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悦刻上市电子烟又成焦点，产品为王下一个会是铂德？

百家作者：万能的大熊 2021-01-28 18:12:08

雾芯科技RELX悦刻电子烟成功上市还是一石激起千层浪，在这个似乎已经沉寂了很久的行业，突然诞生了一家市值近500亿美金的上市公司，女创始人传出登顶女性首富排行的传闻。

到底RELX悦刻成功的秘密是什么？电子烟行业开放了么？下一个被市场认可的的电子烟品牌又是谁？是悦刻的追随者，还是悦刻的挑战者？相信这些问题，会成为重新开始关注这个领域人的重要疑惑。

电子烟悄然走上正轨

如果不是RELX悦刻的上市，我相信在很多人心目中，认为这个行业早就消失掉。因为在互联网上很难听到再有什么相关的信息，加上之前监管风暴，这个火爆的行业一下子就销声匿迹了。

当大家看到RELX悦刻上市财务报表后，才发现可能草率了，这个行业似乎已经悄无声息地走上了正轨。那么现在这个行业到底是一个什么样的情况呢？

通过对RELX悦刻上市情况的了解，这个行业目前最大的变化是被要求脱离了互联网运营，转向传统烟草一样在线下进行售卖。这种要求从客观上规范了行业的发展，给行业指明了一个发展的方向，其证明了电子烟本身没有什么太大问题，不仅完全存在合规运营，而且目前已经基本走在了这条路上。清晰的要求带来了明确的发展方向，RELX悦刻高速发展以及顺利上市，也是受益于整个发展大环境确定的。

必须要说，RELX悦刻能够快速获得在行业内的成功和领先，和其高效又强大的资源整合能力是分不开的。在电子烟火爆初期，RELX悦刻充分抓住了市场政策空白期，通过成熟的互联网运营体系，享受到了早期的互联网红利，快速形成了自己的用户群体和品牌效应。

在行业加强监管要求转型线下的时，RELX悦刻又快速地通过早期积累的优势，在线下加速拓展，快速占领线下渠道，最终成为行业的领军企业。目前，电子烟行业开始回归本质，向传统烟草电子化升级的方向迈进，耗材消费频次接近快消品，但客单价超过了快消品，比较接近3C产品，这种高频又高价的品类，显然具有巨大的想象空间。

RELX悦刻同时还充分利用了中国制造的产业优势，对上下游的产业链进行了非常高效及快速的整合，这也是RELX悦刻能够这么迅速地迅速地改变商业重点，快速地适应政策环境改变的关键。

不过这种模式虽然快，但必然也会萝卜快了不洗泥，事实上RELX悦刻在运营整合方面的优势更大，但在产品方面的壁垒却并不高。因此从这个角度来看，除了那些悦刻的模仿者之外，下一个电子烟的优质标的，可能是更注重产品研发和上游供应链打造的铂德。

从整合到研发是必由之路

2020年开始，“研发”这个词越来越热门，以华为为代表的中国科技企业凭借在自研上的大笔投入和卓越成果，成为了消费者心目中的英雄企业。不管舆论风潮还是消费者选择，都越来越倾向于有技术实力的公司，对擅长模式创新的互联网公司评价大幅下滑。

这个来自于科技界的趋势我相信也会逐渐开始影响到各行各业，一些公司最终可能还是会面临着重视研发的企业的挑战，像华为做手机一样，逐渐凭借自研优势，翻盘整个行业，重塑竞争格局。

目前来看电子烟行业同样在走这么一条道路，本身这个行业的技术含量不高，大量品牌是通过OEM或者ODM来完成自身产品的打造，结果在行业的政策波动之中，纷纷折戟沉沙。

而RELX悦刻确实是行业整合资源的佼佼者，实现了闪电上市的目标，但随着这个行业重新被游资所关注，相信又会来一波全新的品牌大战，那么偷偷赚钱的形势就会被逆转，整个行业的利润率也会被这些全新品牌不讲武德的打低，最终可能陷入一种恶性循环之中。

电子烟行业是一个低门槛生产的高门槛行业，真正的核心技术还是在上游供应链，代工打造的电子烟终究会缺少一些灵魂，尤其是漏油、发热、寿命等问题，都相对不可控。

而同样身为中国电子烟早期开创品牌的铂德则走了另一条研发为先、产品为王的道路。尤其是在烟油方面，可以说是独树一帜，全部都是研发、自行生产，没有委托代工厂生产，从而保证产品的独特性和品质。大容量却不漏油的烟弹，99高纯度的尼古丁，都给消费者带来了非常独特的消费体验，是行业公认的复购之王，拥有业内最高的烟弹烟杆比。

铂德的烟油研发早于电子烟的研发，是目前为止唯一一家向美国FDA提交烟油PMTA的中资电子烟公司，全球涉足烟油PMTA的电子烟企业也不足十家，铂德大概率会成为唯一一家通过烟油PMTA的中国烟油品牌。

按照铂德创始人汪泽其的说法，“如果烟油通过PMTA，相当于在美国获得了一张半垄断的电子烟烟油牌照，这张牌照本身的价值难以想象。”而美国是全球最大的电子烟消费市场，份额超过一半，中国是电子烟最大的潜在市场，获得美国FDA认可的品质显然会具有全球影响力。

从铂德的价值观来看，他们认为电子烟行业最大的竞争终究还是会落到烟油的研发上来，这就好像是手机的芯片一样。整合供应链的品牌最终可能会在这一轮的PK中落败，如果同样去发力上游研发，那么资金投入和时间成本还是相当高的，这一点，铂德确实走在了前面。

电子烟二次复苏的未来走向

这次RELX悦刻的上市，确实吹响了电子烟行业复苏的号角，相信这个行业很快会在产品、资金等多个方面活跃起来。但总体来看，以目前这些品牌的销售能力和渠道覆盖，整个行业还处于相当早的阶段，可以容得下更多品牌攻城略地，相信很多品牌都会迎来自己的全新市场机会和资本认可。

但是从另一个角度来看，这个行业最终也会从粗放的模式竞争逐渐升级到产品的品质之争，这是诸多行业消费升级曾经走过的道路。所以在市场发展到中段的时候，我相信铂德这样重视研发和供应链打造的品牌会重新获得领先优势。

因为电子烟的利润主要来自于烟弹的复购，电子烟生意中赚钱的是软件也就是高复购烟油，硬件实际上只是引流的工具并不挣钱。现有的主流模式中，类似RELX悦刻、柚子、魔笛、雪加等一类的电子烟品牌需要从上游供应商采购雾化芯和烟油，比较依赖真味、昱朋、思摩尔、康尔、卓力能等软硬件供应商。

而铂德因为掌握了烟油、雾化芯的核心技术，其整体毛利要比RELX悦刻招股书披露的毛利率高24%，达到了47%。这种优势在当下可能还看不太出来，一旦整个行业重回激烈竞争，行业平均毛利率开始下滑，而市场占有率差距开始缩小，这种毛利率的差距就会带来巨大的商业化上的差异。也就是说，如果大家价格战打到同样不赚钱的地步，铂德还能有两成以上的利润，这会成为改变格局的关键。