自己爽了没用,你得问问对方爽不爽
这是半佛仙人的第480篇原创
1
自嗨,是当代互联网人的大忌。
无数的品牌营销车祸,公关事故都是由自嗨引起的。
比如最近破圈的“马年快乐”梗,就是一个典型的自嗨产物,大家过着牛年,你祝人马年快乐,就像人家过着30岁生日,你偏祝人家50大寿一样,自以为抖了机灵高大上,其实触了霉头讨了打。
人家不是马,但你肯定没马。
再比如前段时间某某时代的品牌宣传视频和道歉文,先用一个广告成功得罪了的用户,后面又把道歉信写成了获奖感言,发在年底,直接成了年度公关典型之一,起了个大晚,赶了个早集。
又比如请来某摄影界大佬站台、主打高端服务,广告画风满满街边影楼 “廉价感”,男主还笑得跟哭一样的某拍的电梯广告。
有趣的是,这样的甲方和营销还不少。
他们要不喜欢追热点,天天跟着佛系青年,打工人、干饭人屁股追,造一堆谐音梗强行蹭热度,要不就动不动拍创意视频,把脑洞拍成了脑瘫。
而造成这一切的直接原因,是因为他们沉浸于自嗨,忘了广告营销的目的不只是让用户看见。
更是要让用户共情和认可。
2
广告营销要达成的目的是传播和转化,而要达成传播需要满足两个点,即“看”和“见”。
第一个是“看”,即触达用户,这个是渠道的作用;
第二个是 “见”即洞察和共鸣,引导用户完成营销目的,这是内容的作用。
通过渠道触达用户,通过内容触动用户,进而引发具体的转化或者关注,这才是正常的流程。
渠道是媒体渠道,是消费场景,是流量分发。
但这一切的目的,都是为了转化。
自嗨式广告,喜欢把同样的内容,在几个主要平台发一遍,然后看天吃饭,等着自行发酵,自动传播,但这跟目前互联网流量分发方式不匹配。
全民互联网时代的一个特征是信息渠道的分散。
电视、电脑、手机、图文、短视频,信息渠道在增多,但用户总量不变,导致的是单一渠道能触达的用户量减少。
同时,由于用户时间总量有限,单一媒体的用户停留时长增加,另一媒体平台的用户停留时长就会减少,用户看图文的时间多了,看视频的时间就相对的少了。
实际上看似不同的平台,都是在一个框子里吃饭的。
相对于直接搬运流量分发这种无目的的广撒网,找准重点“深耕”才是更高效的方式。
针对特定用户群体,专注特定渠道,将内容+渠道+场景+用户进行深度结合,确保有效触达目标人群。
简单的说,就是根据目的,选平台、选场景、确定用户,集中力量精确打击,而不能漫无目的四处撒币,做生意不是做慈善,钱多烧得慌建议直接捐给我,孩子我最近都饿瘦了。
一个被大量平台和品牌作为主打营销场景的就是春节营销。
近期快手磁力引擎“开运营销季“推出了一个“寻找中国福娃”主题营销的活动,抽取一人成为“中国福娃”,通过“一人中奖,全村同享”的概念,来贴合春节团圆、分享、有福的主题。
联动100多个品牌,卷入100多个网红,营造场景氛围。
过年,就是唠嗑,不回家唠,也能在网上唠。
在这整个营销中,快手是平台,春节是天时。直播是场景,是地利。快手老铁是用户,是人和。
通过各种方式和渠道来分别链接大量用户,在春节这个情感节点引发用户情绪,通过直播筛选目标用户,最后用“寻找中国福娃”作为将这三者串联起来的“事件”。
全民互联网下,另一个重要特点是,任何一个细分渠道,都有足够多的受众。
不是所有人都在看直播,但总有人正在看直播。
只要让这个细分渠道,区分场景下的细分人群看到,这个传播就已经成功了一半。
剩下的一半,就是创意问题了。
3
第一步是渠道,第二步是内容。
国内各大平台和品牌商每年都会在广告营销上投入巨量的费用,但这巨量的投入换来的是薛定谔的传播。
看数据茫茫多,有人知道吗没人知道。
当然,也有低投入高产出的,比如某奢侈品投的爽子姐,那真的是超低投入,海量回报,把讨论量换成钱都能一夜暴富了,只不过这钱按性质算应该算冥币,不是谁都敢收就是了。
理论上,用户能够真实接收、了解、记住,“看见”的广告,还算正向的,一年就那么几个,而且可能和成本也没啥关系。
不是说你砸钱越多,就越有用的。
绝大部分所谓的广告,其实都没有到比拼创意的地步,仅仅在渠道的选择策略上就输了。
如果渠道策略无法直达用户,再精妙的创意也无力回天,大家看都看不到你,谈什么影响力?
