醒醒吧！消费者不需要你定位

作者：马达

编辑：Harry、酒米

提  问：你对消费者的定位是什么？

A品牌：18-24岁的年轻用户；

B品牌：月入10k以上的新中产；

C品牌：三四线城市女性用户；

……

这似乎是大部分品牌给出的标准答案。

传统的定位法则，大多是以性别、年龄、地域等作为基础标签，借助大数据组合成一个机器人式的完美用户画像。但如今的社会越来越多元，原来是1亿人打3个标签，现在1个人身上可能就有30个标签。

比如年龄，生理年龄40岁的人可以拥有20岁的心理年龄；比如收入，月入1w的人群在一线城市和三四线城市有着截然不同的生活状态；比如性别，男性与女性之间的界限逐渐模糊，男性也可以哭，女性也可以刚。

步入中年的「定位理论」失效

「垂营销」的时代来了！

为什么传统的用户定位不管用了？因为圈层经济时代来了。

在互联网解构之下，社会经济各元素重新被分类、聚集，人们倾向于和有共同兴趣、态度、价值观的人打交道，形成特定的社交和消费圈子，也就是“圈层”。

近年发展迅速的B站，涵盖了动画、音乐、舞蹈、游戏等7000多个兴趣圈层，Z世代用户在这里找到属于他们的精神世界；Facebook通过采集用户的个人信息、搜索习惯来给每一个用户贴上成百甚至上千个标签，将用户圈层细分，从而精准匹配他们可能感兴趣的内容。

也就是说，“你的同龄人都喜欢……”、“你的老乡都在买……”等「泛营销」语言，已经无法获得他们的认同。在圈层经济时代，人们更愿意相信各自圈子中的口碑传播。

针对消费者定位，小编采访了近年最出圈的自嗨锅品牌——

自嗨锅品牌给出了意想不到的回答：我们对消费者，没有定位！

打破传统的“消费者定位”思维，选择用圈层说话，自嗨锅首创「垂营销」理念，用「三级标签法」作为方法论：以兴趣标签作为基本分类，逐步进行了一级人群切割、二级圈层洞察、三级心灵感知的深度细分，精准地制定各个圈层的营销方案，成功地以“自己人”的姿态打入各圈层内部。

接下来，我们就自嗨锅的经典营销案例进行深度拆解，来解答关于「垂营销」的三个问题：

一、什么是「垂营销」？

二、为什么要做「垂营销」？

三、怎么做「垂营销」？

▲垂营销模型

▲泛营销模型

我们把所有的用户需求理解为一个集合，品牌营销为另外一个集合，如果说过去的「泛营销」是并集式的，那「垂营销」就是交集式的。品牌的每一次营销与用户需求都只有一个交集。而这个交集，就等于一个圈层。

圈层经济时代，就是“物以类聚、人以群分”。人们因为共同的兴趣、态度、价值观等走到了一起，基于高度认同感而凝聚成一个小圈子，这个圈子有着天然的壁垒、强大的精神纽带。

「垂营销」的内核，是拥抱多样化。也就是跳出数据和流量的思维，站在“人”的角度上，去认识、理解、尊重每一个圈层的文化，找到他们的精神纽带，从而匹配最适合的营销语言。

举个例子，如何做游戏圈人群的营销？

自嗨锅采取「垂营销」策略，以“玩游戏”这一兴趣标签为基本分类，往下进行了更深层次三级标签的细分：

一级“人群切割”：玩手游的人群

二级“圈层洞察”：玩王者荣耀的人群

三级“心灵感知”：他们胜负欲很强，喜欢游戏中的竞技感，同时也希望在游戏世界里进行社交

首先，手游人群和端游人群处于不同的平台，操作方式有着巨大的差异，需要进行切割；其次，每一款游戏的玩法、环境不同，其受众会形成不同的圈层；最后，每个圈层有着独特的文化特征、社交方式，需要从心灵层面去感知。

