编辑 | 苏秦
作者 | 萧玉华
来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）
“春节”这个传统节日对于中国人而言的重要程度不言而喻，这也使得不少品牌争相借势春节流量这块大蛋糕，摩拳擦掌、各出奇招，意图在最大程度上抢占一波消费者注意力。
而作为头部电商平台「天猫」，自然不会放弃这一营销的大好时机，在近日就借天猫国潮IP，打造了一出春节吸睛新玩法。在过去，春节节点一直是品牌们入局情感营销最为集中爆发的时期，温情、团圆、走心风格的TVC层出不穷，创意同质化也让众多用户产生了或多或少的审美疲劳。另辟蹊径的天猫国潮，依托自身调性定位，从年轻消费者对“年味”的情感需求做切口，在春节脚步临近之际，精选了一系列拥有浓浓年味的家乡好货来记忆不平凡的中国年。短片以天猫国潮家乡号列车作为取景地，创意地将品牌“推荐年货”的这一行为，变成了以车厢形式展示各地标志性元素风格，进一步深化“年味潮到家了”的概念。就如上海的经典老字号品牌大白兔、湖北香气诱人的米婆婆，当传统春节年货被潮味包裹，TVC在视觉上为大众营造出了前所未有的新奇体验，形成了一种场景化上的情感共鸣。从营销层面上说，天猫国潮精准切入了年轻消费者对“年味”的需求，通过与各大老字号的跨界合作，定制与各大地方年味为主题的“车厢”，巧妙地赋予了品牌更多前卫、潮流的基因。所谓春节，吃喝是必不可少的仪式感，天猫国潮选择各地极具代表性的品牌作为主体内容，本质上是与消费者建立稳固情感链接的过程，最大化抢占CNY营销的流量高地。这一用“新潮”的方式和“本土”的年货相碰撞，延伸的是用户对老字号品牌形象上的重塑造，在跨界天猫国潮增加品牌曝光度的同时，也实现了产品年货属性的消费者心智占位。
南京盐水鸭、天津麻花、五常大米......年货不只是一个营造年味的具象化表达，更是一种情感上的连接，天猫国潮以家乡号列车作为取景地，其形象感、应景及契合程度，无形中创造出了强烈的记忆点。配合阿里健康和大白兔的联名药箱，来伊份坚果和CHALi推出年货礼盒，伊利安慕希和毛笔元素强调“蘸”的浓浓年味，深度诠释了“让年味潮到家”的品牌营销主题。除了天猫国潮以病毒式传播的策略方式一举收割年轻受众外，官方并没有忘记对用户互动性层面上的细致化营销打造。为强化年货节节点上的用户参与感，天猫国潮联合区域媒体发起#帮家乡年货换包装#活动，并携手站酷设计师为年货设计新的时尚包装，通过年货包装设计大赛的方式，进一步扩大品牌营销声量。活动一出，就引发了不少设计师及网友的脑洞创意，无形中借助极具趣味性“年味”的仪式感传播方式，最大程度上提高了全民参与度与热度，实现话题涟漪式扩散效应。不难发现，天猫国潮以征集设计大赛的方式做互动，一方面很好地承接了年货节营销的主体内容，成功地将品牌跨界之间的社交传播，带入到了UGC共创和互动传播的新阶段。另一方面，通过设计家乡年货包装的形式，无疑在侧面撬动了消费者参与度，自然且巧妙地成为了电商平台引流、实现营销品效合一的关键之处。加之以活动本身所具有的公益属性，既输出各类优质作品，也助力了众多家乡好物出圈，让家乡的土特产变成潮流年货，潜移默化地搭建起了品牌与消费者之间的沟通互动桥梁。如果说第一步联合多个品牌发声是在强化品牌形象，那么第二步的核心就在于促进转化；依托这一底层逻辑，天猫国潮拉来了吴昕、涂海涛等明星带头为自己家乡的年味打call。配合抖音平台多位KOL内容跟进，持续炒热#让家乡的年味潮起来#话题，多渠道、多维度借助花式玩法，切实提升社交流量势能。
然而，矩阵式扩大营销声量、搭建与消费者之间的互动桥梁只是其一，背后更多的是天猫国潮一场抢夺消费者注意力的营销举动，从而进一步为平台带去流量价值。伴随着消费升级，90后、00后年轻消费者逐步成为消费主力，个性化、追逐潮流成了这一群体的显著标签；尤其是对于聚焦年轻用户的一众头部电商平台而言，如何抢占年轻消费者的注意力，就成了品牌营销的关键之处。早在前几年，跨界营销风靡之时，80多岁的英雄墨水就曾跨界RIO出了一款“墨水味”鸡尾酒，在外观上采用经典的英雄墨水作为包装，而且还将酒做成了和英雄墨水一样的颜色。在寓意上，品牌则是以“肚子里有墨水”进行硬核表现，成功地通过跨界构建新故事、新产物，不仅让老字号重现在大众视野之中，天猫国潮IP也顺势成为了新奇感、潮流化的代名词。从某种程度上说，天猫国潮IP的成功出圈并不是一朝一夕，而是一个日积月累的过程，就如除英雄墨水之外的李宁、大白兔等，都曾搭乘国潮“列车”收获了一波年轻消费者注意力。而此次天猫国潮从年味和年货上做切入点，恰到好处地在春节节点刷新存在感，在扩大天猫国潮IP声量的同时，也为平台在年货节期间的引流做了一次有效铺垫。
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