麦克卢汉说，“媒介即讯息”。在碎片化娱乐大背景下，短视频平台传播符合时代娱乐趋势，内容泛娱乐化的倾向越发明显，正影响着大众的娱乐习惯。如今随手点开抖音、西瓜视频上一个影视账号，“上、中、下”连看三段，６分钟就把一部电影看完了。时下，年轻用户越来越喜欢用这类剧集剪辑cut的形式观看影片。而乘着视频平台兴盛的东风，这类泛娱乐向内容的价值也正在被看到。年关将至，任何关于家乡的话题总能引发大众的目光。元旦当天，2020年国庆档热门影片《我和我的家乡》登陆西瓜视频，并在上线首月限时免费观看，引发一阵观影狂潮。不过在大家观看影片思念家乡之外，007注意到背后西瓜视频在影片上映过程中一系列宣发玩法同样十分精彩。作为西瓜视频借力中视频助力影视营销又一典型代表，既是对西瓜视频布局中视频赛道的一次方法论检验，也让整个电影营销多了很多不一样的玩法。今天，007就来和大家聊一聊。过去的几年里，中国网络视频行业经历了一波又一波洗牌，视频行业风云变幻的背后，是中国互联网行业的频频生变，“短、中、长视频”以各自独特的价值优势满足用户和品牌的需求。就营销价值而言，短视频传播具有快准狠的特征，能快速分发高能内容，将核心信息拆分触达用户，满足观众对明星/娱乐/搞笑情节的消费，给品牌营销提供了制造爆点与热点的契机。中视频则能带来更多的内容呈现和信息增量，中视频内容营销的价值就是讲好故事，通过各种形式、策划、创意融入，以中视频载体为形式，将情感传达给用户，帮助品牌提升认知和转化，实现破圈。也正是借助于短中视频的价值优势，能有效给长视频导流；反之，借助长视频的内容价值，又能给短和中视频进行内容赋能，激发二次创作，以此循环，正向赋能。也正是依托于【短+中+长】模式，《我和我的家乡》在西瓜视频才得以如此火爆。过程中，西瓜视频以【短+中+长】模式为支点，整合平台优质资源和模式，通过优质内容和共鸣的话题互动实现多点引爆，扩大影响，将影片热度持续不断推向大众视野，引发全网热烈讨论。▌首先，在抖音平台，结合短视频传播优势快准狠将核心信息拆分触达用户，满足观众对明星/娱乐/搞笑情节的消费，西瓜视频发起了#家乡大鹅舞挑战赛，区别于院线期宣传，这次特意挖掘了电影里非常有辨识度且受大家喜爱的可爱大鹅形象，以欢快的大鹅舞为创意点，在大众熟知的《小嫦娥》BGM的伴奏下，给网友们架构了一个表达自我的空间，让网友在挑战赛内利用大鹅舞展现个人魅力的同时，激活了他们对影片的新认知。再加上抖音超级挑战对用户流量的聚合能力，挑战赛吸引了数百位达人加入，并获得了海量网友的参与，播放量达2690万+，可谓是四两拔千斤，为影片的传播势能注入了强大的动力。
▌其次，为了更深度的挖掘关于家乡的情感价值，西瓜视频还在站内开展了“我眼中的家乡”专题活动，征集中视频创作人创作关于家乡的优秀作品，众多创作人的热情参与与中视频内容输出，为影片带来了更多的情感和话题共鸣，让用户通过看优质的中视频内容发现家乡的更多面。从众多中视频创作人的热烈反馈来看，影片扩散出了更大的话题价值，诸如“新疆女孩奥莉旦在德国”、“柠檬同学在法国”、“小丸子在意大利”、“德国小圆脸”等知名创作人围绕影片、家乡等话题进行多维度的内容创作、解读，不仅衍生出了#海外游子看家乡跨年 这一二创的热点话题，更带动了网友关于影片、家乡话题的大范围讨论。借助于创作人这些“中视频”的多元化二次内容，让用户在西瓜视频中汲取更多元化的优质内容之外，更助力影片形成了二次传播的传播场域，进一步扩大影响力，增强了影片内容的沉浸度。
此外，此次西瓜视频为《我和我的家乡》打造的宣发玩法并没有局限于抖音、西瓜视频、今日头条平台，而是以西瓜视频平台的热度为中心点，带动了包括微博在内的多个社媒平台热搜，实现了全网传播辐射。值得一提的是，西瓜视频还以平台角度搭建与华彩少年IP联动的玩法，借力《我和我的家乡》和《上线吧！华彩少年》，推出「华彩少年×家乡」网络推广曲《谁不说俺家乡好》。以少年之名倾诉对家乡的热爱，以不同类型创作人的视角展示家乡之美，华彩少年们与西瓜视频中视频创作人们倾情合作，用音乐诉说家乡之间的情感故事，传统民歌的别样演绎，再次引发一波可观的关注度。
