2020 年最后一天，因为郭敬明于正相继为抄袭道歉，被网友戏称为「道歉日」。当我们以为就这样结束魔幻的一年时，「道歉」却像会传染似的，在新的一年继续霸占热搜榜。拼多多的「辟谣」在被知乎「反辟谣」后，才终于拉下脸道歉。在一位外卖员猝死之后，人们才发现骑手保险费里的猫腻，饿了么紧急道歉。当然还有那个将道歉信写成自我表扬信的全棉时代，刷新了人们对「道歉」的认知。人孰无过，每个人都曾道歉。企业为负面事件道歉早已司空见惯，可却有一些企业不愿意好好说声「对不起」，偏要强行给自己加戏。在近十年里备受关注的互联网领域里，也出现过不少「道歉鬼才」，他们用各种意想不到的姿势，将道歉变成大型表演现场，实力演绎一个演员的自我修养。全棉时代因为一则涉嫌侮辱女性的广告遭到舆论口诛笔伐后，发布了一份长达两页纸的「歉意表白」。然而在这份道歉信里，除了前两段表达了歉意外。接下来就开始长篇大论回顾公司的创业历程和取得的各种成就，字里行间透露着自豪，俨然成了一封写给自己的表扬信。这引起了网友们更强烈的反感，有人调侃称全棉时代创造了一个新的「道歉声明流派」。互联网的记忆果然只有 7 秒，全棉时代的「自夸式道歉」其实并不新鲜，这是互联网公司多年前玩剩下的。你或许还对几年前的魏则西事件有印象，大学生魏则西通过百度搜索找到一家医院并前往治疗，却因为不当的治疗方法耽误病情，最终不治去世。魏则西去世几天后，百度发布了一封标题为《砥砺风雨坚守使命》内部信，算是第一次全面回应魏则西事件。可细看这封长达 1700 多字的内部信，看到的却不是对受害者的道歉和对自己的反思，而是在尽可能展现自己值得鼓励的一面。面对中央网信办成立的联合调查组，明明不得不接受调查的百度却表示，「我们宣布欢迎调查并将积极配合」，同时还「积极申请、配合国家的监督管理。」之后则开始介绍一直以来如何与「莆田系医院」作斗争，自己的审核流程有多严格，表示「始终未曾松懈」。最后或许是已经感动了自己，百度在表示应该承担相应责任前，还特别强调了自己「作为一家优秀的企业」。这样的回应给舆论的怒火再浇了一把油，最终李彦宏也不得不出面回应，可是这起事件给百度带来的负面影响至今也没完全消除李彦宏后来表示，这是百度有史以来遭遇的最严重一次危机。根本原因固然是医疗搜索业务出了问题，但几次不真诚的回应无疑将负面效应扩大了不少。与「自夸式道歉」相比，下面出场这个道歉流派则要常见得多，号称乾坤大挪移之甩锅大法，既可以甩给临时工，也可以让没有感情的算法背锅。别看简单粗暴，却屡试不爽。最近在拼多多员工猝死事件中，再次看到了这个流派的影子。拼多多在知乎发布的一条帖子被疯传后，拼多多先发声明辟谣。在被知乎打脸后，再发声明称内容是合作供应商的员工所发，还附上了这个「临时工」的手写信，以证明此事与拼多多无关。为了证明这份手写信的真实性，还列明了发送帖子的手机型号、系统版本、序列号等信息，最后还让犯错的「临时工」按上了红手印。其实很多人一开始并不怀疑这样的情绪化的表达不是官方立场，过去索尼官微也出现过类似的「翻车」。但为何在第一次声明中却没有提及，却在被知乎打脸的仅仅一个小时后发出，这反而让人浮想联翩。实际上回顾整件事情，拼多多只为「知乎账号管控不严」表示了道歉，对于 23 岁员工的猝死一事只是进行了说明，并表示「心如刀绞」。可如果拼多多真的认为自己没有问题，为什么在事发后突然强制买菜业务员工轮休，还督促大家 11 点下班？不好好道歉带来的连锁反应是，前几天多拼多多被曝出「远程删除用户图片」后，作出的回应和解释已经很难让人信服，评论区里满是网友的冷嘲热讽。无独有偶，不久前美团在被质疑「大数据杀熟」后采取了类似的操作，但这次的责任不在「临时工」，而是技术的 Bug。美团在公开声明中表示配送费的的差异是定位缓存造成的，却没有对此前这一问题给其他用户造成的损失有所表示，对之后网友们反映依然存在的类似问题也没作出更多回应。更高阶的甩锅大法，其实不是简单将责任抛给谁，而是包裹上一层「为了你好」的糖纸，「虽然我错了，可我的初衷是好的呀！」去年《人物》一篇《外卖骑手，困在系统里》，反映了对外卖平台算法系统给骑手带来的风险，矛头自然直指饿了么和美团两大外卖平台。饿了么率先作出回应，没有道歉，而是推出一个多等 5 分钟的功能，意在减轻骑手压力，结果被质疑是将矛盾转到消费者和骑手上。