播客战争，喜马拉雅对于长音频赛道的雄心

回望2020，疫情是绕不开的字眼，但这个巨大的黑天鹅，却让无数行业的命运得以逆转，比如播客。

这个早在十几年前就出现在国内的“古早物种”，在2020年突然呈现出燎原之势。2月，先是喜马拉雅号召全网中文播客为抗疫集体发声；3月，小宇宙上线；9月，快手推出播客应用“皮艇”；11月，网易云音乐将“播客”增设为底栏五大入口之一；前不久，荔枝FM高调推出“荔枝播客”APP……

作为国内音频分享平台的“带头大哥”，喜马拉雅相继上线播客频道，推出播客榜单，还上线了“请回答2020”喜马年度播客对谈等热点活动。就连网易云和QQ音乐也纷纷下场，生怕错过这场期盼已久的“风口”。

数据显示，中国在2020年11月初已有近1.5万档播客节目，而在2020年4月底，这一数字还只有1万出头，且2020年一年的增长量几乎是过去五六年的总和。

对于长音频平台来说，这是期盼已久的“新故事”，在知识付费度过了风生水起的爆发期之后，长音频平台需要一个振奋行业的新鲜事物来重振投资者的信心。

但与此同时，播客的商业化问题仍然存在，面对着井喷的播客数量，平台们该如何让他们享受到内容创作带来的红利，更加值得深思。

2019年的“转机”

如果你是个播客爱好者，对于《日谈公园》一定不会陌生，这档目前全网播放量数一数二的播客从开播伊始就如火箭般窜升，过去5年间，他们每年都能拿到苹果播客的年度精选，在喜马拉雅单期的收听量就在几十万。

《日谈公园》诞生在2016年，彼时播客在国内已经存在多年，但更多时候它被跟电台混为一谈，无论是音乐平台还是音频平台都很难找到独立的播客入口，更别提让广告商知道。

日谈公园创始人李志明透露，在2017年前，中国几乎没人全职做播客，整个行业里真正能养活自己的人寥寥无几，纯粹是用爱发电。

国内能支持收听播客的 APP，在相当长时间里只有一个 Podcast（苹果播客产品），安卓的用户都没有收听渠道，直到后来喜马拉雅、荔枝FM和网易云等平台纷纷涌现。

事情在2019年突然有了转机。

当年Spotify提出了音频优先的战略，随即展开了一场价值数十亿美元的播客收购之路。先是收购了头部播客内容制作公司Gimlet；接着抢购独家播客内容，2020年与“宇宙最受欢迎的”访谈节目《罗根秀》达成独家合作……

几番操作下来，苹果、亚马逊等大平台也着急了，相继出手布局播客版块。而这一切，自然逃不过国内音频平台的眼睛。

2019年下半年，喜马拉雅副总裁、总编辑殷启明就注意到了播客风口的到来，一个直观的表现是越来越多的垂直类播客开始涌现出来，比如随机波动、不合时宜、忽左忽右等等，并在播客圈迅速圈住一波粉丝。

“（那个时候）已经意识到这可能会成为未来的一个增长性比较明确的、明显的一个赛道，”殷启明说，在这之后，喜马拉雅开始加深了与头部播客主的深度沟通，并在一些熟悉的内容上展开合作。

喜马拉雅在某种意义上推动了这波国内播客风潮的涌现。在2020年疫情的初春，众多音频平台开始用声音记录疫情时期的温暖。其中，喜马拉雅面向全中国播客，征集以“爱与温暖”为主题的疫情特别节目。这是中国播客第一次在重大事件中集中发声，征集一开始，全网播客积极响应，推出了疫情特辑。再后来就是小宇宙、皮艇等独立播客App的上线。

英国牛津大学路透新闻研究院一份报告指出，疫情让习惯听播客的人越来越多，听众进一步趋于年轻化。而在李志明看来，情感浓度、粘性和陪伴感是播客相比图文和视频内容的最大优势，“因为声音给人带来的真实感和陪伴感是要比图文强很多。”

播客如何体面赚钱？

短短几个月后，喜马拉雅就把播客作为独立的频道单列出来，并根据播客特殊的分发形式做了相应的调整，还推出了代表优质播客风向标的“播客热播榜”。

这是一家行业巨头对于新风向的敏锐反应。但更让播客主感动的是喜马拉雅在分成上的诚意。为了让更多的播客主享受到扶持，喜马拉雅为播客提高了广告分成比例，并尽可能地拓宽了付费的路径。

截至目前，詹俊电台、黑水公园、故事FM、日谈公园、硬核电台等众多播客节目入驻喜马拉雅，内容覆盖体育、电影、时事、健身、娱乐、游戏、个人成长等多个领域。

喜马拉雅方面透露，知名体育解说员詹俊的节目《观詹|詹俊电台》上线仅一个月，播放量就突破了100万，其中一期节目《张路：梅西欲走还留？敢问路在何方》，吸引众多听众互动分享，单期节目播放量便超过17万。

