新消费后浪已至，锅圈用「效率主义」搅动火锅江湖

万亿的火锅市场，2020年出现了“冰火两重天”。随着疫情的爆发，火锅餐厅门店渡过了艰难的一年，与此同时，切入家庭火锅的火锅食材零售行业却在一路狂奔。

“在家吃火锅”成为餐饮风潮时，火锅食材零售头部企业锅圈已经完成了一年内4笔累计10亿人民币的融资，2020年一年也实现了5000家新增门店的拓展布局，门店网点渗透至327个地级市，覆盖超1.3亿家庭消费者。

锅圈官方表示，将在未来3-5年内实现2万家线下门店的打造，而根据中国连锁经营协会2020年7月份数据显示，国内便利店网点最多的中石化易捷，也仅有约2.8万家线下门店。在锅圈惊人的增长与目标背后，到底做了些什么？

深挖家庭火锅新场景

伴随着近年来各类新物种的爆发，国内市场已经一只脚迈入了“新消费”时代。新消费之新，在于传统的卖方市场向买方市场的转变，对于零售行业而言，便是从以“货”为中心的“货-场-人”，转型为以“人”为中心的“人-货-场”，用户需求受到了前所未有的关注，也成为新商业模式的出发点。

在快节奏“数字化生活”的背景下，“懒人经济”、“宅家经济”直接改变了大众餐饮消费行为偏好，一方面用户在日常工作之余懒得做菜，另一方面又不愿外出就餐，这便催生了家庭火锅场景的爆发——比外卖更有参与感、更放心，比传统中餐料理更易操作、无门槛。

而火锅品类本身也是中餐中最易标准化、成瘾性高、刺激性强的产品品类，具有较强的用户粘性，这些特性也很容易让线下火锅门店用户直接转移至家庭火锅场景之中。

同时，疫情的爆发也助推了“家庭火锅”这一新场景的开拓，根据淘宝天猫数据显示，2021年年货节销售中，火锅底料的成交额同比增长540%，电磁炉成交额增长240%。值得注意的是，去年购买火锅的主要群体是85前，而今年则是85后购买火锅底料的人数大幅增长，并且已经超过85前群体。与传统的包饺子吃年夜饭相比，大年三十吃火锅或许会成为年轻人守岁的新趋势。

另外一个细节在于，今年疫情出现在春运返乡大潮前，大量在外人员选择“就地过年”，而去年疫情出现在春运回城潮前，大量白领只好“在乡上班”。对比便能看出，今年火锅会是年轻用户春节居家餐饮的重要选择。

而在家庭火锅消费习惯中，资深用户（60、70、80后）与年轻用户（90后、Z世代）亦拥有明显的行为模式差异：资深用户更偏计划性消费，而年轻用户更多是即时的情感性消费。因此相比于侧重主动搜索的线上电商、需要等待的同城外卖，锅圈密集的社区门店网点更能够通过抢占回家必经场景而刺激用户的情感消费，从而获取线下销售的人群增量，将社区门店打造为社区内家庭厨房的延伸。

在快节奏现代生活下，厨房甚至一度成为都市白领们家庭空间中的鸡肋，而锅圈通过简单快捷的“家庭火锅”重新释放了厨房的价值，创造出了现代家庭用餐的新场景。

“好吃不贵”背后的成功法则

从普通用户的视角来看，“方便快捷”与“好吃不贵”才是锅圈倍受欢迎的根本原因。这其中涉及到三个方面：门店渠道、产品把控、成本优化。

锅圈通过“类合伙模式”的加盟体系，实现了社区级的门店网点覆盖，且主要集中在县地级下沉市场中。根据锅圈统计，目前线下门店中，一个加盟商开3家店的占比就达到23%，开5家门店占比达到7%，而整体关店数量不足1%。

具体而言，锅圈不仅提供了一整套数字化经营后台系统，帮助加盟商实现前期选址、用户管理、食材采购、产品定价、品类优化、精准营销等全链条智能化服务，还通过成立企业大学，进行加盟商的“学习-下沉-帮扶”三步培训，加盟商只有学习考核合格后，才能下沉到门店进行实操经营管理，并且锅圈内部还有贴身管家进行一对一的帮扶。如今锅圈门店产品的平均周转天数已从30天降至10天，未来可能进一步将常规品降至5-7天，鲜品降至3天。

在产品层面，目前锅圈平台上共拥有超过600个SKU，其中70%属于独家研发食材。产品研发体系也实现了数字化改造，首先通过门店终端消费数据分析形成产品需求方向，再进行针对性的研发及门店测试，不断根据用户反馈进行迭代，最终打磨成标准化产品。这一整套从用户需求分析，到产品最终成型的过程仅需耗时35-40天，形成了锅圈SKU的快速迭代。

根据锅圈透露，目前锅圈用户平均每月进行3-5次复购，并且食材的使用场景也逐渐突破了家庭火锅的单一范畴，据其调研显示，大量用户会购买锅圈食材炖汤煮粥、制作家常菜。与此同时，锅圈也正在尝试覆盖更多产品类目，比如预制菜品、一人食产品、调味品甚至白酒饮料，针对年轻人的审美偏好，锅圈也正在尝试开发年轻化的“国潮产品”。

价格是产品消费的关键性因素，根据草根调研显示，锅圈门店销售的食材平均价格，相比于传统超市售价便宜约40%，相比于农贸市场售价便宜约10-15%。低价的背后一方面依赖于锅圈多年深耕供应链的先发优势，另一方面则得益于数字化系统建设。

锅圈团队拥有十多年餐饮供应链的积累沉淀，近600家上游ODM/OEM合作供应工厂是其最深的护城河之一，在此基础上锅圈搭建了高效的物流体系，通过全国10大仓储物流中心，实现食材的次日达。并通过工厂直连门店消费者的方式，省去了传统供应链的层层加价，不仅形成了终端的价格优势，同时也给加盟商更多利润空间。

此外，锅圈研发了一整套数字化管理系统，将用户、门店、物流、供应链全程打通，通过人工智能、云计算的大数据智能调配，不断优化整体产业链的运作效率，从而降低终端商品成本，形成长期的价格优势。

打造国民火锅品牌

在商业世界中，蓝海市场比拼的是团队组织力，红海市场则比拼的是企业品牌力。面对日益加剧的市场竞争，锅圈想要实现未来3-5年2万家线下门店的目标，不仅需要产品、供应链、数字化等内部组织能力，还需要对外品牌价值的打造。通过大众品牌传播与认知定位，最终实现线下门店销售的反哺。

去年9月，岳云鹏正式签约锅圈成为其品牌代言人，随即登上微博热搜。借助岳云鹏亲民接地气的形象，锅圈向大众用户强化了“好吃不贵”的品牌认知，凭借岳云鹏的明星IP影响力,锅圈也实现了进一步地传播破圈，吸引了路人粉的关注。

锅圈于去年9月便同步登陆B站平台，进行持续的品牌官方账号内容运营，可以看出，年轻用户群体将是锅圈的重点沟通对象。

在新消费浪潮之下，谁能抓住年轻人，谁就能把握住未来趋势。对于现代年轻人，火锅或许将逐渐成为一种主流的家庭餐饮方式，而厨房对于年轻人而言，也可能会有着与上一辈完全不同的内涵。

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