塌，汇源果汁终退市

首席商业评论：当国民品牌汇源果汁退市，朱新礼的“独孤求败”

电商报：汇源退市，给创业者留下一个血淋淋的教训：死磕资本不如死磕产品

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