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● 作者 | 孙明 来源 | 营销报
随着疫情的常态化，居家健身的需求日益显现。与此同时，运动和健康意识的大规模觉醒，也为整个健身行业的未来扩展了更大的可能性。近日，Keep宣布获3.6亿美元F轮融资。自2015年上线以来，Keep已累计完成8轮融资，累计数额超过6亿美元，估值达20亿美元。官方数据显示，截至目前Keep用户数已超过3亿，会员数量突破1000万。作为当前国内最大的社交运动类APP，Keep致力于为大众提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。其创始人兼CEO王宁也曾表示，Keep不是在做一款App，而是想做一个品牌，一个最酷的体育运动品牌，像耐克一样的运动品牌。成立六年时间，Keep已然成为同行业品牌中的佼佼者。它是怎么做到的呢？从2015年成立至今，Keep仅用了短短7年不到的时间，就杀出重围，成为科技运动领域的领头羊。那么，Keep是怎么一步步变成刚需的？我们来理清一下它的成长脉络。随着时代的发展，人们对健康愈发重视，分享每天的微信步数以及运动情况，自律成为大部分人所追求的生活。但健身随之带来的痛点也逐渐明显：器材不懂如何正确使用；网上教程虽丰富，但分不清哪些是科学健身；没有科学的健身计划，效果不明显等等。Keep抓住了这一痛点，于2015年2月正式上线，以“移动健身教练”为产品定位，主打线上室内健身教程，用户可以在社区分享自己的健身成果；不同于其他的在线运动App，Keep从上线之初就开始深耕健身垂类领域，因为精准的产品定位，Keep上线两年半时，用户规模就超过8000万，成为活跃度用户第一的健身类App，随后的2018年，Keep的用户规模实现过亿。随着品牌发展，Keep也需要扩展自己的用户圈层，已然在健身领域占据绝对优势的Keep，正寻找下一个高速增长点。2018年，Keep开始尝试将线上内容与线下场景打通，围绕用户“吃穿用练”的生活消费场景陆续开发了家用智能运动硬件、健身器材、健康食品等品类，还开设了线下健身房Keepland。其中不乏明星产品，比如Keep C1家庭智能动感单车，凭借直播课程，内容、数据与产品打通、智能调阻等特点，拿下天猫双十一同品类成交额第一。如今，Keep不再仅仅是一个运动健身APP，而是新一代的运动健身品牌。从「移动健身教练」升级为「自由运动场」，Keep极大地扩大了用户基数，覆盖到更多的运动人群和场景，为未来的成长提供了更大的想象空间。在不断优化健身功能的同时，Keep也在逐步建立自身在运动内容上的核心优势。去年，Keep更加聚焦于向家庭运动人群提供一站式运动解决方案。经过多年的完善，已经形成了从运动意识、提供装备、内容和社交等一整条服务链条，并且还在不断进行内容和产品的升级和迭代，引入帕梅拉、周六野等超级运动达人，引进Zumba、莱美等海外内容IP，开通健身直播课，逐步扩大运动服务边界。如今，对于用户来说，Keep依然是最好用的健身“工具”，随着内容IP、达人的引进，直播课程的开发，Keep 的产品边界在不断扩大，逐步向平台化发展，走出一条品牌破圈之路。 1 从倡导“自律”到演绎“自由”，不断深化品牌精神内核就在2016年5月，Keep有了3000万注册用户，单纯的工具属性已经不足以维持用户对产品的忠诚度，这时，Keep打出了品牌第一战——「自律给我自由」：通过号召所有通过健身寻找“自律中自由”的人，让他们因为使用Keep而自豪，这种愿意分享和表达的硬核态度，吸引到更多的运动爱好者加入到这个App中来。5年里，Keep不断循序渐进地演绎和刷新“存在感”，将“自律给我自由”的精神内核深埋进用户心里，逐步塑造出一个更加清晰、明确的运动品牌形象。作为社交类运动品牌，Keep的主要目标用户是年轻群体。因此，在营销推广时，Keep会通过推广于健身有关的趣味内容、话题，以引起年轻人的兴趣和关注；在投放渠道上，也会选择年轻人日常能够接触到的渠道、媒介进行整体的营销布局。比如结合综艺节目《真正的男子汉》，在微博上发起#挑战男子汉#活动，通过Keep完成训练打卡，添加话题#挑战男子汉#，根据连续打卡天数，可参与不同的抽奖，充分调动起网友的兴趣和参与积极性。除了投放综艺，Keep还在微博上发起许多相关话题，比如#KeepEatHealthy#、“#Keep课堂#、#Keep Talking#”等等。其中，Keep在相关内容的专业度、新鲜度和规范上都做到了相当高的标准，因此吸引了一大批的相关用户。疫情期间，居家运动、学习厨艺等室内活动成了众人消磨假期时光的途径，尤其健康向的饮食、活动更是成为了全民关注的话题。Keep积极跟上时代的步伐，深刻洞察消费者这一需求，策划了一场打卡活动。相比课程，打卡更多的是一种群众性的活动，参加打卡活动的人们如同紧密连接的网络，只要有一个人坚持其坚定的意志及行动便能影响其他人，当自己想着放弃时，看到一个个普通人都坚持下来，也打消了退缩的念头。对品牌来说，这是与用户进一步连接的机会，平台用户积极性被充分调动；对用户来说，这也是他们一次缓解焦虑，与过去颓废、稍有松懈的自己告别的又一成长机会。由此可见，Keep一直以来致力于健身工具APP向健身、社交、生活等综合平台的转化，从此次的立旗100天活动中我们能感受到Keep不断开发内容，为用户创造更多价值的决心。据Keep的内部数据表明，年轻、高黏性、高覆盖是Keep用户的最显著特征。正是这样的用户特征，才能不断冠以Keep年轻化、积极、健康的品牌符号，使Keep成为了新一代年轻人最喜欢的运动品牌。今年以来，Keep所呈现给大众的各式营销玩法都颇具精神指引的味道。自律考验的是一个人对一件事情的意志力，而周围人的看法、生活中的诱惑等等都有可能成为击垮意志的最后一根稻草。Keep一直以来都专注于精神层面的输出，各种营销动作变着花样地诠释着“自律给我自由”的理念。所谓“人无精神不立”，Keep从精神层面下手的营销举措可谓是走在了直击消费者内心的深刻层面，值得我们学习。2020年6月，Keep宣布已经整体实现盈利。一路走来，Keep的商业化也算颇有成效。比如除了广告之外，如何做电商，如何卖线上课，甚至如何开健身房，成为行业关注的焦点。接下来，品牌又将带来如何亮眼的成绩，让我们拭目以待！参考资料：
1.公关狂人：《3年用户超1.6亿，看社交运动品牌Keep的营销之道有多牛！》
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