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国民饮品送你"小红花" ，康师傅绿茶冬季营销有“心”意

百家作者：黑马营销 2021-01-25 20:23:22

许多人都知道，流火盛夏是饮品的销售旺季，但其实节点扎堆、团圆聚餐需求提升、考学、考评压力骤增的冬天，也是食品饮料行业极好的营销时机。

日前，康师傅绿茶就洞察到年轻消费者在冬季饮用绿茶的“三大需求场景”，并巧妙借势品牌代言人易烊千玺20岁生日和最新电影作品《送你一朵小红花》，成功开启了一波暖冬"呵护"营销：品牌官微与电商专题页无缝联动，上线“冬日清新活力空间”、高效卡位年轻消费者冬季饮用需求；并结合《小红花》电影话题，开展观影互动活动，持续推动售卖的同时也让"清新活力"的品牌主张深入消费者心智。

洞悉三大需求场景

上线"冬日清新活力空间"

康师傅绿茶敏锐洞悉到，年轻消费者在面对寒冷天气和年终考评压力时对“清新活力”的需求，并发掘出“学习/工作、轻运动、聚会聚餐”这三大冬季饮用场景。针对消费需求和三大场景，康师傅绿茶以打造“冬日清新活力空间”为起点，开启冬日“呵护”营销大幕。

首先，康师傅绿茶借势品牌代言人易烊千玺20岁生日热度，在千玺生日当天（11月28日）发布"清新活力"生贺海报一组，祝千玺：与『清』春同行，探索『新』领域，生『活』有所爱，努『力』有所得。吸引粉丝关注和好感的同时，将#冬日清新活力空间#话题自然打出并预热。

随后，在双12当天，康师傅绿茶官宣上线天猫超市“冬日清新活力空间”专题页（http://t.cn/A6qAXMMm），并通过专题页首发由代言人易烊千玺演绎的全新“冬日清新活力呵护短片”。

短片围绕“冬日三大活力需求场景”，用富含茶多酚和天然蜂蜜的康师傅绿茶，为千玺送上“清新活力”呵护，也为消费者加油打气：号召大家喝康师傅绿茶，在学习/工作时“顶住每次考验”，在运动时“抗住每个挑战”，在与朋友聚会时“稳住大小场面”……让各个规格包装的康师傅绿茶自然融入年轻消费者的冬日生活场景，全面占领消费者冬日心智。

官博电商联动

打造高效转化闭环

值得一提的是，康师傅绿茶此次上线“冬日清新活力空间”及全新冬日短片，都选择了在电商平台上首发；再通过官方微博官宣上线信息、联动代言人微博转发，邀请粉丝到电商专题页去看短片、领福利、购同款，借代言人新物料热度助推落地销售转化。

据智库星途数据，易烊千玺的粉丝中85%为女性，年龄多为90后和00后；千玺的“妈妈粉”、男粉和“05后”粉丝指数，均位列艾漫数据榜单第一。易烊千玺的粉丝人群，与此次康师傅冬日营销希望重点沟通的年轻消费者人群重合度极高。因此，通过代言人来沟通粉丝群体、借代言人影响力为电商页导流，是非常巧妙且有效的做法。

最终，在代言人助力下，康师傅绿茶冬日短片的微博转发量超过100万+，许多粉丝也纷纷在官博和易烊千玺的微博评论区晒出自己购入康师傅绿茶的“认证照”。

为最大化品牌曝光和持续释放影响力，康师傅绿茶还在冬日短片上线当天（双12）投放了微博开屏，进一步扩大曝光；并且在接下来的几天中，通过官方微博依次释出系列动态海报，分段解读饮用场景，持续为电商专题页引流。

借势电影《小红花》

传递"呵护"正能量

12月31日，易烊千玺全新电影《送你一朵小红花》上映，康师傅绿茶又借势影片热度，持续向消费者传递“清新活力积极生活”的品牌主张。

易烊千玺在《小红花》中饰演努力生活的患癌少年“韦一航”。康师傅绿茶结合电影主线剧情的暖心元素，在官方微博上发起“清新活力护「航」打卡”系列活动，为代言人“应援”：邀粉丝观影打卡，获取“清新活力呵护礼包”，其中除了代言人周边以外，更有全新品牌原创IP周边“茶小绿应援徽章”。同时，康师傅绿茶还通过天猫康师傅饮品旗舰店专题页及官方微博，开展互动赠票活动，包场北京和南昌的线下影院，请粉丝观影。

粉丝应邀为千玺“应援”，又在观影中从“韦一航”身上获得积极生活的正能量。康师傅绿茶借势《小红花》，让电影的暖心能量为品牌加持，不仅精准触达消费者对“健康”的需求，还成功实现与消费者的情感连接，更让“清新活力积极生活”的品牌主张进一步深入消费者心中。

结语：

总的来说，在这波以“清新活力呵护”为主题的营销中，康师傅绿茶敏锐洞察到年轻消费者的冬日“清新活力”需求，聚焦三大饮用场景，借势代言人生日、电影两大热点，开展冬日营销：以电商专题页为主战场，通过代言人演绎的全新冬日短片、官方微博互动活动、微博开屏等渠道并行发力，持续为电商页引流；并通过粉丝喜爱的方式，与粉丝建立互动和情感连接。最终，成功实现品牌主张的高效传递和代言人影响力的有效转化。