新品牌如何凭造节出位？大家保险有套“靠谱”秘诀

有关品牌造节的案例，其实007已经谈过不少。但这些案例中的大多数品牌都属于成熟品牌，已经具备成熟的品牌形象和用户人群。造节对于这一类品牌而言，更多是继续深耕已有用户人群，并在短期销量和用户沟通上锦上添花。

但最近007却关注到，一个新兴品牌居然也玩起了品牌造节，还玩得有声有色。去年12月3日至今年1月23日，一个保险行业品牌里的新面孔——大家保险，以“有大家，才靠谱”为主题，打造了首届“靠谱节”。

这个品牌营销节日仅用50天，就在各类渠道上，赢得了 2.5+亿人次曝光量，343+万人次互动量。作为背后推手的大家保险，也一举借势节日声量爆发吸引到不少新用户，并在行业与目标人群中，打开了正向品牌认知。

这个新品牌到底是如何办到的？它的案例对于更多新兴品牌而言，又有怎样的借鉴价值？跟着007一起来看看。

造节定调

聚焦用户痛点，回应核心诉求

其实造节营销和其他营销玩法在打动目标人群的策略逻辑上，都是一致的。节日活动是否有价值，能否带动目标人群参与热情，要看活动本身是否具备人群洞察，抓住了目标人群需求痛点，并一一进行满足。而靠谱节的造节由来，则很明显顺应了这一策略思路。

“靠谱”节这个名字一听就足够有记忆点，但好记并非确立“靠谱节”的首要考量。“靠谱”更多是对标保险消费中，目标人群的核心痛点而来。

大众在保险消费中最关心的，无非就是“保险产品和服务是否靠谱”。靠谱节直接就从第一印象感知上，回应了这一关注点。随后在节日中的多元内容和全面的活动传播、服务落地，进一步让目标人群全方位感受“靠谱”体验，持续深化“靠谱”印象。

而大家保险品牌也在“有大家，才靠谱”主题落地的过程中，通过与“靠谱节”深度绑定，将品牌特有的靠谱、专业定位和形象深入人心，并持续传递保险“一人为众，众为一人”、互助共济的精神。对于一个新兴品牌而言，这些的正向心智，都有着未来持续影响用户决策的长期价值。

多元内容传播

品牌、用户双向对话

立体打造“靠谱”印象

在确定了品牌节日和品牌需传递的核心心智定位后，又该如何将其扩散出去，打造广泛、独特的认知和认同？

靠谱节里，大家保险选择了传统保险业“以线上、线下媒体全面铺排，完成品牌单项传播”的基础上，加入了更多线上社交互动，让更多目标人群能参与到靠谱节话题中。

如此布局在活动信息保证全面覆盖目标人群，加深节日活动记忆的同时，也着重打入了注重参与感，又富有消费潜力的年轻人群。

A、全面覆盖节日信息，扩散品牌“认识”

靠谱节活动期间，大家保险在线下地铁、线上朋友圈、APP开屏等广覆盖渠道，率先进行了节日广告投放。

与此同时，靠谱节还被人民网、新华网等中央媒体，中国银行保险报网、21 世纪经济报道等保险、财经行业主流媒体，以及微信、今日头条等内容平台的行业自媒体，从品牌、产品、文化和行业影响等各个角度进行解读报道。

这些媒体报道一方面能为这个新节日和新品牌做信任背书，另一方面，也能让首次关注到靠谱节的人群，从各个层面深入了解节日信息，进一步吸引参与。

除了媒体内容输出，此次靠谱节还开发了许多利于社交分享的趣味内容——街头采访、魔性MV等等。比如此次活动主题曲《有大家，才靠谱》，上线不久总点击量就已破百万。

音乐营销相较于我们常见的图文、视频内容，能更快、更深入地建立品牌联想。品牌活动中采用音乐营销创意也并不少见。

但此次靠谱节主题曲却胜在了深谙年轻喜好——这支魔性、洗脑风的主题曲正契合着当下年轻人的搞怪审美，同时阿拉卡贝的表演形式本就风靡网络，更能带动主题曲的自传播。

可以说，在靠谱节期间，大家保险在线上、线下进行的活动信息覆盖与氛围营造，都在尽量“广”地进行“泛人群”触达和联想记忆打造。这对于一个新兴品牌和品牌节日而言，是累积声量，扩散“认识”的必经之路。

