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● 作者 | 齐敏倩 来源 | 市界
随着越来越多的年轻人，将咖啡视为每日必需饮品，这个充满想象力的问题，如蜜糖般引诱着前赴后继的人来寻找答案。从最早的雀巢速溶咖啡，到星巴克，再到瑞幸，中国市场的咖啡故事，似乎永远讲不完。有数据显示，中国咖啡市场的年均增速是世界平均水平的7倍。瑞幸的互联网咖啡故事只讲到一半，回声仍在，精品速溶咖啡企业，就在线上摩拳擦掌，想靠新的咖啡故事收割年轻人，三顿半就是其中之一。作为精品速溶咖啡品牌中的“网红”品牌，2020年双十一，三顿半成交额破亿，超越雀巢，成为天猫咖啡和冲调类目第一。只是，有瑞幸的例子在前，三顿半的咖啡故事，又能讲多大？中国市场的咖啡故事
1930年，巴西咖啡连续多年丰收，多余的咖啡豆无处可卖，只能当作燃料消耗。为了缓解这种局面，巴西政府找到雀巢公司，希望研发一种长久保存咖啡的方法，以解决咖啡豆过剩的问题。经过几年研发，1938年，雀巢公司正式推出现代化的速溶咖啡。速溶咖啡的推出不仅奠定了雀巢在咖啡行业的地位，也改变了咖啡消费方式。50年后，雀巢速溶咖啡进入中国，成为许多中国消费者对咖啡最初的印象。以雀巢速溶咖啡为起点，中国咖啡市场被启蒙后，快速成长。1998年，中国台湾商人陈文敏，决定赌一把，他把自己在台湾经营的上岛咖啡店，开到了海南。当时的海南，在房地产带动下，经济一片火热，上岛咖啡的出现满足了商务洽谈的需求，生意越来越好。有了海南市场的成功经验，上岛咖啡决定在整个大陆市场扩张。从上岛咖啡开始，中国市场上连锁咖啡店品牌层出不穷。星巴克、Costa等欧美系咖啡品牌，以及咖啡陪你等韩系咖啡品牌，全都开始在中国市场疯狂开店。巅峰时，上岛咖啡店面数量曾超过3000家。2014年，进入中国市场两年后，咖啡陪你高调宣布门店数量超过600家。不过，疯狂扩张也给很多连锁咖啡品牌埋下隐患。采用加盟模式的上岛咖啡，加盟商纷纷自立门户，上岛咖啡陷入关店潮。咖啡陪你则陷入资金和供应链危机，2015年开始关店，最终破产倒闭。连锁咖啡的故事讲到这儿，市场上也只剩星巴克、Costa等头部品牌。但前人失败的探索，并未浇灭咖啡创业者们在中国这个具有无限潜力市场上的创业热情。2015年开始，移动互联网的快速发展，改变了人们的消费方式，互联网咖啡渐渐兴起。自助咖啡机、外卖咖啡，变成了行业的新“宠儿”。瑞幸的故事，让咖啡行业看到了外卖咖啡的巨大市场。在这之外，线上精品速溶咖啡品牌也开始跃跃欲试，想在雀巢等老品牌的手中抢下年轻人的市场，其中三顿半最是凶猛。最早的速溶咖啡虽然方便，但是制作工艺以热加工喷雾干燥为主，加工过程中会造成咖啡芳香物质散失，而且雀巢“1+2”等速溶咖啡中添加了糖、植脂末等成分。跟传统速溶咖啡比，如今的线上精品速溶咖啡，品牌普遍采用冷萃提取、冻干的技术，可以更大限度保留咖啡原有风味；而且能做到即时速溶，强化了产品的便利性，很多年轻人被此吸引。2020年下半年，冯凡在李佳琦直播间第一次听说三顿半这个品牌。作为一名白领，她每天上班前，一定会喝一杯咖啡，可以说是“阅咖啡无数”。但李佳琦的口播还是让她无法按捺购物的冲动，当即买了三盒三顿半。她回忆说：“当时就是觉得听起来有点像冻干粉，很有技术含量的样子，而且包装也好看，就心动了。”啡越投资管理有限公司董事长王振东，从事咖啡行业多年。在他看来，90后、00后，在餐饮细分市场的消费占比已经超过50%，所以产品迭代至关重要，三顿半就是抓住了速溶咖啡迭代的机遇。目前，拿天猫旗舰店数据对比，三顿半销量最高的即时速溶咖啡，已有3.4万人付款，其下单量是雀巢最高销量速溶咖啡的近4倍。△ 图 | 《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》精品咖啡故事