▲「剧本杀式」新品官宣

（▲左右滑动查看图片）

（▲左右滑动查看图片）

自嗨锅与TT语音联合发起了“甜辣CP挑战”，邀请粉丝们分享自己与CP的故事来赢取超级礼包。最终获胜的一对玩家是从游戏CP到奔现成功的甜蜜情侣，给大家喂了满满的狗粮，自嗨锅为他们送上了【免费机酒】直通重庆KPL总决赛，还因为这段神仙爱情额外增加了甜辣CP Vlog。

这就是「垂营销」的操作模式——找到一类目标人群，根据社会行为细分出一个圈层，再根据大众心理学感知他们的精神世界。精准打入圈层后，品牌就能利用“人传人”的方式实现高效转化，并借助圈层人群的广泛兴趣与人脉，在更大的圈层中形成影响力。

为什么品牌要如此费力地“讨好”每一个圈层？因为话语权已经转移了。

大众经济时代，人口红利驱动市场，用户被动接受信息传播，具有从众性，信息话语权掌握在品牌手里；圈层经济时代，互联网驱动市场，消费者既是生产者，也是传播者，越过品牌掌握了主动权。

过去，品牌是演员，消费者坐在观众席；现在，品牌是演员，消费者坐在评委席。这就意味着，广而不深的“泛营销”失去了说服力，他们只会为了打动自己的声音而转身。

从人类社会发展进程来看，我们总是向着“更自由、更包容”的方向发展，个性被尽可能地释放，多元化的选择被更多人接纳，不再局限于年龄、性别、地域等传统框架——男性用户沟通不一定是阳刚直接的，和女性用户沟通也不一定是怜悯照顾的。每个年龄段都可以重新开始，男性女性都可以享受平等。

而传统「泛营销」思维下的人群定向，将人性的多元化抹除，只留下最基础的身份信息。透过这样一副冰冷的数据画像，品牌看不到TA的性格、爱好、态度，只能凭借固有印象来想象，难以针对性地攻占他们的心智。

比起大众传媒灌输的信息，人们更容易接受自己所信任的圈子中的口碑传播。面面俱到、却不深刻的「泛营销」，很难获得受众的心理认同，也就意味着高成本、低转化。而越是个性、垂直的内容，受众的买账意愿越高。

要想抓住TA，品牌就要用垂直的触点去沟通，用最懂TA的语言来成为圈层的“自己人”。

事实上，这对于品牌营销来说是非常利好的机会——首先，圈层人群的兴趣特征很明晰，为营销主题指明了方向；其次，每个圈层中的人群都有着丰富的兴趣和人脉，信息可以借助“人”的传播来自行渗透更大的圈层。

小就是大，圈层营销需要从垂直角度出发，明确目标圈层用户范围，尊重及认同圈层文化，挖掘圈层专属的高效传播渠道，用极致的「垂营销」激发圈层经济的裂变效应。

通过上文的分析，我们已经理解了「垂营销」在圈层经济时代的重要性。那么，具体又该如何操作呢？接下来，我们将结合自嗨锅的营销案例拆解，来为大家深入分析「垂营销」的「三级标签法」。

每个圈层的人群因兴趣或价值观而聚合，有着不同的圈层文化、圈层规模、圈层习惯等，品牌想要得到圈层“准入证”，必须以“圈内人”视角去认识他们、对话他们。

自嗨锅2020年承包了众多热播影视剧、综艺，韩剧有《虽然是精神病但没关系》、《女神降临》，国产剧有《白色月光》、《爱的厘米》、《了不起的儿科医生》等，综艺有《明日之子 4》、《青春环游记2》、《未知的餐桌》、《中国新说唱》等。

这串名单背后，是自嗨锅对追剧人群的深度洞察。以《虽然是精神病但没关系》为例，这部年度热门韩剧在豆瓣评分高达8.6分，且由于针对社会弱势群体的关注，使其在国内外拥有极高的话题度。

