这届95后｜深陷制服诱惑：二次元的大生意，汉服、JK让小镇青年一夜暴富

【编者按】没有人一直年轻，却一直有年轻人。全球18亿年轻人，他们是充满潜力的一代，互联网让这一代年轻人拥有了前所未有的自我表达权利，他们通过网络交流、学习，创业。

他们从网络中汲取养分，又用自己的创造力反哺这个繁荣的生态。从爱好到职场，他们的人生观和职场观与父辈有着显著的区别。

打工人、干饭人，这些年度爆梗背后是年轻人对于职场、生活的自我解嘲，也反映了他们对于严肃议题的独特思考。如何正确认识这一代年轻人？为了解答这些问题，腾讯新闻联合众多优质创作者，围绕95后这个“年轻群体”，通过行业观察、人物故事、市场报告等一系列的内容，试图为大众揭开这个新兴群体的真实群像。

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 #这届95后#

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2020年冬天的第一场雪后，一大批穿着汉服的男男女女在故宫门口排着长队，画面仿佛是穿越到了古代。

其实，这是北京下了第一场雪后，爱好汉服的行动派们“倾城出动”，只为在初雪的故宫拍出一张好看的照片。虽然现场人山人海，这还是让去不了的人十分羡慕，并把来年初雪去游故宫、拍汉服写真列入自己“to do list”。

女孩子们向往的，不仅仅是汉服，还有JK制服、Lolita。95后、00后接触了更多的服饰文化，对这种“不日常”的服饰接纳度更高，在众多制服商家的合力下，这些“小裙子”（爱好者对于二次元服饰的昵称）变得唾手可得，而且越来越好看。即便是对它们毫无了解的人，看见别致的款式、协调的配色，都忍不住想下一单。

据2020年天猫双11公布的数据显示：JK制服、汉服、Lolita等泛二次元服装成交额有明显增幅，这三类的成交额是女士成衣的1.26倍。

勇创佳绩背后，并不只是爱好那么简单。在以前，制服更多的是一门小众爱好，现在，更是一门精心设计好的生意。

故宫穿汉服的女孩们

早上6点半的北京，天刚蒙蒙亮，晓悦就起床了。

晓悦今年高三，从贵州来北京参加艺考集训。早在她知道来北京参加集训的时候，就决定在这一天穿着汉服去故宫游玩。

虽说前一天已经想好了怎么搭配自己的发饰、妆容、造型，但整套流程下来，差不多要花费一个小时。她住得离故宫有点远，六点半是她倒推出来的最晚起床时间。

晓悦虽然年纪不大，却是个资深的汉服爱好者。

在很多小众爱好里，大家习惯用“入坑”来表示“开始喜欢”。晓悦入汉服坑的时候才初二。

“女孩子很难不入坑吧，因为真的太好看了，穿了心情就会变好。”

当时，晓悦在动漫里看到一条带有中国风元素的裙子，觉得非常漂亮，于是便在网上搜同款，后来才知道这是一条汉服元素的衣服。

那个时候，汉服和Lolita以及JK制服刚刚在小众中兴起，晓悦还同时入了JK制服以及Lolita的坑，俗称“三坑姐妹”。

对于晓悦来说，汉服就是她的宝贝，不管到哪里都会带着。去年，她甚至穿着汉服去国外参加交流活动，外国人对于服饰的称赞让她感觉很好。

在汉服爱好者中，几乎都是和晓悦一样，因为觉得好看和汉服结缘。还有一部分人，在深入了解之后，负担起了一些更深的责任。

翎雅来自呼和浩特，入坑两年多，已经拥有40多套汉服。在她家里，汉服比普通衣服多。这次来故宫出行，她穿了一件红色披风，在故宫中行走很是亮眼，不时有路人问她要衣服链接，旁边的阿姨也对她的穿着发出赞美。

