2021首个体育营销热点，看TA如何反转质疑为正向热议

喜欢足球的朋友大概有关注，上周国足刚公布了新一期的国家队集训大名单，为2022年的卡塔尔世界备战。归化球员艾克森也在其列。

但就在名单公布之前，这位被足球评论员们称为“难以被取代的中锋”，却遭受了不少球迷质疑。因为他在上个赛季的表现并不出彩。

面对这样的境况，其代言的地板品牌——生活家却借此打造了一出大反转事件，将所有质疑都转化为对球员和品牌正向热议，贡献新年第一个体育营销热点。这到底是怎么一回事？今天007就来给大家一一揭秘。

热点引爆策略

借势代言人争议，反转打造热议话题

球员有争议也就意味着球员本身已经有话题度。而在如何引导球迷们持续关注，引爆正向讨论上，生活家也有自己的全套策略。

A、悬念预热：尖锐质疑，吸引社交关注

就在这周一，生活家地板官微发布了一支由艾克森拍摄的悬念预告片。这支预告一上来，就接连抛出网友们对艾克森的3大犀利质疑——我们能放心他吗？他能保持这样的热情吗？他会为我们拼吗？

片子最后还提出新年终极一问：2021谁说了算？

随后又有艾克森亲临生活家总部参与足球公益活动的照片和报道陆续释出，又似乎是在用实际行动，回应预告质疑，引得网友们纷纷揣测，艾克森这次和生活家地板到底有何新动作？

在球员争议节点上，借品牌之口，提出网友们关心的尖锐质疑，又有新活动照释出，很难不引发球迷们的关注兴趣。经过这一系列预热操作，生活家品牌也率先在网友心中与球员绑定，为后续品牌内容输出和品牌话题热度，都预埋下伏笔。

B、揭秘引爆：正面回应，引爆社交热议

在悬念预告片网友揣测、讨论热度积聚到顶后，生活家顺势放出了大招，发布了60秒的质疑回应正片。

这条片子里，艾克森结合生活家地板的四大产品实力，正面回应了之前网友们关注的各类质疑，点燃球迷传播热情。

随后这条片子还被众多体育、娱乐KOL转发助推，顺势引爆社交讨论。相关话题#脚说了算#更是快速抢占当日圈内微博热门，并突破了1.2亿阅读量。

这条带品牌的“体育片”，之所以能够快速抢占热门，很大程度上要归功于其中艾克森立下新一年“脚说了算”的豪言壮志，让之前所有的球迷争议都有了一个宣泄点。

此外，新年之际，不光是球员和品牌，大多数人也都会立下新一年的小目标。这个话题自然也有了大众共鸣基础。正面回应质疑，以未来实力说话的“刚”和积极态度，也成功反转球员舆论，带着品牌狂拉了一波好感度。

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更为重要的是，巧妙结合生活家卖点的回应，也成功将其“脚感好”的优势随着讨论热度，传递给了更多球迷。

C、借势沟通：顺势而为，凸显品牌温度

代言人事件赢得一大波品牌声量和好感度后，生活家并未停止继续与网友们沟通。

在代言人回应事件后，生活家还接连发布了一组“脚感好，家更好”系列social海报，从每一个普通用户视角出发，与用户进行情感沟通。

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这组海报借着品牌讨论势头，再度强化了对生活家地板“脚感好”的认知，也将其关注用户生活，用心打造用户体验的品牌温度做了“破圈”诠释。

可以说，从悬念预热，话题引爆到后续沟通，生活家地板走得都不是“寻常路”。艾克森在国足大名单公布前后，因受质疑，正处于足球圈内的风口浪尖，在许多品牌看来都应该避之不及。但在生活家却借势争议热度，直接让球员直面、回应质疑，并借机在产品优势和品牌形象上都打出独特印象。

事实上，除了品牌深谙网友球迷们讨论兴趣点外，在打造热门话题背后，这个案例的成功，还离不开清晰的品牌塑造策略。

品牌塑造策略

对标精准人群，打造差异化联想标签

体育事件营销常常会陷入一个误区——“事件热，但品牌弱。”

而生活家之所以能够事件热带动品牌热，全因品牌坚持在事件过程中，与人群、话题和代言人强关联，并持续输出品牌相关内容。

A、人群高度契合，精细化圈层传播

品牌与事件的相关性，首先体现在了对标人群的高度契合。

和多数由女性决策的家庭消费者不一样，家装消费中，家庭男性成员影响力极大。因而从最初生活家地板选择足球代言人，并围绕足球圈内争议，打造代言人热点事件，就是一次面向消费决策人群的精细化传播。

与此同时，球迷这一群体，原本就在社交平台上高度活跃，极具讨论热情和传播力。他们也顺理成章地成为了品牌影响力扩散的好帮手。

B、深度绑定代言形象，强化“实力”联想标签

其次代言人话题与品牌的深度绑定，则是通过类比，建立起了将代言人实力与品牌标签的联想。正如前文所提，那些艾克森面向球迷的回应，恰好也是生活家地板面对消费者的回应。

我们能放心他吗？——放宽心！艾克森有实力，而生活家地板也有“无醛添加，儿童安全级”的品质，给用户“放心脚感”。

他能保持这样的热情吗？——当然能！艾克森对足球热爱依旧，正如生活家地板带来“温暖舒适的脚感”，让你不畏寒冬。

他撑不了几年吧？——当然不！艾克森将在其职业生涯中撑到底。生活家地板也因“结构稳定地热锁扣”，可以带给用户“持久的舒适脚感”。

他会为我们拼吗？——一定会！作为归化球员艾克森一直全力以赴。同样，生活家地板也能“拼”，通过百变拼花组合，带给用户“更丰富的脚感”。

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经过一连串的专属于艾克森的质疑与回应，生活家也借独特的代言人形象，将自己的产品力一一道尽，并造就了更长远的产品差异化联想——球踢的好不好，“脚感”说了算。地板好不好，也是真实脚感说了算。

家装行业启示

要有玩在一起的勇气

也要有能一起玩的创意

当我们从整个行业层面来看待此次生活家地板打造的体育营销事件时，也不难看到其不同于行业大多数的前瞻性。

纵观整个家装行业，不少品牌还依旧依赖硬广投放这种传统营销模式，与消费者深度沟通极少，更别提打造独特的品牌印象标签。这对于当代消费者，尤其是注重品牌体验，与品牌有情感、价值共鸣的年轻消费者而言，显然缺乏吸引力。

生活家则为家装品牌们，带来了消费者沟通与营销破局的新思路。

A、要有和用户玩在一起的勇气

在品牌竞争激烈的买方市场中，家装品牌们就必须以深度沟通用户为目标，敢于打破硬广营销常规，尝试更多新渠道和新玩法——例如此次生活家在社交平台上与用户们进行话题互动。

B、也要有能和用户一起玩的创意

其次，在同一沟通需求下，品牌还要会深刻洞察用户兴趣点，找到用户愿意与品牌互动，并能在互动中传递品牌心智的内容，甚至有借力用户传播的创意实力。生活家选择球员争议做互动话题，就已显示其具备这一创意实力了。

最后，这个产品力强大，又在品牌力塑造上有独到见解的品牌，未来还将给我们带来怎样的内容惊喜和案例，大家且拭目以待吧。

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