光选中了好韩剧不够，还要选中你的目标人群。自嗨锅用了「三级标签法」：

一级“人群切割”：喜欢韩剧的人群

二级“圈层洞察”：迷恋韩国欧巴、渴望韩剧式浪漫爱情的女生群体

三级“心灵感知”：对爱情有美好憧憬，但现实中却无法得偿所愿，需要情感投射

自嗨锅选中的这一圈层人群，消费力强、愿意为偶像花钱，所以当品牌与剧中的偶像发生关联时，自然能实现圈层“种草”，将这一圈层转化为品牌潜在粉丝。

同时，这一圈层人群在追剧时有着很强的代入感。因此，自嗨锅选择以合乎剧情的方式植入，甚至成为表达剧情的重要道具。

在《虽然是精神病但没关系》剧中，文康泰（金秀贤饰）为了照顾自理能力并不强的哥哥，在超市默默购买了操作简便的自嗨锅煲仔饭。这一植入在细节处丰富了文康泰细心温柔的暖男人设。就像女生生理期不舒服时，需要的不是直男式的“多喝热水”，而是男朋友亲手为她泡上的一杯红糖姜茶。

自嗨锅的植入做到了与剧情的无缝贴合，在多次露脸刷屏的同时，潜移默化地刺激着观众想要消费的欲望，剧中的#文康泰同款自嗨锅#一度成为了热卖单品。

自嗨锅在影视剧植入中，明确自己的受众目标与人群喜好，通过相匹配的方式将产品“植入”到观众心中，在心灵上带给他们亲切感与满足感，从而获得目标人群的心理接纳。

就像很多时候，年轻人通常很难接受父母的说教，但是更愿意听取朋友的建议。因为他们与朋友之间有着心理认同，更容易接受来自社交圈子的信息。品牌要真正地和年轻人沟通无阻，就要站在年轻人的视角，像朋友一样去理解他们的生活理念。

2020年天猫双11，自嗨锅没有借这个盛事推全品类，而是主打夜宵场景和夜宵品类，正是抓住了夜间场景的空白需求，对喜欢熬夜的年轻人传达了“理解”。

当代年轻人的生活节奏越来越快，白天忙于学习和工作，几乎没有属于自己的时间，只有到了晚上才能放松心情、做自己想做的事。因此，他们非常珍惜夜晚的时间，不可避免地成为了“熬夜冠军”。而夜间外卖服务稀少、年轻人群普遍缺乏烹饪能力，方便快捷的自嗨锅就成了一个理想选择。那么，他们对夜宵有着怎样的需求？自嗨锅深入分析了夜宵圈层的痛点。

一级“人群切割”：熬夜的人群

二级“圈层洞察”：吃夜宵的人群

三级“心灵感知”：生活太忙碌，熬夜是对快节奏生活的对抗，夜宵时间是好不容易“偷”来的时光，需要放纵一下

基于人群的洞察，自嗨锅提供了多种夜宵选择，包括酥麻的牛肉粉、有料的螺蛳粉、嗦哈的酸辣粉，都是年轻人喜欢的浓郁口味的深夜美食。

此外，基于不同场景下的夜宵，自嗨锅设置了组合装选择。在10月12号聚划算的「超级夜场·自嗨锅」活动中，面对渴望解馋的夜宵人群，自嗨锅提供了“夜宵小锅”桶装组合，小桶装的规格在满足味蕾的同时减少了“负罪感”；面对需要饱腹感的夜宵人群，自嗨锅提供有肉有饭、主食充分的煲仔饭组合，各有风味。

面对“熬夜星人”，自嗨锅并没有选择父母式的说教，而是像闺蜜、兄弟一样，感同身受地理解其熬夜的原因和心理活动，尊重他们的选择、满足他们的小放纵。

我们以职场人群为例。“你见过凌晨四点的北京吗？”、“想要逃离北上广！”社交媒体上我们常常看到类似的调侃，背后是千千万万个在大城市努力拼搏、面对压力充满焦虑的年轻人。

对于设计师，压力是无数人在背后指点江山，最后又变回第一稿的心塞感；对于影视工作人员，压力是每一次辛勤付出后的NG；对于电商从业者，压力是双11苦战几天几夜后却没有得到预期的数据成绩单……

即使是同一个职业，处在不同阶段的职场人，也有着不同的焦虑。以设计师为例：背井离乡来到大城市，怀揣着设计梦想，他们需要认可与自我实现；初入职场的萌新设计师，因为缺乏经验，创意频频被否，挫败的他们渴望认可与尊重；资深设计师，却又面临重复自己、陷入事业瓶颈，迷茫的他们渴望深层次的实现与超越。

