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农村辍学生打造茶饮届“拼多多”，要逆袭喜茶、奈雪提前IPO？

百家作者：创业邦 2021-01-17 18:10:21

作者｜苏敏谢璇

编辑｜刘岩

2021年的新茶饮市场，绯闻不断。

跟喜茶、奈雪的茶备受资本和媒体追捧相比，近日被传IPO的蜜雪冰城显得更为另类——成立23年，从未接受过外部投资。

就在上周，蜜雪冰城却被传出已完成20亿元的首轮融资，估值超200亿元，同时计划在A股上市。如果传言为真，走“农村包围城市”路线、专攻下沉市场的蜜雪冰城，估值可能成功逆袭“阳春白雪”的新茶饮头部品牌喜茶和奈雪的茶。

随后，据贝壳财经报道，蜜雪冰城官方回应称，公司现在没有融资，20亿的消息不实，目前没有考虑接受资本方的投资。但并未否认IPO。

天眼查信息则显示：2020年12月15日，蜜雪冰城母公司实收资本由60万人民币增加至1.02亿元，增幅为16906.8%；2020年12月17日，蜜雪冰城母公司、郑州两岸企业管理有限公司变更为蜜雪冰城股份有限公司。

热闹的还有奈雪的茶，2021年第一天就宣布已经完成了超1亿美元的C轮融资。值得注意的是，奈雪的茶同样也发生了工商变更。根据天眼查显示，公司经营主体深圳市品道餐饮管理有限公司在2020年10月底发生工商变更，创始人赵林退出董事，多位投资人退出。

由此，业界推测，多位投资人选择此时退出，可能是对公司缺乏信心。至此，成立刚满5年的奈雪已经完成了5轮融资，传估值达130亿元。

再看奈雪的“死对头”喜茶，也曾多次被传出IPO信息。去年曾有报道称，喜茶计划于2021年底之前赴香港上市，预计融资4亿美元至5亿美元。

最近四年里，喜茶共经历四轮融资。最新一轮融资发生在2020年3月，由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）联合领投，投后估值达160亿元，暴涨近八成。

被称为茶饮界“拼多多”的蜜雪冰城，长期远离资本；喜茶和奈雪的茶代表中产生活，一直由资本保驾护航。原本并无直接竞争的两大阵营，却在IPO的十字路口狭路相逢。

随着茶饮市场竞争的加剧，谁能抢下新茶饮第一股？从“农村”野蛮生长起来，从未得到过资本助力的蜜雪冰城能成功逆袭吗？

神秘的农村辍学生

蜜雪冰城的幕后掌门是个神秘的存在。

尽管在2020年6月，蜜雪冰城全球门店数量已经突破一万家，但鲜少有人知道蜜雪冰城的创业故事，更没多少人了解幕后的老板。

创业邦记者关注到，简书上有个特殊的账号，ID为“冰淇淋张”。这个账号从2019年2月22日开始，陆续发布了15篇文章，共计超过15万字，大部分内容与蜜雪冰城有关，也有一些账号主人的生活随笔和人生感悟。

很快有网友发现，“冰淇淋张”正是蜜雪冰城总经理张红甫。很少接受媒体公开采访的张红甫，以连载的形式，亲自写下蜜雪冰城的创业故事。

蜜雪冰城的创始人叫张红超，是张红甫的哥哥。张氏兄弟出身于开封农村，张红超初中毕业后没有读高中，但后来考上了河南财经学院的成人教育。在大学时期，他就通过各种兼职来赚取学费和生活费。

毕业之前，一次偶尔的机会，张红超发现了刨冰的生意。他从小动手能力强，自制了一台刨冰机，由此开启了蜜雪冰城的创业之路。

不过，研究蜜雪冰城的人似乎并没有蜂拥而至，这些文章的平均点击量保持在1000+。人们津津乐道的是数据：全球门店超过1万家、平均客单价6块、十几年没有上调价格……

所以，当蜜雪冰城完成20亿元首轮融资的消息传出后，外界也不会太惊讶，即便其200亿元人民币的估值已经超过新茶饮赛道两大巨头——喜茶和奈雪的茶，后二者的估值分别为160亿和130亿人民币。

创立于1997年的蜜雪冰城，眼见着身边的同行品牌从避风塘、七杯茶变成了CoCo都可、1点点，但真正开始在大众消费者中拥有姓名，反而要比喜茶和奈雪的茶晚得多。

不过，从扩张的速度来看，这也可以理解。在创业的前十几年，蜜雪冰城要比它同期的品牌活得久，但并没有好太多。

直到2012年，蜜雪冰城在全国门店不过400家，这对于一家已经成立15年且以加盟为主的饮品企业来说，并不算多。

蜜雪冰城真正开始发力是在2012年以后，到2020年达成1万家门店的目标时，用8年时间增长了24倍。在张红甫的记述中，正是在这一年，他和哥哥张红超决定自建工厂，把核心的供应链掌握起来。

