国剧爆款《大江大河2》背后，没想到藏着一个国民品牌的回忆杀

开播豆瓣9.4，至今仍9.1高分。要说今年最能打的国剧，《大江大河2》一定榜上有名。睽违两年，2018年的国民神剧终于在网友们的苦盼中硬核回归，金州“三巨头”——宋运辉、雷东宝、杨巡再次聚首，“累不死的宋运辉”也开启了他的“东海风云”。

作为忠实粉丝的007自然也开启了追剧模式，回味8090年代的变革浪潮。这边剧集热播，虽然目前已经“依依不舍”的完结。但剧中为数不多的一些品牌植入也强刷了一波存在感。其中，令007印象深刻的是，一个国民品牌——21金维他在剧中的植入引发了观众讨论，作为那个年代“高端营养品”的代表，场景与包装的神还原，回忆杀满满，引发观众强烈共鸣，称“就是我那个时候吃的，一模一样”。

相关话题从戏里延伸到戏外，观众讨论热情持续高涨，也给品牌带去了更多的声量与话题。今天我们就来聊一聊21金维他与《大江大河2》这对“国民CP”。

品牌植入化身“剧情”

只有契合感才没违和感

“整个国家都在努力，而我不过是其中的一份子”一句台词揭开了那个催人奋进年代的热血，随着《大江大河2》“东海风云”的故事展开，当观众沉浸在剧情中，剧内出现的21金维他与剧情自然深度融合，也自然在受众脑海中留下深刻印象。这种巧妙的植入主要体现在以下两个方面：

☞其一、找准剧情推进的每一个时机点。品牌植入向来讲究润物细无声，只有与剧情本身产生化学反应的深度沟通植入，才能削弱剧中品牌植入所带来的违和感，还能在潜移默化中建立起品牌与观众的情感连接点，在影视内容发酵的过程中完成商业与艺术的结合，最终完成品牌输出。

21金维他就完美地融合了《大江大河2》的剧情来建立品牌感知。比如程开颜父亲生病入院，宋运辉夫妻连夜开车回家看望父亲，随身携带的就是21金维他，在看望病人的剧情之中，品牌的露出与台词的结合毫无违和感。这样的好处在于能够在触动用户情绪的同时，化解产品信息直接呈现的尴尬，从而降低观众对产品露出的反感度，让植入更加流畅。

☞其二、洞察剧情中的每一个消费场景，契合人设特点。21金维他的植入除了契合剧情之外，还成为塑造剧中人设的关键“道具”，从合理植入，进化到“必要植入”。如董子健饰演的杨巡带21金维他回家送妈妈，还强调是很贵的，体现了他当时要充面子的人设；而程开颜日常吃21金维他，则是从日常生活中体现从小骄养的人设等等。这些必要的植入，不仅没有不打断观众体验，反能完善剧情逻辑，增加看点，吸引更多用户追剧。

正是由于《大江大河2》该剧本身过硬的故事性，以及8090年代现实题材带来的可预见的话题性，才在商业植入上才引发热烈的讨论。

不过这只是其中的一方面，更重要的一点是，正午阳光对“年代”的细节考究同样功不可没。

众所周知，正午阳光被称为“国剧之光”，对剧集细节的把控向来以严格著称，《大江大河2》自然也不例外，考究细微之处还原“年代感”。是不是8090年代的东西，在当时年代的意义不仅成为场景道具的标准，也是剧中品牌植入的标准。21金维他能成为该剧为数不多的植入品牌之一正是正午对细节考究的结果。

国民神剧与国民品牌组CP

回忆杀炸出国民品牌的

“过去”与“现在”

品牌植入向来讲究CP感。首先，一个国民神剧、一个国民品牌，这样的组合自然cp感满满，很登对；其次，一段8090年代的奋斗故事，一个上市于80年代的品牌，年代上的重合度给它们之间的化学反应预留了相当大的空间。