因此，自嗨锅在设计师圈层对话时，通过不同阶段人群的心理洞察，与之共情共鸣，真正走入了他们的精神世界。

对于资深设计师来说，他们深爱着自己的职业，已凭借多年的努力在行业中立足，尽管拥有了工作履历、不再需要为面包和房租发愁，但他们的内心也常常感到焦虑——年轻时充满热血的设计梦想、天马行空的创意，似乎随着自己的成熟和履历而慢慢消散了，取而代之的是商业复制时代模式化的印记。

自嗨锅在2019年与知名设计师毛婷老师合作，设计了自嗨锅的创意包装。毛老师曾担任多档大火综艺的视觉总监，多年来跨界合作各领域，用自己独特的视觉语言表达作品概念，通过颠覆以往的传统概念，打破大众固有印象，为作品注入新鲜血液，是众多资深设计师的偶像。

毛婷老师独特个性、不受束缚、拒绝循规蹈矩的创作方式，与自嗨锅品牌“年轻张扬，打破传统，就是要嗨”的品牌理念不谋而合。同时，毛婷老师的经历也为那些资深设计师带来了鼓舞——要勇于走出舒适圈，重拾自己的才华和梦想。在这个信息密集的时代，只有敢于突破常规，才能更容易被看见。

除了资深设计师，设计行业内也不乏初入职场的小白，他们对未来既憧憬又迷茫。为此，自嗨锅通过与设计行业的微信大号【庞门正道】合作，开展设计师大赛，并给予丰厚奖品。【庞门正道】的粉丝大多是初入社会或设计行业、有干劲又有些迷茫的年轻人，正是自嗨锅想要对话的人群。

最终，这场自嗨锅包装设计比赛，成为设计圈轰动一时的大事件，共收到1463封邮件投稿，接近2900张作品图！通过这次设计大赛，萌新设计师们得到了一次锻炼和表现自己的机会，对未来的职业规划能够有更明晰的规划，同时也深入了解了自嗨锅并成为潜在粉丝。

通过这些有创意、有意义的营销活动，自嗨锅在不同圈层中激发了满满的共鸣，树立了一个具有共情力的品牌形象，成为了用户心中不可替代的知己。

在个性至上、极致多元的环境下，“一刀切”的营销方式已经无法满足所有人的需求。面对互联网解构下的新营销语境，品牌需要以细分圈层来垂直切入不同的人群，打破与消费者的隔膜，与之形成情感上的连结，构建专属的私域流量池。

这便是自嗨锅的「垂营销」。根据对大众心理的洞察，为用户定制一个“身份”，集合式地做营销。

其次，借助「三步法则」为圈层定制营销方案。一是认识接纳，进入圈层认识他们，以圈层专属语言与用户沟通；二是理解认同，内心深处与用户感同身受；三是心灵共鸣，要以具有共情力的营销方式激发用户共鸣。

最后，利用「心理私域」实现圈层渗透。成功的圈层营销，能够让品牌与圈层人群形成强有力的情感连结，他们不仅成为了品牌的忠实粉丝，而且会自发地向社交圈子“安利”自己喜欢的品牌，实现跨圈传播。

我们可以在微博看到很多粉丝已经把自嗨锅当作了朋友，例如绘画圈的粉丝为自嗨锅创作了精美的手绘作品，学习圈的粉丝甚至以自嗨锅为主题撰写了一篇现代企业管理课的论文。

当品牌学会挖掘、理解圈层并与之产生心灵的沟通，用户是有感知的，他们会用自己的圈层属性来呈现对品牌的认可，实现更深层次的圈层渗透，也就是上文提到的“小即是大”。

可以预见，以圈层为核心的「垂营销」，将成为品牌与新生代交锋的最强法宝。品牌需要做的是放下身段，主动地认识、理解、尊重每一个独一无二的圈层，量身定制最适合他们的沟通方式。

「垂营销」的时代来了

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