看不到有两种情况。
一种是投错了渠道,一种是投对了渠道,但创意用错了方式。
渠道要选,创意更要针对渠道人群来涉及。
大量的广告无法被人记住,是因为这些广告把错误的内容传输给了错误的人。
你和村里大爷讲Think diffent大爷不理你,这不是大爷的问题,这是你的问题。
当然,这个东西其实广告人很早就意识到了,但没办法,因为管不了甲方的审美。
甲方导向,老板、甲方要什么,他就只能给什么,不然自己就是第一个被干掉的。
再好的创意再强的专业都抵不过老板一句“听我的”和甲方一句“我认为”。
你的专业再强也得排在职业后头,老板甲方出了钱,不是让你来教他做事的,你敢教他做事,他就敢教你做人,这种情况在各种品牌内部和营销公司中屡见不鲜,且完全无解。
另一个原因就是因为广告人自己的“信息茧房”。
物以类聚,人以群分,营销人身边大概率都是营销人,专业聚集有利于行业交流,但营销内容要面向大多数普通用户。
小圈子过分集中容易导致他们内容上单一,许多创意和内容,都是小圈子自嗨,无法被用户接纳,也就是所谓的“不接地气”。
你出了一个想法,大家立刻开始商业互吹创意牛逼要拿奖,但问题是,大众不在意这些。
营销人的内容是给大众看的,营销自嗨就意味着失职,因为浪费了甲方的钱。
人皆主观,在已经习惯固定审美的情况下,短时间内很难突破自身认知做出完全不同的内容。
你让我这样一个儒雅随和温柔圆润的美男子去吐槽和阴阳怪气别人,我根本做出不来。
这时候,与平台结合无疑是一个更好的选择。
一方面,与平台结合能够提升品牌投放的效率。
通过平台营销工具,平台的大型营销节点,和kol联合活动,做配套的合作营销。让品牌方更快的融入平台场景中,贴合平台用户认知,迅速与用户建立联系,品牌方也因此获得了内容方向上的借鉴经验。
另一方面,平台与品牌的流量能够叠加扩大。
平台做1,品牌当0,有了1,后面的0才有了意义。
在“寻找中国福娃”的活动中,100多位达人,100多个品牌,双百联合,在1月25日—1月30日持续直播抽奖,通过平台+品牌+KOL+线上线下场景联动的方式,将流量效益最大化。
类似的还有王老吉和快手官宣双方战略合作的定向营销发布会。
在春节期间,快手和王老吉通过线上线下联动,春节定制产品,以及包括常规推广露出,达人合作直播等不同内容渠道的全方位传播,帮助王老吉将“喝红罐王老吉,过吉祥年”的概念全面触达快手用户。
这些不同的活动,同属于快手春节“开运营销季”的大项,将不同类目的活动,用一个大项目汇聚在一起,本身就是希望用更大的声量,更多的活动给用户带来一种过年的气氛,也为项目中的品牌带来更大的曝光。
品牌投放,用户参与,快手是气氛组。
这种在许多营销人看来 “粗浅”的内容,恰恰更容易被大多数普通用户接纳并理解,看到并理解,才是一个从“看”到“见”的完整营销链路。
有些人CBD的高层办公室坐久了,容易把自己当做“人上人”,但世上哪有什么人上人,都是被世界爆锤的普通人。
无非是什么姿势而已。
别太把自己当一回事,你要真躺别人上头,第一个被锤的就是你,肉身接锤没人挡,不像我,上头还有个牛老师。
4
说到底就是平台和品牌要别太把自己当一回事儿。
营销作为一个面向大众的产物,如果脱离了大众,注定只能失败。
傲慢是个很大的问题。
才需要选择像快手这类平台,让品牌和广告人戒掉自嗨。
因为内容平台就是一个让用户来“玩”的场合,如果其渠道不接近用户,其内容脱离用户,那么平台自身也不可能存续至今。
用得不爽人家还不卸了你的产品,至今我只见过O某O单车,别人不卸是为了两百块钱,我不卸是为了给自己一个教训。
告诉自己别太飘,这个世界到处都是刀。
在快手这类内容平台上,自嗨内容会被淘汰,有共鸣的内容会被留下来,最后能被人看见的必然都是精品。
让用户看见并理解,让品牌受益的营销才是好营销。
快手能够吸引百大品牌共同协作,能够成为一个品牌眼中的重点营销渠道,是因为快手具备对用户的吸引力。
这个吸引力的具体来源是多样的,比如不放弃每一种生活的理念,比如巨大的渠道流量,比如线上线下的跨界配套营销体系。
但最根本的,还是因为快手把用户当作平等的人来看待,而没有将自己置于用户之上,即便是在算法已经非常强且正大行其道的当下,快手采用单双列兼有的方式,让关注推送和算法推荐并行,避免内容的无序性,根本上依然是“以人为主”。
他们是让用户嗨,而不是平台自嗨。
有趣的是,以往我们常觉得快手用户都是北方人,但“寻找中国福娃”活动去年中奖者是湖南人,今年中奖者是四川人,都是南方人,可见快手在南方用户获取上有着极快的增长。
甚至在上市仪式这样的关键环节,快手依然带着芈姐、陕西老乔、迷藏卓玛、戴博士、陈逗逗、吴玉圣这六位普通用户作为全平台用户的代表共同参与敲钟。
这些举措和行为背后,反映的是快手作为一个平台始终在服务和赋能最大多数的普通人。
5
当你老家的大伯都在为金融ikun打call的时候,你就知道买基金该慎重了;
当随便一个广告都能自称创意的时候,你也该知道,广告这东西已经没那么容易了。
说到底做营销还是一门专业领域的事情,专业的决断应当基于数据和推论,基于用户调研,而不是基于想当然的拍脑门。
让人看见是简单的,让人真的“看见”却是困难的。
但专业的事,从来没有简单一说。
不难,价值何在。
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