一直被贴着“下沉市场”标签的蜜雪冰城，其实已经开到了一线城市。在北京有70多家门店，已经超过了奈雪和喜茶。尽管大部分门店都位于五环外，但也不乏入驻二环内的，比如位于鼓楼、簋街等。网友形容，这是“以农村包围城市的态势从三四线城市进发，直冲北京”。

加速奔向资本市场

也是在2012年，90后聂云宸大学毕业，在广东江门开出一家名为“皇茶”的奶茶店，即喜茶的前身。

截止目前，喜茶在全球范围内已经拥有了超过700门店。这一数字在2019年底仅为390。据其官方微博、公众号等平台发布的信息，喜茶在以每月新开30家门店的速度扩张。

作为喜茶最直接的竞争对手，奈雪也不甘其后。奈雪方面告诉创业邦，截止到2020年12月，奈雪如期完成年初定下的200家开店计划。由于疫情影响，奈雪实际推进新店开业是5月之后，用半年多时间就完成了全年的开店计划。目前奈雪直营门店总计近500家。

加速奔跑的不只是头部品牌，一直坚持深耕长沙的茶颜悦色在2020年终于走出了长沙。在武汉的第一家店门店开业时，“排队8小时”的盛况甚至冲上微博热搜。短短一个月内，茶颜悦色预计在武汉开出6家直营门店，并且进军奈雪的大本营深圳，开始往一线城市进发。

这意味着新茶饮赛道在2020年已经走到了一个关键节点，行业竞争日趋白热化，越来越多的玩家开始走出自己的优势领地，与竞争对手争抢市场。

竞争不仅来自同行，传统快消品品牌也纷纷筹划进入线下茶饮市场，娃哈哈和香飘飘都在去年开出了同名奶茶店“试水”。

与快速拓店保持一致的，是资本市场对新茶饮领域的关注。相关数据显示，2020年，茶饮品牌共发生融资事件11起，与2019年基本持平，不过披露的金额达到10.4亿元，同比大涨378.6%。

疫情之后，茶饮市场受资本青睐的不只是头部企业，中腰部品牌也有多家企业获得融资。比如同样根植下沉市场的古茗茶饮，在全国范围内拥有超过3000家门店，去年7月获得了红杉及美团旗下龙珠资本的加持。

值得一提的是，高瓴资本和龙珠资本都投资了喜茶和蜜雪冰城，无论二者谁先斩获新茶饮的首个IPO，高瓴和龙珠都将是大赢家。

放眼整个大消费领域，资本在2020年都异常活跃。前有泡泡玛特和完美日记上市后暴涨，估值不比他们低的新茶饮三巨头，显然没有不上市的理由。

谁更会讲故事

在张红甫创业故事的起始章节，他写到，“我当时有一个绰号叫故事大王。而长大之后发现，组织一帮人共同做一件事的时候，依然是通过故事描绘远景，调起情绪。”

蜜雪冰城故事的关键词是“性价比”。张红甫曾讲述过意大利博洛尼亚大学城的咖啡馆，咖啡醇正、环境优雅，一杯意式浓缩只需要1.5欧元(约合人民币11元)，而意大利人的月平均收入在2000-3000欧元。

这与星巴克在发达国家的价格规律一致：当一杯饮品的价格是消费者月收入的千分之一时，消费者才没有购买压力，真正将其融入到日常生活中。

在张红甫看来，消费是会升级的，但一般人想到的上调价格其实不是消费升级。应该升级的是产品质量和服务体验，价格反而应该排在最后，甚至不一定需要升级。

对蜜雪冰城来说，低价策略和高性价比并不冲突。据此前的媒体报道，2019年蜜雪冰城收入为60亿元左右，净利润约8亿元。蜜雪冰城加盟店的开店费用在30万以上，加盟费并不高，根据城市等级每年在7000-11000元不等，但加盟商需要每月缴纳原材料费。

换句话说，蜜雪冰城并不依靠加盟费来实现业绩的增长，其早已建立稳定的供应链，还有研发中心和管理公司，原材料可以直接运送到加盟店内，大大降低了供应链成本，进而提升了利润空间，再通过加盟店数量的增长来实现规模化收益。

一位蜜雪冰城前员工告诉创业邦，截至2020年6月，蜜雪冰城直营店只有24家，也就是说超过一万家店全部都是加盟店。

不过，品牌方能赚钱，加盟商却未必。该员工说，蜜雪冰城加盟店数量达到一定规模后，尤其是在已经有2000多家门店的河南，密集的店铺会分散客流。而由于客单价较低，即使人流量大，总营业额也不够高。再加上如今外卖单量上升，平台抽成有时甚至会占到成本的40%以上。与其他客单价较高的茶饮品牌相比，如今加盟蜜雪冰城并不是一个好时机，赚得没有想象中多，也没那么快。

奈雪和喜茶的故事则截然不同。2020年3月，疫情刚刚平稳后，海底捞、西贝、喜茶同时涨价，在海底捞和西贝迫于舆论压力为涨价道歉并恢复原价后，喜茶并没有呼应群众的呼声。此后，新式茶饮部分热卖产品的售价突破30元，愈发向星巴克看齐。

