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● 作者 | 杨阳 来源 | 广告创意
终于，淘宝也是没能逃过换logo的宿命，2021年伊始，把用了18年的logo换了新装，#中国人点击最多的汉字，变了#。在具体的新logo设计中可以看到，“淘宝网”改名“淘宝”，淘宝把笔划线条变得纤细，笔划之间的距离拉开了，整体视觉更加扁平化，看起来更舒服、更细致、更清晰。
像淘宝这样借力换logo高调营销，并不是一件什么新鲜事儿。从“支付宝蓝上加蓝”到“元气森林新LOGO没‘気’了”的营销趣闻，我们不难发现，logo之于品牌的意义，并不只是视觉层面的花瓶或者摆设，Logo逐渐变成一种自带营销力的符号，在品牌营销中大有可为。
IP化的logo，越联越有名！我们知道“宇宙第一潮牌” Supreme就是个典型靠联名把logo玩出花的，是其它品牌主动寻求跨界合作的爱宠。合作的品牌似乎只要和Supreme沾上边，把产品印上Supreme的LOGO，就能提高好几个潮流level。因此还有人戏称：加上一层“Supreme”的滤镜，产品价格就能够翻很多倍。比如在Supreme x 奥利奥的联名中，双方把Supreme的logo印在饼干上，将看似几美元的饼干，卖出了高达4050美元的价格。
又比美妆品牌Pat McGrath Labs与 Supreme的联名口红，外观就以 Supreme红作为颜色基调，色号名也直接用 Supreme进行命名。Supreme靠一个logo玩转联名，形成“万物皆可Supreme”的认知，帮助品牌逐渐构建强大的视觉锤联名优势。可以看到，Supreme的logo已经成了一种颜色、一种形状，还能是一种色号。而恰恰是这样的联名方式，不断赋予logo更多新的内涵，沉淀了更多“酷”、“潮流”品牌基因。透过Supreme这个案例，我们可以发现当Logo逐渐成为联名的主设计时，也在积累自己的品牌号召力和粉丝经济，具备了IP化的一切特征。所以品牌完全可以以IP思维经营你的logo，将其打造成IP化的logo——高辨识度、自带流量、可商业化，从而进行logo的品牌溢价与延展，带动品牌的商业变现。
生活化的logo，“超”链接用户！在说这一part内容之前，我们先来看一个例子，就是前一段时间瑞典麦当劳复古理发店的创意。
麦当劳结合金拱门造型跟中分发型的契合，邀请著名发型设计师为大家量身定制中分「the Golden M」发型；同时麦当劳还推出“ Golden Mdetector”AI 检测APP，如果用户中分发型与M造型一致，还能免费获取巨无霸。除了这个自黑创意，麦当劳的路牌广告也是教科书式logo营销案例。比如下面这个，麦当劳把自己的logo拆了玩，做成了麦当劳门店的指示牌，引导消费者快速找到最近的麦当劳餐厅，可以说是将logo嵌入用户生活。
麦当劳对于logo的营销策略，我们不妨称之为一种生活化营销。运用“中分”、“向左”、“向右”等接地气的创意，重新翻译logo的视觉锤，从而把品牌的语言，转化成用户更容易接受的生活化语言，再结合生活场景的投放，让品牌与消费者之间的情感连接器变得具象化。要知道，营销的本质就在于如何在“品牌”和“消费者”之间找到“通道”，找对的人、说对的话。而生活场景即是品牌和消费者的媒婆，麦当劳的logo营销，无非就是利用好这个媒婆。品牌通过回归“说人话、生活化”，把logo做成消费者生活的超级连接器，为品牌寻找更多流量入口，将logo打造成更加亲民化和接地气的标识。当用户能切身参与到品牌logo相关互动的时候，logo也被赋予话题性和网感，更利于拉近品牌与用户之间的距离。logo就是脸面，我们通过logo可以快速辨识某个品牌。因此从长期价值来看待麦当劳的logo操作，这样的生活化营销能够把logo的识别性最大化表现，不断提升品牌的辨识度。往后当人们看到品牌熟悉的配色或者组成元素时，就会触发消费者的记忆点，自然而然就会联想到品牌了。
人格化的LOGO，自己会说话！说到logo营销之道，就不得不提马丁.林斯特龙在《感官品牌》提到的品牌五种感官形式——视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。也有人将马丁.林斯特龙的这段话评价为“感官LOGO”。logo作为一个品牌的超级符号，不应该只是听得到、看得见，还要摸得着。去年疫情期间，很多品牌都推出了临时的“疫情版logo”，通过将品牌的logo结构分离，塑造生动的品牌人格，提醒大家疫情期间保持社交距离。