借助于西瓜视频的【短+中+长】模式，通过传播前后端、以西瓜视频为核心多平台传播矩阵的搭建，从多角度多形式拓宽了传播的维度，不但让《我和我的家乡》有了更深层次的内容探讨空间，更卷入了各个圈层的用户，让影片中的家国情怀尽可能的感染到每个人。最终，电影《我和我的家乡》上线首日就在抖音平台斩获热点榜第一，娱乐榜第一，电影榜第三，并持续霸榜49小时，相关短视频总播放量超9亿。同时《我和我的家乡》还登上了微博热搜、头条热榜等，获得了数十家主流媒体的报道，可谓成绩斐然。从《我和我的家乡》上线西瓜视频在全网引发的热度来看，我们能清楚的看到西瓜视频的【短+中+长】模式在整合优质资源上的优势。而这背后，我们更应该看到西瓜视频中视频为影视营销所带来的新价值。何为“中视频”？去年10月20日，西瓜视频总裁任利锋在西瓜PLAY好奇心大会上首次提出了“中视频”的概念，定义为“1-30分钟，横屏，PGC”三个特征。意即时长在1分钟至30分钟左右的视频内容。充裕的时长，为创作人提供了更丰富的信息承载空间。在这个时长内，创作人可以完整地讲述一个事情，更有利于更密集信息量、更带有创作者思维表达的优质内容产出，用户也可以获得更大的信息量，加深记忆。同时，不同于短视频以竖屏为主，中视频绝大部分是横屏，呈现的视觉信息更丰富，更接近人眼中的世界，这无疑强化了内容的代入感与沉浸度。对于影视营销而言，这样的内容载体无疑是影片与用户实现共情的最佳载体。通过中视频创作人基于电影本身层面和情感/价值层面的连接，为电影赋予更多的解读空间和色彩，输出有深度、有思考的高品质内容，实现破圈层的内容穿透力。由此为影视内容提供优质的内容营销契机，以此出发，借助中视频创作人从更多的纵深角度，进一步延展影视影响力的范畴：譬如，基于影视的兴趣共同体属性，在中视频中补充、发现更多影视内容的更多隐藏彩蛋和细节，更多地撬动核心粉丝群体在社交网络的主动再生产能力；或者，通过其他向的垂直内容，延伸制造更多更新的社会话题效应，种草引导影视内容消费。从而再次加深用户对于影视内容的印象，形成二次甚至三次的裂变、传播，最大化的释放内容原力。拿这次西瓜视频在站内开展的“我眼中的家乡”专题活动来说，众多中视频创作者的加入与优质中视频内容的输出，一方面通过深度内容共建，为影片破除了内容本身的壁垒，拓宽了内容边界。另一方面通过营销场景共建，中视频创作人多维度的内容输出，保障了影片的大曝光。这无疑是西瓜视频区别于当前其他主流视频平台营销价值的核心特色，也足以证明西瓜视频未来在影视营销领域待开发的潜能。纵向上，西瓜视频可以与抖音、今日头条打通；横向上，基于内容营销的穿透力辐射全网平台，解锁更多营销内容载体。以中视频为核心不断提升合作价值，以不断叠加的内容价值增量不断塑造传播力。可以看到，西瓜视频中视频和影视IP的合作玩法，无疑能助力影视IP进一步释放它的内容潜力、放大它的影响势能，撬动目标用户乃至大众层面参与互动，为影视IP带来多个可借力的合作升级点，不断挖掘营销新契机，由此打通影视宣传和营销的新通路。回看西瓜视频在《我和我的家乡》上的这一波宣发操作，利用【短+中+长】模式，在院线电影二次播放过程中，通过多角度整合资源渠道，以西瓜视频为核心调动全渠道资源，并借助线上传播内容的深度传播、品牌声量的持续发酵，开启立体、多维的传播价值触点，变成一股营销合力，为树立品牌形象，打造品牌口碑奠定了基础。而在整个营销活动中，【中视频】起到了关键性作用。从“我眼中的家乡”专题活动引发的#海外游子看家乡跨年，汇集了许多高质量的内容创作者，众多视频创作人关于家乡的优秀作品以突出的内容原创力和营销定制力让影片“扩大价值增量”。同时，也为众多品牌主有效触达消费者提供了超强渗透力的附着内容。比如这次一起上西瓜视频看《我和我的家乡》，奇瑞瑞虎8 PLUS、碧桂园也作为网络合作伙伴，温暖每一个身在异乡的人，让品牌有效融入到消费者的娱乐生活之中。当技术与渠道逐渐泛化，视频平台的竞争壁垒在何处？我们想答案必然在于，强大的内容创作力。西瓜视频显然早已认识到这一点，去年10月，在西瓜PLAY好奇心大会上，西瓜视频总裁任利锋宣布：未来一年，西瓜视频除了拿出20亿元用于补贴创作者，还会积极探索视频行业首创的“保底+分成”模式，助力视频创作人职业化。显然，在内容创作上的发力加码，西瓜视频已经开启。这是一个积极的信号。一方面，正如这次《我和我的家乡》上线过程中，众多中视频创作者所带来的高价值内容背后所传达的信息——一个属于视频创作人的黄金时代已经来临。另一方面，未来，期待西瓜视频在“中视频”的细分赛道继续发力，让碎片化的短视频内容持续向中视频的质量靠拢，为越来越多的中视频创作人提供更广阔的舞台，也为越来越多的品牌有效沉淀高净值用户提供高价值的内容流量池。2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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