从大家的热烈反馈来看，21金维他的这波植入相当成功。从剧情到弹幕，不仅让品牌的许多“老用户”感受到了满满的回忆杀，更让不少年轻的用户了解90年代就有21金维他，为品牌赋予了更多情感印记。

值得一提的是，21金维他官微还发起了一波看剧找21金维他互动，以及和王凯粉丝互动引发了不少网友参与，不少网友获得了《大江大河2》周边小惊喜。

戏里戏外的一波波“回忆杀”让21金维他的过往也浮出水面。21金维他早在1985年就已上市，是国内自主研发的多维产品。那个年代，老百姓还在以能吃饱穿暖为生活目标时，民生就将膳食补充剂的概念引进中国，可以说在当时引领了国人的营销潮流。

这其实与《大江大河2》中物资匮乏的年代背景十分契合。彼时大众还没有营养意识，21金维他的营养理念可以说超前。“营养均衡”虽必需，在大多数人还没意识到其重要性。最早购买的也都是华侨、医生、老师等有健康意识的高知分子，21金维他的理念超前太多。这也与剧中宋运辉的身份与程开颜的家庭背景十分吻合。

36年来，21金维他始终专注国人营养的专业。早在90年代，21金维他斥资2000多万元研发费用来改进 “21金维他”的生产工艺，提升其质量标准。最终21金维他的质量标准由地方标准上升为国家标准，并与国际接轨。正因如此，21金维他成为那个年代家喻户晓的品牌。

戏中引发回忆杀之外，戏外21金维他也时常引发一波回忆。2003年21金维他迎来了自己的第一位代言人——主持人倪萍，这也是倪萍的第一个代言。

2020年，21金维他举办35周年庆活动，倪萍也惊喜现身现场，同样引起了一波回忆杀。

从1985年上市到今天，36年来，21金维他足足影响了3代中国人的营养健康观。一部国民神剧让我们沉浸其中，细数了一个国民品牌的“过去”与“现在”，不是宏大的品牌视角，而是微小的大众视角，以强烈的共鸣感与共情力从感性打动的角度，为产品赋予了温度。从时代的细微处出发与大众交流碰撞，获得深度的情感认同。

结语：

36岁的国民品牌

何以重获年轻人的喜爱？

透过一部颇具年代感的《大江大河2》让大众对21金维他的“年代感”印象深刻，但我们回顾21金维他这两年的营销案例、产品创新会发现，在与年轻人的沟通上21金维他也有自己的一套。

为了与新生代消费者共舞，36年来21金维他经历了一系列创新“蝶变”。比如在多维领域，为了更符合当代消费者的健康需求和价值观。2020年，21金维他又针对性地推出了“21金维他倍+”这个高端子品牌。遵循“好的营养，会因人而异”的理念，21金维他倍+通过个性定制的营养配方，满足不同人的营养需求。从产品、包装设计到营销呈现，都带来了更具活力和想象力的年轻化形象。

如果说，21金维他借助植入《大江大河2》，从营造回忆杀的角度，获得了“品牌懂我”的情感认同；那么21金维他作为36年的国民品牌畅销至今，以往的一些营销则与新生代达成了有效沟通。

如通过《带着爸爸去留学》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《三十而已》、《在一起》、《巡回检察组》等一系列大剧进入年轻人的娱乐生活。

跨界丁香医生发起国民营养调研，联合发布的一张40年“国民营养观”长图，引发网友怀旧热潮。

多元化的玩法，打出一套营销组合拳，让21金维他的营养守护国人健康实现传播层面的多点触达，与年轻人深度沟通，提升品牌知名度和好感度。不仅强化了品牌与年轻人之间的价值纽带，也让国民的营养与健康风向得以传承与发展，让“改善国民健康”的价值使命，在大众圈层得到递进式的传播渗透。

未来，期待21金维他继续用具有价值和共鸣的方式与消费者沟通，也推出更多的创新产品带来更多的品牌想象空间，我们拭目以待。

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