虽然他们没有像疯狂占领市场时的瑞幸一样大张旗鼓，但从开店选址、门店规模到跨界联名、贩卖周边，都在努力对标星巴克，将自己打造成一个生活方式品牌，进而成为一种文化符号。

对此，奈雪的解释是，“很多人想要喝下午茶的时候，其实并不想喝咖啡，也不是商务人士，他们喜欢聊天，还想带上家人孩子。这样的顾客不适合去星巴克或者咖啡馆，我们就为他们提供了一个不同的线下社交空间，还有很多年轻人会在这里组队打游戏。”

参与奈雪两轮投资的天图资本管理投资人潘攀也曾公开表示，“中国的星巴克”将在茶饮企业中诞生，头部新茶饮品牌的夺魁可能性更大。

不过，这个故事可能不太好讲。毕竟，星巴克在中国一年新开门店的数量就超过500家。尽管同样选址于一线城市核心地段的购物中心，喜茶和奈雪还不具备星巴克的议价能力，租金不菲再加上直营模式，也让运营成本居高不下。另一方面，星巴克出现的时间正是饮品的空白期，即使如今在产品上缺乏核心竞争力，但品牌效应和服务品质早已深入人心。

奈雪方面表示，奈雪所有门店都在盈利，但利润并不像大家想的那么高，每一家门店的软装成本就在二三百万以上，这还不包含人力和原料成本。星巴克利润高的主要原因在于，咖啡的出品已经标准化，但新式茶饮还做不到，甚至至今都没有解决水果去皮、去核的机械化操作。

市场想象力还有多大

多方数据显示，2020年新式茶饮市场规模已突破1000亿元。

茶饮行业的进入门槛并不高，由于饮料配方申请专利较为困难，创新产品也只是在水果茶、奶盖茶等基础上进行延伸，品牌之间在产品和品类上越来越相似。不常喝鲜果茶的人，很难分得清多肉葡萄和霸气芝士葡萄的区别。

为了争夺市场，品牌们都逐渐跳出单一产品及渠道模式，向多品类、多渠道探索。比如喜茶和奈雪，在茶饮的基础上向烘焙、咖啡、酒饮等多品类延伸，同时也在现制饮品外做起了零售。

喜茶在去年推出“喜小茶”子品牌，产品定价在6-16元。CoCo都可、1点点、古茗等的产品都位于这个价格带，可以说是竞品如云，且与蜜雪冰城有了重合区间，竞逐下沉市场。

蜜雪冰城子品牌“幸运咖”在郑州开出品牌全新形象店，幸运咖产品整体定价在5元-10元，与蜜雪冰城主品牌属于同一价格带，这在咖啡行业人士看来简直不可思议。张红甫对幸运咖寄托了很高的期望，预计5年内打造出与蜜雪冰城相同的咖啡品牌。

为了提升复购率、加强粉丝粘性，喜茶和奈雪的茶均在小程序、公众号上花费了很多心思，重点打造自己的私域流量。据奈雪方面介绍，奈雪在包括微信、微博、小红书、抖音等所有新媒体平台上有近4000万的会员，并且仍在以月均200万的数量增长。去年年底的线上点单率达到78%，远高于新茶饮行业54%的平均值。

下沉市场却另有一套逻辑。此前，蜜雪冰城一直没有为加盟店配备统一的收银系统，直到近两年才开始完善。在学校附近，孩子们会用现金来买冰淇淋，而上了年纪的店员也不习惯使用收银系统。

国内的竞争激烈，茶饮巨头们开始把目光瞄向海外。2018年，蜜雪冰城在越南河内开出首家海外；同年，新加坡等地接连出现喜茶的身影；而奈雪继2018年在新加坡开出第一家海外门店后，又一次的全球化尝试则是在大阪开出日本首店。

向上游供应链渗透也是喜茶、奈雪与蜜雪冰城为数不多的共识。前两者都不惜砸重金去建立自己的茶园和果园，以稳定的供应链输出来保证产品的品质，也保证自己的价格。以形成真正的壁垒。

一边是头部企业大量开店，一边则是中小品牌或者街边店的倒闭。对于新茶饮乃至包括咖啡在内的线下饮品市场，市场火热的同时也在经历残酷的洗牌过程。

根据行业统计数据，奶茶店的存活概率为20%左右，即大部分新开奶茶门店处于亏损状态。如何平衡规模效益和经济效益，如何建立行业壁垒，仍是茶饮行业面临的主要难题。

有投资人士表示，对于新茶饮未来的市场并不看好。从《2020新式茶饮白皮书》的数据可以看出，2020年新茶饮消费者规模正式突破3.4亿人，其中90后与00后占据近七成市场。换句话说，新茶饮的主要消费群体是年轻人，年轻人会喝奶茶，但不会喝一辈子奶茶。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也表示，随着消费者的成长，对新茶饮的产品创新能力要求也会越来越高。未来的茶饮乃至包括咖啡在内的饮品市场还会进一步差异化，包括品类细分的差异化和经营模式的差异化，但这些品牌之间不会是完全区隔的，也可以是融合、共生的。目前这三家头部企业是占据了市场先机，但在五到六年之后，市场才会更加成熟。

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