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1%道歉，99%自夸 ，全棉时代公关怎么救？

百家 作者：黑马营销 2021-01-12 18:05:02
全棉时代的广告翻车了，连道歉也翻车了。

但是在我看来，这车翻得有点冤，因为原本是可以避免翻车的。


脱口秀演员杨笠可以在节目上当众“骂男性”，全棉时代以“女性”作为广告创作主体，怎么就引得全网集体高潮了呢？


首先，作为一个曾经的广告从业者，我先将我对全棉时代这支广告创意视频的看法放在最前面，以免杠精出路。

这广告有问题，但站在我的角度，问题的核心不在于网上说的“以性骚扰尾随为主题，并且不尊重女性，侮辱女性”。

核心问题


核心问题有两个。

第一个问题在于广告没有说清楚任何的事情。这广告究竟想要表达品牌或者产品的什么东西？

是想表达卸妆棉的卸妆功能强大？还是全棉时代卸妆棉全新上市？还是说全棉时代卸妆棉不占空间，可以塞进包里？

正经信息不透露一个，疯狂玩擦边球，怎么能让人想入非非怎么来，简直就是拿着品牌方的钱来做自己的创意实验。

而且，最后的一“布”到位也是蠢爆了的文案，不如更直接的说一“布”到“胃”，更能呼应前面的画面，可以直接把人恶心吐了。


第二个问题在于价值观取向有问题，我一直认为广告的价值观大于一切。全棉时代这支广告的价值观是歪的。

颜值低更安全？女性的安全与否和颜值无关，ta人想要对你犯罪，总是可以找到任何理由，通过任何手段伤害到你。

美丑的标准是谁定的？是你全棉时代还是网友？凭什么说人家卸妆之后的样貌是丑的？

回归到价值观上，全棉时代的这个短片究竟想要表达什么样的价值观，这是有待商榷的。
 

抢救的思路


回归到本文的主题——全棉时代的广告可以怎么救？

鉴于目前由于全棉时代官方已经主动跳出来，承认广告素材的错误，那么后续拯救措施的价值并不大了，但想法还是可以说一下，为后续翻车的品牌们做一个思路的借鉴。

官方承认错误是公关思路，有错就要认，挨打要站稳。

稳得一笔的做法，直接满分。毕竟，官方都认错了，你们网民还要怎样！


但这是广告事故，广告的问题，要靠广告来解决，这是广告人的尊严。
努力把广告事故，变成广告故事。

首先定目标：消除这支广告素材带来的负面影响。


其次再是破题，目标达成的切入点是什么？

观众或者消费者，甚至是乙方的专业人士都不知道全棉时代为何有这波操作，中间存在着品牌和受众的信息差。

这是一条日常的“双微一抖”内容，还是品牌年前最后一波campaign的预热？

上文有说到这支广告没有说清楚任何的事情，90%的信息都是模糊的。

那么全棉时代就可以将模糊的信息清晰化。


最后落脚点：到底要将什么信息给清晰化。


梳理完后，我们的核心思路就变成了：在一波完整的campaign下，将预热期模糊的信息给清晰化，将消费者在campaign开始时的负面情绪，在campaign收尾时转变成正面情绪。 


正面化

想要正面化就先捋清全棉时代有什么正面信息可以拿出来的。

大家可能不知道全棉时代品牌的是属于稳健医疗集团的。

稳健医疗集团就是那个在2020年初给前线医疗捐献救命物资的公司，包括口罩，保暖内衣和安睡裤等物资。

其中安睡裤是专门提供给前线的女性医疗人员的。


此时，讲这些信息梳理清楚之后，正面化形象就可以立住了：一个富有社会责任，并且在紧急时刻能关爱女性的品牌。
 

Campaign化


这支视频在开始时有写明：“全棉小剧场”。这就为campaign化留下了足够的空间，真是无心插柳柳成荫。

小剧场就意味着这可以是“连续剧”。

斯内普教授被哈迷讨厌了整整6部电影，谁能想到最后一部的“Always”和“You have your mother's eyes”两句台词，为整个角色吸粉无数？


Campaign化就是要将“呕吐”之后的剧情拍出来。

我大概写了一个故事框架，可以品一下。

  • 第一集：深夜独行险遭凶，安能辨我是雌雄

  • 第二集：好心递上遗失物，把酒言欢喝到哭

  • 第三集：酒过三巡突来电，今夜赶赴驻马店

  • 第四集：巾帼守卫种花家，此生无悔入华夏


这不，一个从误会到相识，再到参与国家社会大事的故事就出来了吗？

额外说一下，第三集去驻马店的人不一定非要是第一集的露脸两位；第四集的巾帼也不一定非要是第一集的那位“女性”。

怎么解释第一集片尾的那个吐？恰好吃坏了肚子，或者就是单纯的喝多了想吐，又或者是一个路人呢？
 

清晰化


我们先将目前的信息大概梳理一遍。

有明确的信息说这是带有犯罪意图的尾随吗？没有，看画面也有可能是提醒前面的“妹子”要带好口罩。


有明确的信息说被“尾随”的是一位“女性”吗？没有，说不定是一位女装大佬。
有明确的信息说呕吐是因为“尾随”男子被卸妆后的“女性”给“恶心”到了么？没有，说不定是恰好经过一位喝大了路人。

正如我所说，就目前看到的证据，都是模糊信息，间接证据，没有一条证据可以直接证明这是一条“侮辱女性”的广告素材。

另，全棉时代已经在网上表明：视频是为了突出商品的清洁功能。


在Campaign化下，我们后续清晰化的内容就可以变成：

  1. 深夜，男子想要提醒前方“女子”带好口罩

  2. 没想到对方竟然是一个“性别认同障碍”的男性，白天为了躲避社会的异样目光，只能选择晚上女装

  3. 由于马上要到家，为了不让家里人知道自己“性别认同障碍”，只能在到家前将妆卸掉

  4. 此时一个刚从夜店出来的女性，一顿呕吐后醉倒在路边

  5. 为了防止被女性被人“捡尸”，两人决定先帮她找个酒店

  6. to be continue……

故事的起承转合，大小矛盾冲突的细节就交给有兴趣的伙伴自行补充完善了。
 

收尾


阴阳怪气的本文，到此就差不多结束了。

最后说一句，目前没有任何的材料可以表明，这支视频是由“男性”策划主导的。

请大家理性发言，给“男性”多一点的生存空间。




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