前段时间总是刷到“宣姬”的仿妆视频，美艳妖异的画风出自最近在bilibili上热播的国漫动画《天官赐福》，好奇前往观光后真香了！可惜第一季只有短短10集，还没过瘾就已经完结。
重刷回味的时候，发现名创优品和《天官赐福》联名搞事情，线下开了主题店“相逢小铺”！惊喜之余不得不感叹，名创优品的联名版图越来越大，正在以不同的IP为契对话年轻圈层用户，不断提升着自身在分众时代的普适品牌力。
近年来圈层下沉的讨论很热，二次元、古风汉服、洛丽塔等各种原本小众的词都被推到大众面前，原因似乎是Z世代已经成为消费主力。因热爱而聚集的用户，让一个个曾经“小众”的兴趣圈子被越来越多人所见识，圈内的一些梗也慢慢变成网络流行，“小众破圈”也变成了“圈层下沉”，成为品牌不得不研究的功课。这只是一些极其典型的代表，需要看到的是，在碎片化和个性化的互联网传播环境影响下，每个人都可以自主选择符合兴趣喜好的内容与品牌并发表意见，不再轻易人云亦云，分众时代非常清晰地来临了。新时代的关键词是注意力，人群的注意力在哪里，就能在哪里找到流通的社交货币，而IP就是分众时代一个关键的掘金池。以IP为起点，借助载体和形式的延展多样性，可以发散出对N个圈层形成向心力的话题，进而成为线上线下的流量中心。
《天官赐福》就是其中的一个IP潜力股。其作者的另一经典IP《魔道祖师》曾经通过动画化、影视剧化等方式，吸引了小说控、明星粉、二次元等多圈层用户。《天官赐福》在连载时就曾因有趣的剧情引发用户的自发UGC延展，此次动画化同样口碑绝佳，经典剧情在抖音等社交平台上也成为了流行梗。名创优品看似瞄准了这一潜力爆款，火速入股，但令人拍案的是名创的眼光并未局限在单一IP，而是与IP构建的平台——哔哩哔哩进行了系列IP合作，充分利用大热作品和“年轻人聚集的文化社区”，为品牌狠狠赚了一波人气。名创优品和哔哩哔哩的跨次元合作，如果仅仅只是产品层面的IP形象结合，是不能成为借鉴的对象的。IP对用户的向心力根源，是对作品的兴趣与热爱；因而成功的IP联动，必须基于对IP和粉丝的了解，拿出足够的“诚意”。因而在此次《天官赐福》联名上，名创优品用心的化作小说中提到的“相逢小店”，既与店铺属性相符，又借势原著中的标志性名称拉近品牌与IP粉丝——“道友”的距离。产品设计上，不仅深度融入动画中的场景、形象；在宣推文案上，也根据原文情节、风格，结合产品相应构建，每个物品皆有回忆，带领粉丝一秒重回原著。精心的IP联动策划不可能悄悄进行，名创优品用线上线下联动的方式，微博+b站深耕平台精准推送触达IP粉丝，让大家第一时间知道这个好消息。名创优品在微博发起#天官赐福相逢小铺营业#话题与粉丝亲密互动。同时，名创优品与B站合作发起召集令#天官赐福相逢名创优品#解锁定制福利，包括发布和动画官方角色配音演员独家定制的语音福利，邀请粉丝进店选购、B动态话题抽奖等多种宠粉玩法，让粉丝更真实的感受到IP的陪伴感。你以为这就是全部了？名创优品还有大招，“相逢小铺”不仅开在线上，更要落地深入凡间。2020年12月19日，上海环球港店率先开启首家实体“相逢小铺”主题店，吸引各地的IP饭前来排队观光。进店一看果然是妙啊，高端还原动画风格，店铺里“太子殿下”谢怜和“三郎”两位动画主角原画风的立绘与可爱Q版的图案随处可见，姿势造型都充满了道友们喜闻乐见的CP感。还有一些根据原著定制的异形货架同样吸睛，引得线上观光的道友大呼“人间仙境”，并且在线“催更”名创优品赶紧在全国线下都上线联名产品。万众呼声下，2021年1月2日时已经“相逢小铺”线下主题店迅速新增到11家，将谢怜和三郎带到粉丝身边，陪伴他们欢乐跨年。《天官赐福》只是名创优品和B站合作的第一波，而后名创优品继续推出B站联名款，为近年来曝光度越来越高的B站的代言人“小电视”和2233娘，推出联名产品——可爱新潮的透明购物袋，萌趣实用的眼罩等一系列跨次元好物，再一次圈粉Z世代年轻人。哔哩哔哩的系列IP联名，只是名创优品跨界版图上的又一标志性地标。近年来名创优品不断在联名上探索推新，从脍炙人口的大众IP迪士尼、漫威、三丽鸥到主打圈层文化对话Z世代的热门游戏（如王者荣耀）、设计品牌（如PANTONE）等，只要是年轻人感兴趣的IP，都有可能出现在名创优品里。万物皆可联名，提升销量只是其一。名创优品敏锐地抓住一个又一个潮流年轻IP的同时， 秉持着“正版授权+亲民价格”的原则，在新品开发上采取“少而精”的爆品策略，根据不同IP对应联动产出日常使用频率较高的产品，真正让联名不再奢侈，物尽其用融入生活。如《天官赐福》选取香薰、抱枕、蒸汽眼罩、礼品袋、湿巾等家居用品，对应剧情中三郎与谢怜温馨的凡间生活，而在《冰雪奇缘》联动中，则推出冰雪造型的系列美妆，演绎变美的魔法。这些用心的联名好物，将用户喜爱的IP延展到生活中的各种细节，陪伴左右，既为用户现实圆梦，也让名创优品“优质低价”中的质得到了新的扩容：实用、好用，并且有你所爱。简单的小东西所承载的已不单纯是功能，还有关于兴趣的精神寄托。IP联名换了又换，唯一不变的是，当粉丝共同将手伸向同一款联名商品，相视一笑，从角色或场景展开交流，名创优品就不再是普通快消连锁店，而是年轻人的兴趣交流地。这种基于爱，尊重爱的品牌营销策略，正在为名创优品构建不可撼动的品牌护城河。
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