用户规模是喜马拉雅的最大优势所在，对于受众圈层小的播客来说这有着天然的吸引力。用户基数大，意味着喜马拉雅可以根据用户数据做更加精准的匹配，作为领先的音频平台，这使得喜马拉雅在做分发之外还能更多为播客主提供底层的服务，比如用户画像的分析等。

虽然目前这一画像的颗粒度并不高，但数据统计本身已经可以为播客主接单商业广告提供很大的参考。由于播客大多采用RSS分发模式，在国内还没一家平台可以把一档播客的全网数据全部打通，喜马拉雅的音频托管平台起到了很好的示范作用。

在内容创作工具方面，喜马拉雅还专门为播客推出了“云剪辑”和“时刻文稿”，让播客可以将更多精力聚焦于好内容的策划与生产，大大提升了播客制作节目的效率与便利，免去了后顾之忧。

一个行业的繁荣归根结底是要赚到钱。现阶段播客的变现模式不外乎几个：贴片广告、音频付费、企业定制播客以及周边等；对于很多头部播客主来说，打出名声的他们在商业化层面已经走的比较清晰，但对于中小播客来说，如何维持住他们的热情，跟平台共创内容仍然是个难题。

对于品牌来说，对于单一播客的认知是需要一个过程的，甚至很多时候品牌不会找到播客单独合作，此时作为中间平台并拥有背书的喜马拉雅所起到的作用就十分重要，用殷启明的话说，“喜马拉雅整个客户资源决定了它可以给播客创作更多创造更多合适的商业变现机会。”

比如去年双11，喜马拉雅就携手平台内多家播客，联合天猫共同打造“1起为你挺声而出·理想生活声音列车”声音买家秀活动，借助播客帮用户发现生活中的新事物、新乐趣，用声音种草，撬动内容营销新场景。而在最近的新春特别活动中，喜马拉雅与日本时尚咖啡品牌隅田川联合发起“一杯鲜咖啡，温暖回家路”主题公益活动，喜马拉雅更是拉动了全平台千名主播参与合作。

在喜马拉雅深耕7年的科普播客《原来是这样》，则通过制作精品付费内容、音频内容逆向图书出版、与戴森、雀巢等知名品牌合作等方式，成功实现了播客商业化变现。

“作为最大的音频平台，在为品牌传递播客深度商业价值上，喜马拉雅有更好的背书和案例打造的能力，通过行业案例的塑造，能够让市场更快速了解到播客的商业价值。”播客《硬核电台》告诉36氪。

谁能取胜？

在以喜马拉雅为代表的一众音频平台诞生前，音频内容之于互联网用户还是一个非常陌生的概念，许多人并没有消费音频内容的习惯。

2019年10月，喜马拉雅曾宣布其手机激活用户突破6亿大关。根据《2020年音频泛知识付费市场洞察》公布的数据，2020年11月喜马拉雅月活人数已超1.1亿。

但不可否认，即便如头部平台喜马拉雅，也仍有很大的用户增长空间。

作为一种年轻人所热爱的内容形式，播客受众与喜马拉雅的传统受众其实是有着一定的差异化的，通过扶持播客，一定程度上可以丰富、完善喜马拉雅的内容生态。

另一层面，从商业化的角度讲，如今知识付费高潮过后，音频平台们也需要找到更丰富的变现模式，播客同样是非常好的选择。

据了解《日谈公园》此前跟音频平台合作的付费节目，完整售卖周期内也可以达到几百万的收入，通过与头部播客主广泛开展内容付费的合作，而在长音频赛道耕耘已久的喜马拉雅，或许能够找到全新的第二增长曲线。

更重要的是，对于很多都市打工人来说，播客所特有的情感陪伴和真实感是最吸引人的，相比较冷冰冰的知识分享，播客也更有粘性，这使得用户可以更长时间的呆在平台，对于音频巨头来说这是一直以来都想实现的事情。

今天的抖音、快手已经用视频覆盖了绝大多数年轻人，但提供的主要是内容娱乐，内容层次也太浅。而肯定有一部人，想对某个话题，有更深度的探讨和了解，播客恰好可以满足他们的需求。

与此同时，随着5G和物联网的发展，音频正在渗透居家、出行、亲子等场景，改变用户生活方式。以喜马拉雅为代表的在线音频平台，不断发力智能硬件终端布局，多场景分发内容，为用户提供更便捷的收听渠道。生态流量的不断扩大，也让越来越多的播客得以被听见。

播客这场战争虽然只是刚刚吹响集结号，但在这个马太效应明显的行业中，战争的结局似乎早有定论。

但无论战场输赢，像喜马拉雅这样的头部平台仍然会显得游刃有余。事实上，在服务好播客的同时，喜马拉雅已经将眼光放到了一盘更大的棋局，倚仗着“用声音分享人类智慧，用声音服务美好生活”的初心，在长音频赛道中发出自己的强音。

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