她并不介意路人关注的目光，相反，她觉得在北京穿汉服的环境要比在内蒙古好得多，因为内蒙古穿汉服的人实在是太少了。

翎雅在一家酒店工作，同时，她还是呼和浩特一家汉服社的负责人。

“我们在传统节日时会举办一些传统活动，偶尔也和一些商家进行合作。”在这种活动中，他们一般不图钱，大多是为了扩大社团影响力，好让汉服文化被更多的人知道。

“过去都在追求别人的文化，但是现在发现我们自己的文化、衣服也很好，有很多值得探寻的东西。”在翎雅看来，和喝酒、蹦迪相比，平时穿穿汉服、了解一些中国文化也很棒。

不仅仅是在北京，行走在西安、杭州、成都街头，经常会遇到这样一群人，他们衣袂飘飘，拿着扇子或纸伞，很古很仙气。到了春天，一群穿着汉服的年青人会去赏樱花。

除了穿汉服，在一二线城市，街头上穿JK制服、Lolita的女孩们也变得稀疏平常。

不日常的制服文化在慢慢被大家所接纳。数据显示，目前我国的二次元消费群体正处于飞速增长阶段，从2017年的2.5亿人增至2019年的3.34亿人。激增的消费群体带动了二次元服饰的消费。大数据显示，2019年我国二次元服装市场的规模为135.2亿元。

分别来看，根据天猫cosplay服装消费数据显示，超64%的Lolita服装消费者是95后，cosplay和JK制服方面95后更是占据了95%的市场。汉服方面，消费者年龄跨度较大，从70后至95后，购买群体88%是女性。

2003年，河南郑州电力工人、汉服的复兴者王乐天，穿着一袭不日常的汉服行走在郑州街头，被国内外媒体大肆报道，路人则嘲笑他造型奇怪。但他可能想像不到，在此后不到20年时间里，大家会穿着各种制服自如地走在大街上。

镇子上的百万富翁

在一般人眼中，二次元服饰款式别致，图案精美、配色考究，像汉服背后还蕴含着深刻的历史文化。但很难想象，这种在年轻人中新兴的穿衣潮流，很多是从一个个灰扑扑的小镇子上出去的。

就汉服而言，在150个淘宝爆款样本中，其中超过半数来自山东曹县。在曹县的大集镇，汉服让不少村民一夜暴富。

追溯大集镇的历史，这原本是一个专门为影楼、演出生产服装的地方。2017年汉服开始兴起之后，因为汉服和演出服比较类似，汉服也大集生产产品的一个品类。

王元在大集镇经营着一家布店，专门供汉服的生产。

以前，王元在苏州经营和服、韩服的面料生意，后来家乡的汉服生意兴起，他就开始从江苏往老家发布料。到2019年，汉服的量越来越大，他决定回家，盘下了十字路口的店面。大集镇很大一部分汉服的面料，是从他这里出去的。

作为汉服的面料供应商，王元最能感知到曹县的汉服生意发展。站在店门口，王元指着到店里来拿货的人，“你别看他们一个个看起来灰头土脸，其实一个个都是百万富翁、千万富翁，挣几个亿的也大有人在。”

王元说的“富翁”中就包含李强。李强，29岁，其貌不扬，初中毕业之后便离开家出去打工了。

回忆起当年入行的时光，李强对市界表示，2017年还在外面打工，一年到头也赚不了几个钱，觉得日子很难过。那年过年回老家，就突然发现周边的同学们，朋友们都开始做起汉服生意。

李强很想做，但是并没有经验，也没有资金。当时一个已经入行的同学告诉他，“不懂没有关系，也没有什么成本。”他给李强支招，先把淘宝店开起来，然后从别人家拿货，在中间赚到一个差价。

李强照做了。2018年当时正值古装剧《三生三世桃花源》热播，电视剧里杨幂身着汉服，飘逸、潇洒、仙气，带动了大家对汉服的热情，李强网店的订单生意一下子就爆掉了。

“当时真的有的那个感觉：一夜暴富。”李强对市界说这话的时候，特别不好意思，捂着嘴笑，“每天好几百套。卖一套80块钱，能赚40块，相当于卖一套赚一套。”

赚到第一桶金之后，李强开了自己的厂子进行加工。

李强走的是低端汉服路线，准确的说是“山寨路线”，李强承担了在网上挑爆款的任务，看准了，让打版师傅照着图片，稍微改一下图片和版型后进行打版，而后裁剪、缝制、打包、发货。这种流水线式的生产过程在大集已经形成了一个专业化的分工，十分顺畅。

