如果不能让消费者“尖叫”,还做什么营销!
后台回复 宝典 免费获得《50本营销必读书+营销工具包》
● 作者 | 林川 来源 | 品牌头版
近几年,品牌营销越来越难做。
信息化时代,给人们生活带来诸多便利的同时,也给品牌营销带来了更多挑战:产品同质化,市场竞争激烈,而广告信息仅是沧海一粟。调查显示,消费者每天接触的广告信息达1000条,但消费者注意力却持续下降。
在这样的经济和媒介大环境下,品牌如何脱颖而出,抓住消费者内心?
我们看到诸如“江小白”、“李渡”、“钟薛高”、“完美日记”、“三只松鼠”等诸多品牌逆袭成功。看得见的表象众所周知,看不见的内在扑朔迷离,这些黑马品牌逆袭的归因,实则都是“尖叫营销思维”。
营销的最高境界
是让消费者“尖叫”
品牌营销手段五花八门,但最终营销目的都将导向一点——“被消费记住”。
任何不能被消费者记住的营销,都是伪营销,都是无用功。
然而,互联网时代,信息流如瀚海波涛汹涌而至,数量多的让消费者应接不暇,品牌如果不能建立独特个性、内容区隔,很可能被淹没在信息洋流之中。
更要命的是,在互联网高速发展的今天,网络的低门槛让更多新兴品牌力量进入,传统品牌面临同质化严重、形象老化、缺乏差异记忆点、顾客粘性低等诸多问题。
一边是应接不暇的网络信息,另一边是千篇一律的品牌营销手段,消费者自然对品牌越来越无感。消费者无感是对营销资源的最大浪费,只有让用户“尖叫”,才能让用户“有感”,才能在用户心智留下印记。
江小白表达瓶,是一种由价值共鸣引发的“尖叫”;李渡,是“酒糟冰棒”、“酒糟泡脚”、“调酒大赛”等系列沉浸式体验引发的“尖叫”;钟薛高,是一支极致冰棒产品引发的“尖叫”;完美日记,是品质低价引发的“尖叫”;三只松鼠,则是味道体验的“尖叫”。
营销大神菲利普·科特勒在其新作《营销革命4.0:从传统到数字》中指出,在注意力缺货和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。
在中国互联网行业环境下,任何新鲜出炉的产品只要模式够好,用户喜欢,无需多久,一大波类似的产品就会出现。在这类相似产品群体中,先来者可能还会分到一杯羹,后来者只能在夹缝中生存。赶超的机会只在于,是否能够赢得用户欢心,准确抓住用户痛点,让用户用后感叹“这就是我要的产品”。
所以,打动消费者只是个开始,想让消费者成为忠实用户,还需要带给他们认同感和信任感。要想获得用户信任,就要让产品体验超出他们预期,即在满足用户的基本诉求之外,还能带给他们极致的体验和身份认同。
既然创造超预期效应是让消费者“尖叫”的法宝,那么,如何才能引爆尖叫时刻?
首先,深度挖掘用户需求,确定核心关注价值点。
洞察用户需求是尖叫思维的前提,在同质化竞争日趋激烈的当下,要制造出让人尖叫的时刻,就要真正走进用户,感受用户痛点。所以,挖掘用户需求是创造超预期价值(体验)的重中之重。
其次,把价值点做到极致。
我们发现,商务差旅人士在选酒店之际,相比大堂是不是够气派、餐点是不是够美味、房间够不够大等因素,他们更看中的是安静和干净。因为很多人出差就是在酒店睡一觉,他并没有时间去享受酒店服务,所以他的要求就是睡得好、房间够干净。正是因为这部分人群独特的价值关注点,诞生了商务型酒店,而创造超预期价值,就是围绕用户的这个核心关注点进行体验提升。
一个产品好到让用户尖叫,体验后到难舍难分,就是超预期价值,就能让人“wow”。
只要产品够尖叫,营销就会变简单,一款具有尖叫特质的“爆品”,足以引爆市场,为消费者带来眼前一亮的视觉享受和心智体验。比如,苹果手机型号虽不多,却畅销世界。
乐视超级电视的爆红,也是因为它跳脱了传统电视品牌的打造思维,将自身定位于一个集“看网剧、K歌、聊Q、读新闻、查天气、玩游戏”于一体的极致大单品。
高颜值、有格调的产品外观成为吸睛引流的首要因素,“高颜值”给品牌带来了更大的增长空间,助力品牌分享“颜值经济”红利,颜值越高的产品,被消费者分享的几率就越高,品牌的传播力度也会随之提高。
比如,通过产品包装的多元性功能,促使消费后的再使用,延长品牌在用户生活中的曝光周期,强化用户感知,从而完成品牌的存在感。2020年的新品中,“三顿半”咖啡通过增加包装的趣味性玩法,来延展产品本身的核心价值。
归根结底,超越用户期望一定是从用户本身出发,明确用户最基础的期望,在真正解决需求痛点的前提下,才谈得上如何超越期望,打造极致体验。
未来的互联网时代,对于传统行品牌而言,是商业模式颠覆的时代。
如果不想成为被互联网颠覆的品牌,而是想成为颠覆者,那么就必须先颠覆自己,然后颠覆自己企业的产品和商业模式。其中,最为有效的就是拥有“尖叫营销思维”,为消费者创造超预期价值和体验。
关注公众号:拾黑(shiheibook)了解更多
[广告]赞助链接:
四季很好,只要有你,文娱排行榜:https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣:https://www.0xu.cn/
随时掌握互联网精彩
- 1 奋力打开改革发展新天地 7923873
- 2 刘强东提前发年终奖 7907002
- 3 国足原主帅李铁已上诉 7846717
- 4 “冷资源”里的“热经济” 7717180
- 5 刘诗诗方辟谣离婚 7686238
- 6 微信可以线上送实体礼物了 7581364
- 7 王鹤棣先天松弛感圣体 7460161
- 8 #胡锡进说吴柳芳转型不易# 7395518
- 9 女子从体检“正常”到癌症仅半个月 7289929
- 10 肖战新片射雕英雄传郭靖造型曝光 7130765