更大限度保留咖啡风味、即时速溶、自然健康，是三顿半讲出的“精品速溶咖啡”故事。在此基础上，三顿半最为擅长的，还是用营销把自己的故事讲给消费者听。在这个“颜即正义”的时代，高颜值是俘获消费者的第一步。2020年，三顿半标有数字的包装，获得了红点品牌设计与传达包装类奖项。安心并不是一个喝咖啡成瘾的人，她之所以关注到三顿半这个品牌，就是因为被官网上的产品照片吸引了。那次，她购买了三顿半的挂耳咖啡和手冲壶。峰瑞资本参与过三顿半多轮投资，副总裁黄海在一次分享会上提到过“成图率”的概念。所谓成图率，简单理解就是指购买某款产品的顾客，主动拍照分享的概率。线上化发展，在很大程度上改变了人们的消费习惯。看到别人分享的内容，从而被“种草”，之后再购买“拔草”、分享购物和使用体验，已经成为许多人的消费流程。三顿半成立之后，并没有全网营销，而是把重点放在下厨房APP上。下厨房创始人发现三顿半的成图率，比其他品牌高很多。好看的包装不仅能让人更快被“种草”，还能在“拔草”之后激发用户分享的欲望。分享多了，品牌越来越网红，也就收获了“审美红利”。在吸引消费者之后，互动，也是互联网品牌不可或缺的一步。据《大公报》报道，三顿半的工作人员会在社交平台上根据用户发布的内容，发现品牌潜在“领航员”。“领航员”是三顿半在各渠道发现的可以生产优质内容的消费者，三顿半会给领航员邮寄产品，倾听他们对于产品、包装的建议。这样，不仅保证了三顿半与消费者的互动，而且领航员生产的文字、图片内容，又能为三顿半成为网红“造势”。三顿半还推出了一个“返航计划”。消费者喝完咖啡之后，可以拿小包装参加返航计划，用空盒换咖啡或其他周边产品。市界发现，不少消费者会把自己喝咖啡剩下的空盒放在咸鱼上卖，标价“1—2”元不等。一位卖家告诉市界，买这些空盒子的人，大都是为了参加返航计划。品质、健康、高颜值和环保的理念，成为三顿半塑造出的品牌形象。在与消费者不断互动的过程中，三顿半又聚集了一批忠实粉丝。但在这些营销手段之下，三顿半自身的弊端也在逐渐显现。复购率是最大敌人
近些年，消费群体、渠道的不断更迭，催生出一大批新消费品牌。三顿半、江小白、元气森林、完美日记等都是其中代表。他们或是抓住了新消费需求，或是掌握了新营销和销售渠道，在资本的助力下，以传统品牌难以想象的速度迅速崛起。这些新消费品牌，最常被质疑的一个问题就是：品牌的护城河在哪儿，到底能火多久？三顿半的走红，除了背后，来自峰瑞资本、天图投资和红杉资本中国的支持，也得益于速溶咖啡产品迭代，这类产品相当于在传统速溶咖啡、精品咖啡、连锁咖啡之间抓住了一个新市场。三顿半宣扬的超冷萃技术，虽然是咖啡行业近两年比较火的技术，但其实门槛并不高。跟三顿半一样用冷萃冻干技术生产的即时速溶咖啡品牌，还有很多。这些品牌不仅产品相似，连包装风格都大相径庭。其中，比较知名的品牌有永璞、鹰集、柯林和肯德基。三顿半在产品、技术方面极易被模仿。除了类似的产品，便利店以及瑞幸等咖啡品牌在不少消费场景下，也是三顿半的潜在对手。张莹每天都要喝至少一杯咖啡，在喝过一颗三顿半咖啡冲的拿铁后，她明确表示，自己应该不会成为三顿半的用户。她说，用三顿半咖啡粉做拿铁，牛奶加上咖啡粉的成本至少要7、8元，而且还要自己准备杯子。办公楼附近便利店的拿铁不会超过10块钱，瑞幸一杯拿铁的价格也就13元左右。而且，后两者都是现制咖啡。“像我们这样在市中心工作的都市丽人，喝咖啡的选择实在太多了。”张莹这样调侃道。买了三顿半之后，冯凡确实觉得三顿半的口感和速溶咖啡很不一样。她在办公室放了一盒三顿半，原本想的是即时速溶在公司喝起来很方便。夏天时，她会在家拿冰牛奶泡三顿半喝，到了冬天，公司和家里都没有热牛奶，放在公司的那盒三顿半也就从未打开过。“可替代品实在太多了，大多时候就直接在公司楼下买咖啡了。”冯凡这样解释自己没有回购三顿半的原因。跟传统速溶咖啡比，以三顿半为代表的精品速溶咖啡确实在口感、健康上更胜一筹，但相应的价格也高出不少；很多消费情景中，在精品速溶咖啡的价格基础上，稍微加一点钱，就可以有更多现磨咖啡的选择。这样的特征就决定，现阶段精品速溶咖啡的市场不会很宽广。因此，在王振东看来，对于三顿半而言，最大的竞争对手不是别人，而是自我迭代能力和消费者的复购率。他向市界表示：“三顿半生于速溶咖啡的迭代，所以必须依赖持续的创新力和可靠的品控来塑造起品牌力，否则可能会慢慢被消费者遗忘、抛弃。”中国的消费市场足够大，在单个细分领域能做到极致的企业同样大有可为。对于三顿半而言，提高现在粉丝的复购率或许比开拓新市场更加有用。作为三顿半的老客户，安心从没买过三顿半销量最好的超冷萃即时速溶咖啡。她觉得一小杯只有两克，性价比太低了。“不过，如果我买咖啡豆的时候，三顿半送给我一小盒体验装，我或许会被圈粉。”安心说道。从上世纪80年代雀巢咖啡进入中国市场以来，不到40年间，中国咖啡市场经历了数次更迭。看到中国咖啡市场潜力，而纷纷布局者，络绎不绝，但真正坚持下来的品牌却不多。
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