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中粮福临门携手故宫IP，引领全民消费体验

百家作者：黑马营销 2021-01-15 20:12:30

自1420年永乐皇帝朱棣敕建紫禁城，2020 年故宫将迎来 600 年诞辰。作为拥有600年历史的文化IP，故宫从来都不缺话题，近年来，故宫更是以包容、开放的姿态，通过拍纪录片、上综艺节目、开淘宝店铺等形式，让那些神秘、庄重的文物活了起来。

中粮福临门作为中国粮油行业的领导品牌，在营销道路上也一直走在创新的前沿。当故宫遇上福临门，中华文化代表与国民粮油大品牌跨界联合，二者的碰撞会擦出怎样的火花呢？

强强联合

跨界传递“福”文化与“家”文化

想要玩好IP营销，首先要做的就是找到“门当户对”的品牌。包括在品牌调性、资源配置、企业体量上相匹配，才能使合作达到1+1远远大于2的营销效果。

2019年11月8日《上新了·故宫》第二季开播，福临门家香味沂蒙土榨花生仁油作为节目指定产品一同“上新”，携手开启全新的故宫探索之旅。作为与共和国同龄的国民餐桌健康守护者，福临门是家喻户晓的国民级品牌，是不少消费者心中品质与安心的代名词。在传承中国传统文化上，中粮福临门与故宫有着一脉相承的精神追求，可以说是既“门当户对”又“精神契合”。二者以推广中华传统“福”文化和“家”文化，促进中华文化的活力上新为共同目标，整合广告植入，节目环节定制和明星口播，使福临门新品利益点深入人心，也使得福临门品牌知名度、美誉度明显提升。

从节目到创意互动

定制场景强化品牌

IP合作的核心就是看二者的结合，能否延伸或强化用户使用场景记忆。福临门与《上新了·故宫》第二季的合作，通过嘉宾在上新研究所“包饺子”，“团圆饭”，“贴福字”等互动场景的深度植入，使观众对福临门的品牌和新品福临门家香味沂蒙土榨花生仁油“好原料、好工艺、好味道”的有了更深刻的印象。

除此之外，福临门还结合《上新了·故宫》每期节目的主题定制了一系列创意内容与消费者互动，如结合新品福临门家香味沂蒙土榨花生仁油香味浓郁的特点，制作的“真香”系列动态海报，花生仁油的香气让故宫的脊兽、麒麟和名画人物都“活”了起来。又如结合节目第4期制作另类解读《韩熙载夜宴图》的趣味长图，结合收官节目制作了皇家年夜饭直播间动态海报等。此外，还定制了故宫角色围裙盲盒作为互动奖品。一系列营销组合拳将故宫与福临门进行深度绑定，让福临门收获了消费者对品牌的忠诚度和信赖感。

联名“上新”

打造“年味”爆款产品

作为《上新了·故宫》第二季节目指定产品，福临门家香味沂蒙土榨花生仁油“入宫”后，也换上了有着吉祥寓意的限量版“宫装”。福临门携手故宫在年关之际推出了四款带有故宫“宫标”的限量款包装，尤其适合年节送礼场景，必将成为爆款年货。“福禄美满”、“花开富贵”、“纳福迎祥”、“祥麟送瑞”四款礼盒在设计上巧妙地结合代表中国传统福文化的“葫芦”、“牡丹”、“蝙蝠”、“麒麟”等吉祥符号，旨在让更多中国传统文化融入百姓生活，让国人在浓浓的文化氛围中过新年。

线上线下联动

打造“故宫快闪店”