汽车品牌的营销007聊过不少，其中有不少话题，都是关于如何把品牌塑造得更年轻化，有人情味，有高级感等。这些主题下，品牌往往是占据营销的主导地位——大多内容都是“品牌对用户说，对用户展示”，却甚少有关于“品牌该如何在营销中，与用户更有效地互动交流”。而在以用户为中心，用户表达成为品牌塑造不可或缺的当下。007认为是时候来聊聊，当代汽车品牌，应该如何启发用户表达，与用户进行深度交流了。恰好此时汽车品牌腾势，就做出了一个标准案例，让我们看到了汽车品牌的营销玩法里也有不少新惊喜。说起腾势大家可能有点陌生，但提起奔驰的话肯定家喻户晓。事实上，腾势品牌从2019年开始就由深谙营销之道的奔驰团队在操刀运营。近期，腾势X以#斜杠30+#的话题，联合GQ、新世相等知名媒体，经超、傅首尔等明星名人讲起了目标用户故事，并在各个社交平台上，邀请明星、达人进一步启发更多用户表达，与品牌做深度沟通。此次腾势的创意核心，便是借势前几年大火的“斜杠青年”，创造了一个新的人群专属概念——#斜杠30+#。这个概念年率先为整个品牌campaign划定了精准目标人群。与此同时，这个概念也提供了一个能吸引用户参与、讨论和表达的话题。换言之，所有符合这一人群特性的人，都能参与到品牌设立的话题讨论中，也都有可能成为品牌潜在用户。那么，什么是#斜杠30+#？这个概念出自GQ漫画《如何一秒弄哭一个中产》。这篇漫画用GQ一贯擅长的对比幽默，展示了当代30+中年人们在房产、孩子、职场、健康等各领域焦虑，精准击穿了目标人群的生活状态痛点。
在激发群体焦虑共鸣之后，文章结尾则推出了“斜杠30+”这一破除群体焦虑的理想状态。
“斜杠30+”是一种活出生活精彩，多重自我的人生姿态。斜杠30+们虽然人到中年，但仍有少年的心气和积极的人生态度，以多重身份和标签获得内心的富足及社会认可。他们不妥协、不将就，努力打破各种30+的各种痛点，并重压之下，依旧能兼顾兴趣、生活。腾势X作为帮助实现“斜杠30+”的重要途径，也顺势露出，并解读了为什么它的各项卖点能满足斜杠30+人群的生活。
比如它在整个设计上，都充满了敢于突破、精致实用、兼顾而不妥协的“斜杠30+”品格。再比如其灵活的空间，也可以满足这一人群许多使用的可能性。这个有着群体焦虑共鸣的概念话题，在这篇10W+的漫画推动下，划定品牌与人群的对话内容范围后，也吸引了越来越多的精准人群，开始重新审视生活焦虑，讨论起开始斜杠30+生活的可能性。尽管GQ实验室影响力颇大，但对于腾势希望发起的群体性讨论的目标而言，其面向人群和这样的单向传播还远远不够。在更多平台上，腾势开始更广泛地启发用户互动。腾势和GQ先是通过官微互动，将斜杠30+的概念和话题带上了微博，并在微博上以#斜杠30+#的话题发起了讨论。随后，知名演员经超，也参与到了这个话题中，并发布了一支与腾势X合拍的视频。在片中，经超结合自己的理解，展示出自己的“斜杠30+”生活。在明星之外，@柳小御、@周若雪Patty、@我是冯皓这三位覆盖了旅行、时尚、生活领域的网红大V也在平台上发布了自己的斜杠30+生活。明星、网红轮番演绎，将斜杠30+概念和话题热度持续扩大，越来越多网友开始注意到，并在评论、转发中参与，进而对这一概念的讨论。同时，在名人效应带来的“示范”作用下，更多人也开始有了“模仿”意图，在同一话题下展示出自己斜杠30+生活和态度。除了微博，在互动性更强，且更适合用户创作表达的平台——抖音上，腾势也为这些斜杠30+们，开辟了一个展示舞台。这个话题也迎来了讨论爆发。奔驰官方抖音号率先推送了《奇葩说》达人傅首尔的斜杠30+原创视频，并同步发起抖音原生话题挑战#斜杠30加。挑战发起后，来自剧情、科普、生活、体育等各领域的抖音达人们迅速响应，纷纷结合自己的内容创作特点与腾势X产品卖点，参与进话题挑战。在他们的带动下，更多抖音素人用户也加入进来，以多元的创作形式和内容，讲述属于自己的“斜杠30加”故事。这场关于斜杠30+的讨论热，甚至还从圈外燃回了圈内。不少业内汽车媒体人、娱乐媒体人，也自称为“斜杠30+媒体人”，在朋友圈分享品牌广告并积极参进了话题讨论。随着话题爆发，其传播数据也十分喜人。截止发稿，#斜杠30+#的话题已经在微博上收获了2000w+阅读量。在抖音上#斜杠30加话题也收获了超2500w的播放量。
由此也可见，从明星网红演绎到众多用户参与，从微博到抖音，从公域到私域，这个话题到此为止就已经不再是品牌单向输出话题，而成为一个由用户主导自传播的社会性议题。而最初品牌与话题的绑定，已经足以让品牌对标斜杠30+的产品优势，以及品牌倡导的生活状态等清晰的品牌标签，随之打入关注者心中。大量话题讨论，成功让这个年轻的品牌获得了巨大曝光，但腾势并未就此打住。在用户讨论爆发后，一支由经超、傅首尔及3位大V演绎的《斜杠30+》态度视频适时上线。腾势还选择了颇有年轻态度的新世相，合作传播这支视频。视频中这些属于经超和傅首尔，也是从众多用户故事中总结、升华出的斜杠30+的品牌态度，再次将群体议论与品牌内容挂钩。
与此同时，片中的品牌态度，也因有了群众基础，而有了更广泛的群体影响力和记忆度，能够让腾势在众多新能源汽车品牌中，一举打出有态度、会生活等品牌差异化标签。从发起互动讨论，到扩大互动讨论，再到态度总结，可以说，在这个话题下，腾势成功将用户故事融合为了自己的品牌故事。用户们也在这些“感同身受”或“亲身经历”的故事里，更深刻、清晰地认知这个品牌。
更重要的是，在这种有来有往的讨论中，对品牌理念价值的认同，能将用户转化成更有粘性与传播能动性的粉丝。对于品牌而言，这样的“粉丝基础”有着更长期的影响价值。最后，当我们回顾整个campaign会发现，腾势在用户故事和用户沟通上新招屡出背后，其实是品牌塑造逻辑的进化。过去的汽车品牌往往被视作品质背书和地位象征，因而传统汽车品牌营销擅长“彰显品牌自我”的品质、高端。而在“用户本位”时代，汽车品牌更是一种“自我象征”，能够让用户投射自我情感，反应不同的人生态度与价值观——用户群体是怎样的，品牌就是怎么样。此时品牌更多地需要去定义用户，以用户形象塑造品牌形象。像腾势一样，专注讲好用户故事，并发动用户讲好自己的故事，为品牌文化注入新内涵，或是未来汽车品牌营销的新思路。2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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