省掉了设计费用，规避了不是爆款产品卖不出去的风险，李强的汉服的成本相比较正品价格低廉，有时候，甚至质量还能比正品好。

不过3年时间，当年的打工仔李强买了两辆车，年入百万，在家乡便过上了3年前做梦都想不到的生活。

关于对于汉服的看法，李强觉得，和此前大集做的演出服是类似的，自己不会穿，可能会给孩子们穿，也不懂其中的文化。如果非要说感受，就是现在山寨不好买了，他们也开始寻求画稿，而且利润也不及从前，一件衣服能赚个10块、8块就不错了。

关于大集镇，曹县的出租车师傅总爱和外地人说这样的传言：交警在大集抓豪车违章一抓一个准，那些暴富的都是一些懂电脑的“小孩子”，他们大多不满16岁，连驾照都没有就买上了豪车。

不管是真是假，大集镇的汉服故事不仅仅在曹县，在全国都已经成为了造富的神话。

“造富”神话不仅仅出现在汉服圈，还出现在JK制服圈。

根据腾讯新闻报道，2020年初，武汉一家名为“加十分”校服生产企业受疫情影响，订单较2019年下滑90%以上，工厂差点倒闭。

后来一位员工见到网店后台的JK制服数据飙升，于是向厂长建议转型做JK制服的代加工，结果拯救了快要倒闭的工厂。目前，目前该工厂日销量3000件，预期年营业额3000万元。有时候订单多的时候都接不过来。

对女孩们来说，二次元服饰是一种喜好，是一种文化，但对于链条上的从业者来说，这就是一门生意。

反山文化和定金制度

不过很明显，像曹县这样的造富神话很不受制服圈的欢迎。

Lolite、JK制服也好，汉服也罢，都是吃设计饭的。但是如果把一件衣服注册版权，不仅需要增加几千元的成本，还要经过复杂的法律程序。如果是纯色的、版型设计之类的，则无法注册专利。

但如果设计被抄袭，质量还不错，价格还比正品低，那最直接的后果就是消费者涌去购买更为平价的替代品，正品销售受阻。

在汉服商家中，汉尚华莲被公认拥有很强的设计优势，每次都能上线一些爆款，引领整个圈子的时尚。因此，汉尚华莲的汉服也成为山寨汉服的重灾区。

2019年，汉尚华莲的老板因为忍受不了自家的汉服被抄，直接带着律师团来曹县，以不要打赢官司后的赔偿为代价，将曹县汉服商家诉诸法庭。

被抄袭的公司去告侵权公司并不奇怪，但神奇之处就在于，在制服的圈子里，消费者版权意识极强，对于原创商家产品绝对拥护。

在淘宝等平台打开Lolita、汉服以及JK制服的购物页面，问答一栏，“山正问题”绝对占据了主导位置。

制服圈统一的规则就是“穿正（正品）不穿山（山寨）”，你要是“知山穿山”（明知道是山寨还要买），那就给你起一个难听的外号“穿山甲”。

在这个三个圈子分别存在着“Lo警”“汉服警”“JK警”这样的“反山”群体。如果有一个姑娘不小心在网上买到了山寨的制服，再穿出去或者拍照发到社交平台，可能引来这些群体的攻击。

其实，在山寨横行的市场中支持正版本无可厚非，但因为消费群体年龄普遍偏低，所以在制止他人“穿山”的过程中，做了一些比“穿山”更过分的事情。

但反溯当初“反山”氛围的形成，却并不全是“自发形成”。

如果爱好者花了500元购买了正版“小裙子”之后，发现周边的同伴只花了100元购买到同款，对于自己多花钱的行为必然是不平衡。这成为了一些爱好者“反山”的理由。

一位资深Lo娘（Lolita爱好者的别称）对市界表示，刚开始的时候，Lolita圈子里也并没有什么版权意识，山寨非常疯狂。有一些懂得营销的原创店主就会在粉丝群里诉苦，告诉大家不要购买山寨，“如果买山寨，那就是不爱‘小裙子’了”。

本来商家应该自己去解决那些山寨产品，但他们却把这个任务交给消费者。而将纯粹的消费行为赋予了道德意义，对于年轻的消费者来说非常奏效，逐渐，“反山”风气也就越来越大。