雷蛇同样把融为一体的三条小蛇拉开了距离，贴切地表达“隔离”。我们经常说logo是品牌对外形象展示窗口，现在应该进一步说，logo也是企业展示公益形象的载体。这些品牌无疑就是通过logo释放善意，传递品牌的公益能量。再看一个例子，花呗于2018年推出《上支付宝用花呗》系列广告，花呗就活用花呗 logo，把logo拟人化、动态化。在广告中花呗logo 小人当起了主角，穿梭在大街小巷，向大家安利吃喝玩乐使用花呗，好似一个有表情、有脾气的真人对你说话。
台湾奥美叶明桂先生曾说过，只有人才会和人对话，所以我们要把沟通的形式，变成对话的形式。因此从这些案例里，我们更能直观理解“感官logo”所创造的价值，logo完全可以像人一样有血有肉、有肢体语言。当品牌把logo当人看，可以让用户自行脑补品牌背后完整的形象，助力品牌与消费者完成有温度、立体化的沟通对话。
经典的logo，营造用户陪伴感！我们知道，一个品牌的发展都不可能一成不变的，每个品牌都会因为根据品牌升级或者营销热点的变化，而选择变换logo，这也就会衍生出logo新旧更替的话题。前一段时间汉堡王从logo、食品包装、餐厅都进行视觉升级，把logo换成22年前的模样。此外，汉堡王还推出简约版的迷你LOGO，大B加小K的设计，巧妙传达了【Burger King】的品牌名。
汉堡王这波换logo的骚操作，把旧logo稍作润色就当新logo用，以至于网友戏称“用回第一稿”。2019年的时候，必胜客把logo换回52年前的旧logo，对此也有人点评必胜客是重拾披萨界“扛把子”地位。可以看到，这个新的logo延续必胜客经典的红色屋顶和厚重的字体。
纵观这系列Logo换新的案例，似乎品牌都只是换了个寂寞，这样也未免过于草率？看似偷懒却充满创意，无论是汉堡王还是必胜客，都是通过让旧logo回归的方式展开致敬经典的怀旧营销。如营销之父菲利普·科特勒在《混沌时代的管理和营销》一书给“怀旧营销”做出的定义——在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，可以激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同符号，以此来引发购买倾向。结合这一点分析，多数品牌的旧logo成了一代人怀旧的经典，早已扎根在用户的心智；作为具有时代感的元素，是用户感知品牌陪伴感的记忆点。
因此品牌如果启用旧logo进行营销，恰是利用怀旧情绪触发消费者对于品牌的好感，重新赢得消费者的注意力。
如何玩好logo营销？”可能你看到这儿，对品牌如何做好logo营销产生好奇，在我看来首先要做好设计、时空立体传播这几件事：细数各种优秀的logo，一般都遵循这几个设计原则：logo设计不是盲目追求天马行空，更不是灵光一现，不要试图让用户去猜你的logo意义，无法被快速解读的logo都不是好logo。麦当劳的“M”，奥迪的“四个圈”、苹果手机“被咬的苹果”、特斯拉的“T”等，这些logo都是以简单的字母和几何形为设计雏形，拥有先天辨识度优势。logo唯有自己的特点，才能触发大家的好奇心，在消费者心智中占据一个独特的视觉锤位置。从长远来看，还能帮助品牌打造专属性，强化一个品牌的辨识度。三是好记忆，一切logo设计出发点不止于传播，还要做到“播传”。信息大爆炸之下，我们生活的节奏不断加快，消费者接受并消化的信息是有限的，设计过于复杂的logo只会被抛弃在消费者的盲区。所以logo的设计，一定要做到干净利落，便于记忆。在某种程度上来说，麦当劳的M、耐克的√，远远比Supreme更利于传播。一个会玩的logo，要能够进行话题或者视觉层面的延伸。比如以借热点或者玩联名的方式让logo变得会来事，更有助于品牌把自己的logo推向大众面前，形成人人皆知的谈资。
我们上面所分享的麦当劳和Supreme，它们都是典型会延伸的案例。通过长期拓展话题占据logo的视觉高地，把品牌符号钉入消费者心智。logo资产的建立非一时一日之功，需要品牌持续的长期投入，以适应不断变化的营销环境，就好像麦当劳，每隔一段时间都会拿logo做文章。一个品牌唯有以眼前的投入，才能换得更长远的品牌logo价值，对消费者的认知产生深远的影响。如果品牌做不到这一点，想要把logo进行IP化或者资产化，无疑都是昙花一现。一个品牌有好玩的 Logo ，在营销上真的可以为所欲为。本文参考资料：
《品牌至上：logo设计法则与案例应用解析》，何亚龙，2017年1月
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