B、多渠道开放互动机会，深入品牌“认知”

而品牌想要进一步从“泛人群”中，寻找到潜在用户，甚至找到那些能助力品牌传播的核心影响力人群，就还要在让人群“认知”品牌之外，进一步“认知”并“认同”品牌。

品牌节日中开放互动渠道，提供更多品牌与用户双向对话、深入了解的机会，无疑是高效达成这一目标的方式。

于是大家保险还在多个平台上，发起了贴近平台语境的各类互动——比如在微博、抖音、今日头条、悟空问答上，发起#靠谱节#线索竞猜、“脱口大家秀”、“靠谱大家问”等全民话题互动或线上任务活动，并以瓜分红包、流量扶持，鼓励网友们生产靠谱UGC。

其中，抖音作为此次造节互动主战场，更是战绩喜人。

在抖音上，大家保险率先邀请来各领域达人，基于靠谱节主题曲或自身靠谱经历，拍摄了系列好玩、又有趣的作品。达人带动和奖励吸引之下，越来越多大众用户也参与到内容共创中。

PGC到UGC的持续扩散，让靠谱节抖音互动话题#有大家才靠谱#，最终收获了高达 1.2 亿次播放，就连#大家1起变靠谱#的衍生内容播放也有187.7 万次。

伴随着品牌在各个平台上，与大众基于“靠谱节”内容进行“有来有往”的互动对话，大家保险逐步塑造出一个不仅靠谱，还年轻、专业又还会玩的立体保险品牌形象。这种差异化形象对于新品牌来说，正是卡位市场的关键。

此外，值得一提的是，这一轮的互动传播也为大家保险官方自媒体矩阵沉淀下不少粉丝，而这些粉丝正是未来可供持续运营的品牌用户资产。

体验落地

贴心保障服务，深化“靠谱”心智

不管节日口号喊得多么响亮，品牌营销内容做得多么有创意，传播做到如何精准，最终能够为品牌转化、留存客户的，还是切实的产品、服务体验。

在传播创意之下，靠谱节的核心吸引力正是其“靠谱节姓保”的产品福利和贴心服务。

为什么说“靠谱节姓保”？因为靠谱节是行业首个纯保障型品牌营销节——节日期间，大家保险集团联合大家人寿、大家财险、大家养老三家子公司，在线上推出的20款保险产品均为保障型产品，且十分全面。

此次活动产品在险种上全面覆盖了意外、重疾、医疗等类型，并涵盖儿童、成年到老年人的整个生命周期，就连产品应用场景上也考虑到了居家、出行等生活方方面面。

主推保障产品，本就是我国保险行业发展主流，尤其是在经历了魔幻2020之后，大众对保险保障功能更为重视。可以说，此次靠谱节活动在产品上真正聚焦了用户所需，做到了“靠谱”推荐。

此外，活动期间大家保险还公开招募了三类“服务体验官”——健康体验官、指尖体验官和爱车体验官，向大众直观展示品牌给予的各类保障、理赔等“靠谱”服务体验。

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在这条覆盖了2.5亿人次的链路中，我们可以看到，大家保险品牌始终都围绕着目标人群做文章——节日定调、定位从人群核心关注点出发；内容传播则要关注人群内容消费习惯和偏好；最后体验落地更要依据人群消费场景中的各点需求，进行全面满足。

对于更多新兴品牌而言，大家保险靠谱节案例中，值得借鉴的不仅是其营销链路，还有其品牌塑造核心思路——新品牌造节不能像成熟品牌一样，依赖品牌势能消耗，以获取短期品牌销量或声量提升，而更应该围绕着用户需求、兴趣和体验，持续创造用户价值，以此才能快速累积品牌认知和忠诚度。总结为一句话就是：能为用户创造价值的品牌，才能获得品牌价值。

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