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● 作者 | 马克 来源 | 首席品牌家
尽管我们随手打开手机,就可以查看日期,但是拥有一本实体台历,在重要的日期做上标记,看着台历一天天变薄,这样记载时间、记录生活的方式,会更有仪式感和幸福感。所以,制作推出一本新年台历,也成为品牌和年轻人沟通的重要营销手段。而品牌间的台历PK,往往是颜值、创意上的较量。谁的台历更有想法,更会玩,谁就能脱颖而出。2021年的品牌台历,RIO的“微醺日日签”,无疑是拔得头筹的那一个。基于群体洞察的营销
才能击中用户的情感
据民政部数据显示,2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人,其中有超过7700万成年人是独居状态,预计到2021年,这一数字会上升到9200万人。而与“独处”相关联的一个词,就是孤独感。有快乐无人分享,有烦恼无人倾诉,生活工作的压力通常只能自己承担和消化,网络上非常火的国际孤独等级表,很多年轻人已经修炼到了十级。网易新闻发布的《空巢青年人物画像》数据显示,超过68%的人经常会感到孤独。在和自己相处的过程中,年轻人总能给自己找到精神上的乐趣和满足。比如养一只宠物,看一场电影,给自己好好做一顿饭,整理房间,看一本书……很多人的独处时光,过得充实而有意义。也正是洞察当代年轻人的这种“独处”的生活现状,RIO精选了三年里微信后台所有暖心的用户留言,整理成了2021年的品牌台历——“微醺日日签”。RIO此举,是希望将那些美好的生活小事分享给更多人,让人们从中汲取温暖,找到生活的幸福感,从而消解内心的孤独。无疑,这对于当下的年轻人来说,是一个非常有价值的新年礼物,可以真正地击中年轻人情感中最柔软的部分。
源于用户共创的内容
方可赢得用户的共鸣
如果说RIO的品牌台历和其他品牌的最大不同之处,那便是365张“微醺日日签”的故事,都来自于RIO的273位消费者。他们在微信后台分享的每一种美好生活,都被RIO非常用心地收录在了这本2021年台历中。听音乐,弹吉他,发呆,撸狗,一个人独处的小快乐;和闺蜜一起微醺解压的小释放;偶尔一个人的小窃语;记录爱情里的小甜蜜……每个人在生活中感到幸福、快乐的方式,都各有色彩,各不相同。孟子说:独乐乐不如众乐乐。当RIO把消费者这些生活中的小确幸、小美好进行整理分享,这种快乐便会在群体中传染开来,从一个人的快乐变成一群人的快乐。这些插画场景都是取自用户留言中提及最多的场景,RIO还给每个月设定了一个与当月节气适配的主色调,让用户可以在颜色的变化中,感知时间的流转,季节的更替。可以说,整个“微醺日日签”是RIO和用户共创而生的。源于用户留言的日日签故事,体现出RIO“以用户为中心”的创意理念,真正地把用户的情感表达放在了首位;精心的插画设计,更是RIO在艺术创作层面的展现,彰显出品牌对“微醺日日签”的珍视,对用户的尊重。那么RIO在“微醺日日签”的营销中,体现出的每一个细腻微小的创意和用心,相信用户都能够切身地感受到,并转化为对品牌的情感认同和价值共鸣。用营销的仪式感
让“微醺”主张更加深入人心
“仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻,让你颇有感受或者顿悟的时刻,如果用仪式感雕刻自己的生活,一定会是与众不同的。”村上春树也说:“如果没有这种小确幸,人生只不过像干巴巴的沙漠而已。”现在的年轻人,越来越重视生活的仪式感。那么对于品牌来说,则需要在营销中打造这种仪式感,从而更好地赢得年轻人的喜爱和认同。推出这本“微醺日日签”,便是RIO在2021年为用户送出的一份新年礼物,用新年的仪式感强化品牌在新年营销中的占位,更进一步拉近品牌和消费者的沟通距离。当然,RIO的仪式感并不止于此。在“微醺日日签”的小细节上,RIO也藏着有仪式感的巧思。为了提高使用体验,RIO将台历设计成了可撕开的结构。用户如果想知道每一天的日签故事,就需要增加一个“撕”的动作。这个设计,就像是亲自迎接新的一天到来,颇有仪式感。而且,由于每一天的故事都各不相同,这就像抽盲盒一样,充满了未知,也提高了整个台历的使用趣味性。同时,为了提高用户参与感,让消费者也能把自己的故事进行分享,RIO还非常贴心地在每周随机留出了一天。用户可以把自己认为美好的事情写在日历上,还可以带#微醺日日签#话题发布微博或者小红书,并有机会获得RIO承包一周的小酒。这就以极强的互动感,让用户成为了创作台历的一份子。如此,消费者就更有热情地撕开每一页日签,更积极地面对每一天的生活。RIO的台历并不仅仅是如同鸡肋的摆设,而是真正能给人带来希望的陪伴者。当然,就好像知乎的台历上是无数的问题,饿了么的台历主题是一道道美食,一个品牌推出新年台历,必然是品牌价值主张的外延,强化消费者对品牌的认知度。而RIO将用户的小美好故事融入到台历中,则与其一直主打的“一个人的小酒”和“微醺”紧密联系在一起。在RIO的主张里,“一个人的小酒”不是丧,不是凄惨,而是一种轻松、惬意的生活态度和生活方式。“微醺”,也不仅仅是小酌之后的感觉,更是一种对生活的美好感受。这些,我们从“微醺日日签”都可以看得到,摸得到,体验得到,感受得到。这是RIO在营销上的用心,也是“微醺”主张进一步在消费者心目中扎根的一次实践。从联合周冬雨打造的一系列小清新风的广告片,到这次的“微醺日日签”,RIO的营销,总能出其不意地击中用户的内心,让人们产生共鸣感。期待RIO继续带来惊喜,“微醺”到更多人。
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