作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
“Go home ornot？”——2021年春节的灵魂一问，你有答案了吗？是痛快响应“就地过年”号召，体验一番外地过年的别样感觉；还是加入抢春运票、排队做核酸检测的大军，提前错峰出行，平安回乡与家人团聚。对很多人来说，这个问题或许从来没有像今年这般让人伤脑筋：回，怕给全国抗疫添麻烦；不回，无法与亲人团聚，未免太过遗憾。“道理我都懂，可还是做不了最终的决定”应该是不少人共同的内心OS。自12月份以来，网络上关于此的讨论一直未停，也诞生了不少热门话题，毕竟这是与每个人都息息相关的大事。今天要和大家聊的一支广告，也是以“过年回不回家”为主题，一经上线便引起广泛讨论，被送上热搜。原因就在于，它不仅读懂了每位游子“要不要回家”的纠结，也体贴入微地映射出父母对此的态度与情感。一起来欣赏，长安欧尚新鲜出炉的《爸妈让你今年过年别回家》。试想一下，当你万事俱备、满怀欣喜地踏上回乡之路，向家人报备却突遭劝退“别回来”时，会是什么样的心情？这支视频开头，老妈就当着麻友的面，不耐烦地向儿子喊出“今年过年别回家”！此刻，恐怕观众的内心与广告里的儿子是一样的——以前年年催我啥时回，今年反倒把我劝退，这是神马情况？！开头便开宗明义、直接点题，这广告不玩套路也能机巧地制造悬念，一上来就吸引人想往下看：这老妈如此反常，究竟缘由何在？这边老妈刚上演狮子吼，那边又与老爸Rapper附体，用一段段超写实的freestyle，开启混合双打吐槽模式，让我等打工人越听越上头，不得不表示respect！辛辛苦苦大半年、过年回到解放前，是很多打工人的真实写照，所以老爸让你别回家的第一个理由——“打工人就那几个钱，不如给自己花”，貌似还挺善解人意。然而，老妈的理由瞬间让人脸红心跳，只能嘿嘿傻笑——“亲戚你都认不全，管姑姑叫姨妈”，这是讨厌交际、尤其讨厌串门的年轻人本人了。老妈不留情面，老爸的diss也开始过分了——“母胎solo这些年，估计也习惯了”，不带这样戳人痛点的好吗？
“对象呢？你倒是回个话”、“刚起床就瘫沙发，有事只会叫声妈”、“红包年年没见着，我想凡尔赛一把”好家伙，我直接好家伙。原来父母吐起槽来，火力这么猛！如果视频到此为止，倒也不失为一支魔性中带点扎心的上乘之作。然而，长安欧尚通过一组富含深意的场景转换镜头，立马将画风由洗脑改为抒情。光线由亮转暗，亲友散去只留下爸妈略显落寞的剪影，欢声笑语也化作爸妈的一句句心里话。原来，爸妈在亲友面前对儿女的吐槽、戏谑，实际满是体谅、思念与不舍。他们看见了，我们自嘲为“打工人”、抱怨“被后浪暴打”背后所承担的压力与不容易，所以不想让我们把烦恼憋回家。他们理解了，我们之所以单身，是不愿将就、不想为了恋爱而恋爱的原则与婚恋观，所以不想让我们把焦虑憋回家。当然他们也看开了，今年情况特殊，为了抗疫大局，所以让儿子今年先别回家，明年再说吧。
视频最后，“疤叔”李传缨饰演的老爸在镜头前的谆谆叮嘱，搭配他那沙哑而有磁性的嗓音，更是瞬间让人自发代入到“儿子”的角色中，忍不住鼻头一酸、湿了眼眶……长安欧尚在此刻打出“没有不想回家的孩子，更没有不想团聚的父母”的主张，同样是点睛之笔，令人心绪久久难平。在苏秦看来，《爸妈让你今年过年别回家》最大的创意亮点有两个。一方面，是特意选用魔性rap元素为观众营造了既洗脑又入心的视听体验。在历年CNY营销主打“纯走心、温情”的主旋律中，此举的差异化优势够明显、够有新鲜感，成功强化了大众的记忆点。当然，再有趣的rap也必须依附扎实丰富的歌词，否则容易陷入空洞。而长安欧尚显然对广告文案进行了精心打磨，一句句写实戳心且押韵的flow，精准反应了各种“人间真实”，也承包了诸多笑点。另一方面，细细咂摸也不难发现，这支视频的逻辑架构精巧且富有设计感、层次感。长安欧尚采取了“Rap打头-抒情反转-独白点题”的结构设计，在老戏骨李传缨夫妇的倾情演绎下，塑造了一对极富个性的“爸妈”形象，尤其是他们在朋友面前表现出对孩子不回家的“满不在乎”，与独处时的落寞与思念之强烈反差，像极了我们那“明明想让我回家，却嘴硬说别回来”的父母，从而更加令人感同身受，戳中所有人的泪点。值得一提的是，长安欧尚还在广告中进行了机智且自然的剧情与角色植入，比如将儿子的座驾“小欧”当女朋友的家庭玩笑，不失风趣，也建立了品牌与大众的情感联系点。可以说，长安欧尚在不动声色中，完成记忆点、笑点、泪点、品牌关联点的成功布局。过年回不回家的话题持续了一段时间，但品牌专门以此为主题拍摄的广告并不多，能像《爸妈让你今年过年别回家》这样一上线便引起广泛关注，并广获好评的更是少之又少。这支视频不仅网友们表示“说出了心里话”，还得到各路明星、大V以及各大视频、社交平台的推荐、点赞，一举登上热搜，形成了#搞笑rap唱出爸妈过年心声#、#过年不回家你想对爸妈说点啥#等热门话题。除了广告创意本身打动人之外，苏秦认为，还得归功于独到的策略——从父母、家庭的角度来解构“过年回不回家”的主题，既巧妙避开了争议点，又不会给人“说教”的不良感受。此外，当下正处于春节营销大周期，“温情、团聚”固然是春节不变的底色，但特殊时期，品牌营销理应做出相应的创新、转变，这就需要品牌拥有足够的同理心和共情能力。可以说，长安欧尚做到了，而且做得不错。透过广告，能够察觉到长安欧尚对于防疫新形势下大众内心矛盾与焦虑的重视与感同身受。先玩“魔性rap”元素不是为了洗脑，而是为了放松大众心情；再像唠家常一样娓娓道来，更容易让观众体谅到父母的不舍与关心；最终，也表达了品牌向“今年过年不回家的你”致敬之诚意。此时的长安欧尚像极了一位“高情商”的暖男朋友，在我们焦虑不开心的时刻，总能豁得出去，找到安抚、舒缓我们负面情绪的方法。作为年轻的自主乘用车品牌，苏秦通过这支广告，在长安欧尚身上找到了新世代消费者最看重的品质与个性：年轻、前卫、幽默、有趣、敢玩、会玩，有担当，且值得信赖。最后，不论今年过年回不回家，都祝愿大家永远“与美好生活同行”。请加微信/QQ：2881339675
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