在制服圈，和“反山”相提并论的还有定金制度。很难想象，在当今女装厂商竞争激烈的情况下，会有这样的卖方市场的存在。

汉服、JK制服、Lolita的销售多采用定金销售法。

假设一条JK的格纹裙要150元，卖家会设一个30元的定金，这个定金在放开一段时间后会截止拍单，最后卖家会以销定产，来生产客户所需要数量的制服。生产好之后，消费者再来付120元的尾款，之后进入发货程序。为了防止消费者的退款，有些话语权大的商家，会默认定金拍下不退，即不论你付不付尾款，这30元都属于商家。

不管怎么样，这还有一个实物。在有些商家，可能凭借着一张设计图，靠着图片就能收获一波定金。

实行定金制度，对于卖家来说，极大地减少了因为产品卖不掉而可能产生的库存，减少了生产的风险。其次，在这种模式下生产的JK制服往往是供不应求的，一次没“跟上”定金就绝版，或者很难买到现货。小裙子即便是流落到二手市场，仍能保持原价，甚至能炒到更高价格卖出去。

其实就相当于，你买一件衣服不仅仅具有穿着的价值，还具有投资价值，无形中提高了消费者的忠诚度。

不管是“反山”，还是“定金制度”，在制服圈子里已经习以为常。其实，这些不成文的规定，都是对商家的保护，是商家精心设计出来的交易方式。

只不过，制服女孩们可能不知道，自己努力维护的制服品牌，不过是商家精巧设计的生意。

调整

不过，这种“反山”的情绪一定程序上在朝着不可控的方向发展，也开始对商家进行反噬。

就汉服圈而言，因为涉及中国传统文化，被赋予了更高的文化含义，规矩则更为复杂。

汉服，简单来说就是汉民族的传统服装，例如汉、唐、宋、明等汉人统治的朝代，这些服装都统称为汉服。汉服从朝代上分为唐制、明制、宋制等，从品类上分为曲裾、齐胸儒裙、褙子、袄裙等，这是一个复杂且庞大的体系。

如果说有原创商家制作了不合制式的服装，也会成为“汉服警”攻击的对象。例如，他们认为必须符合传统的制式，汉服上面一定不能有满清旗服的元素。制作一件汉服一定要有出土文物作为佐证，否则不小心买到穿出去会被别人笑话。

圈子文化太重，让普通的消费者有点敬而远之。

汉服原创商家听月小筑老板对这种过激的圈子文化表示不认同：“有朋友明确和我说，‘你知道吗，其实我很想穿汉服，但我想到万一穿不对被骂，还可能被挂出来，就觉得还不如不穿’”。

在她看来，作为一个新晋汉服商家，这种严格的规则给穿汉服设立了很高的门槛，也对让别人对于汉服圈子产生误解，把那些想要穿汉服的人拒而远之，这并不利于汉服产业的发展。

据《互联网周刊》显示，作为行业中数一数二的大店，重回汉唐在淘宝的年收入在8000万元左右，十三余家年收入在3亿元左右，更小品牌的汉服企业，甚至还处在手工小作坊阶段。汉服整体的体量，为45.2亿元。

相比之下，没落的女装巨头拉夏贝尔，在2019年的营收就有76.66亿元。

对于服装类企业来说，销量上不去，产品再好也没有用。

“正常的女装，它的定价应该是衣服成本3-4倍，但是现在汉服不行，这么定的话就卖不出去。”听月向市界解释，现在他们的净利润在20%左右。“光打版费就很高了”，一般要5000—10000元，这些都会摊到产品成本里。如果版费是5000元，生产100件汉服，每件版费成本要50元，但如果能生产10000件，版费的成本就只有1元，相当于忽略不计了。

那时候，他们也能通过降低产品的售价，让消费者能花更少的钱买到更值得的商品。企业和产业都能得到一个很好的发展。

说到底，制服市场是一种文化现象，更是一门生意。从中，有人获益，有人受损，乱象也不少。这是一个产业从弱变强，从小变大的必经之路。制服市场最终走向何方，将由消费者和商家继续博弈。

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