美团之后的声明显然就吸取了饿了么的教训，声明一开篇就是「没做好就是没做好，没有借口」，然后才是对问题的解决方案，给自己加了不少分。类似的还有前两年支付宝为年度账单默认勾选「同意《芝麻服务协议》」致歉，先是表示了「肯定错了」，之后则表示「初衷没错」，只是用了「非常傻逼的方式」。更具代表性的是 2017 年 360 公司旗下的水滴直播未经授权的监控被曝光后，最后宣布关闭时附上的产品经理反思的公开信。虽说是「反思」，但一开始居然先指出是有人在「黑我们」，然后表示自己的初衷其实是帮助外出工作的人看护老人和孩子。这位产品经理还表示，一些老师和学生家长反对关掉直播，因为「是他们看到孩子生活学习状况的非常好的途径」，并认为做这件事很有价值，在控诉完「黑公关」、解释自己为用户着想的初衷、强调了「用户至上」的企业文化后，水滴直播才终于开始反思，承认了自己的错误。看完水滴直播的「反思」，真的庆幸这样的产品以关闭收场。豆瓣上有一个「糊弄学」小组，本着「万事皆糊弄」处事态度，来应对一些不合理的要求。但也有互联网公司将「糊弄学」活用在道歉这件事上。去年一些网友发现打开百度网盘后，电脑和网速都变得很卡，于是顺藤摸瓜发现了百度在通过一个「用户奖励计划」偷用户流量。薅用户羊毛这种事，当然引来舆论声讨，百度网盘也很快发声明道歉，而这份声明也还在避重就轻。百度网盘为之道歉的事情，是「默认 PC 加入用户激励计划」，错在没给用户选择，却没有对占用用户宽带和硬盘这件事正面回应。给出的解决方案只是对「用户激励计划」全部用户做取消处理，但却没有谈到如何补偿被薅羊毛的用户，仿佛在说：
被你发现了，真的不好意思，我都认错了，之前的事情就一笔勾销吧。
最后百度网盘也不忘祭出「为了你好」的糖纸，强调该计划用的是成熟的 P2P 技术，可改善（付费）用户的使用体验。一切不承诺作出补偿的道歉都是耍流氓，这个简单朴素的道理，一部 20 年前的电视剧都已经说清楚了：看了这么多让人糟心的道歉，最后来看看一个大家喜闻乐见的道歉流派——自黑派。与「自夸式道歉」截然相反，但却真的可能扭转乾坤。当我们对屏幕上顶着「憨憨企鹅」头像的杨超越会心一笑时，大概已经原谅了南山必胜客未经核实就申请冻结老干妈千万财产的操作。腾讯的一系列自黑操作，以互联网上大家熟悉的语言，塑造了一个「逗鹅冤」受害者形象，不仅让人恨不起来，还化解了原本和老干妈之间剑拔弩张的气氛。最后腾讯与老干妈发表联合声明表示理清误会，鹅厂赢得了无数网友的好感，老干妈的销量也一度大涨，可谓双赢。前面被多次点名的百度其实也尝试过这种操作，在魏则西事件发生后不久，百度就注册了一个叫「这届百度公关」的公众号。这个公众号自称「不太行的百度公关」，不仅吐槽自己，也号召大家来吐槽，也算为当时「名誉扫地」的百度挽回了一点形象。事实证明，在互联网时代，只要学会自黑和卖萌，不仅更容易火起来，犯了错也更容易得到谅解。在《道歉》一书中，作者 Aaron Lazare 将道歉视为「人与人之间能够进行的最深刻的互动。」一句道歉，不仅能修复人与人之间的关系，甚至可能化解不同文明之间的冲突。在商业世界，更是每家企业的必修课。那么一个真诚的道歉真的有那么难吗？其实也不是。俄亥俄州立大学荣誉教授 Roy Lewicki 曾提出道歉六大要素：Roy Lewicki 在经过对数百名学生的对照实验研究发现，道歉中包含的这几个元素越多，被道歉者的满意度就越高，其中「承认自己的责任」和「主动提出补偿」是最被重视的元素。关于道歉的研究还有不少，其实得出的结论都大同小异。比如在《道歉的力量》一书，指出有效的道歉包含必须四个要素：认错、自责、解释和补偿。那些被奉为公关范本，受到好评的道歉声明，比如前蚂蚁金服董事长彭蕾当年因为「支付宝校园日记事件」发出的道歉信，还有最近罗永浩因为直播翻车后自掏腰包三倍赔偿，无不是包含了上述的几个道歉元素。而纵观那些令用户反感的道歉，无一例外透露着一股功利的气息，一位知乎网友对郭敬明道歉的评价，同样适用在那些不真诚道歉的公司。如今功成名就了，知道道歉了。
被人抵制了，知道道歉了。
影响挣钱了，知道道歉了。
道歉是好事，但是来的太迟了。
一切都是赤裸裸的算计罢了，我很佩服他，把本该的道歉还能卖一个好价钱。
不过最后一句得改改了，看似精明的道歉没有卖出好价钱，小四还付出了不小的代价。
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