“消费过剩时代，顾客已经有18件衬衫了，你怎么把第19件卖给他呢？顾客已经吃过全世界最好的冰淇淋了，那下一个冰淇淋的味道应该是什么呢？”

消费过剩时代如何破局？

吴晓波在预见2021年终秀上特意举了巴奴的例子：“2020年火锅行业做了一个品牌榜，第一名是海底捞，第二名是一个台湾火锅，第三名是一个毛肚火锅——巴奴。巴奴只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致，在红海中撕开了市场缺口。”

这个巴奴毛肚火锅，敢和海底捞挨着开，客单价比海底捞还高40元。仅仅75家门店，就年入15亿。

巴奴的成功仅仅是一盘毛肚的单品成功吗？如果你只看到这么一层，就小瞧了火锅界的“乔布斯”巴奴老板杜中兵了。

强悍者之所以强悍，就在于当别人瑟瑟发抖的时候，他们会把冷静的思考，投射到那个终将到达的未来。

2020年是餐饮业极为艰难的一年，老杜却从客人一堆一堆的茅台瓶盖中，找到了巴奴的未来。

巴奴不是没学过海底捞，2009年巴奴杀入郑州的时候，连续三年在服务上下功夫，除了擦皮鞋和美甲，所有的服务都亦步亦趋地干了一遍，老杜说，巴奴的舞面小哥半夜睡不着都在用卷纸练习舞面，但营收还是和海底捞没法比，干得灰头土脸的。

后来老杜从顾客的口中发现，顾客看重的是巴奴的毛肚和菌汤，不是服务。老杜在门面上亮出大大的宣传口号“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，取消舞面之后，老杜还设计了拽面的标语“好面不用舞，天然0添加。”显然，这些都是和海底捞针锋相对。

但是这次，让老杜真的看到了巴奴和海底捞为什么不在一个赛道上，也想明白了到底是给谁服务的。

老杜说：“什么叫战略？就是先把自己的位子坐好，不要抢别人的位子。因为你抢别人的时候，你就会丢了你的位子。海底捞有他的位子，我就得找到我的位子。”

巴奴每天收拾餐台，收拾出来的茅台盖一大堆，还有红酒瓶子，海底捞几乎没有。虽然同是火锅行业，巴奴跟海底捞的消费群体并不一致，巴奴在北京是160元的客单价，海底捞是120多，中间重叠的最多也就30%。

餐饮是个大圈，喜欢吃火锅的是一个其中比较大的小圈，而选择巴奴那个更小的圈大多是消费能力强、口味要求高的“社会精英”。能不能就把这群人的画像做精准，能不能就把这个圈层服务好？

诚品书店吴清友曾经说：“人生在世短短几十年，我要包山包海吗？”

做火锅也是一样，能包揽全天下的顾客吗？能给自己受众的这波顾客服务好，就不错了。

老杜也想明白了，巴奴的使命是为给巴奴打Call的“社会精英”提供极致服务：“战略的核心不是抢别人，而是守自己。大家各回各家，各找各妈，各归各位。”

就是不学海底捞，做餐饮也逃不过服务这个事儿。关于什么是服务，怎么做服务，问老杜的人得有一火车皮。老杜的回答也是有趣：

“什么是服务？吹风机有没有服务？戴森吹风机里的每一个零件、每一个设计内心是不是让你喜欢它，戴森用极致的产品用心对待你，叫不叫服务？

对卖花的来说，这盆花是从哪儿来、养了多少年，品种是什么、回家后如何培养、每天浇几次、放在哪里最合适……把这些产品功能清清楚楚地说明白，就是服务。

去医院看病，医生会问你是吃药还是打针吗，打屁股还是打胳膊，需要跟你商议吗？让你打针就打针，让你化验就化验，用最舒服、最快速的办法把病治好，就是他的产品，就是他的服务。

我们认为火锅店应该引导顾客关注特色，让顾客感受和体验到释放的自由，所以服务应该有度。”

老杜说的服务挺值得我们琢磨，其实，这里面有两个层面：

第一，“专业”也是一种服务。

就像苹果直营门店的工作人员，不会向顾客主动示好。事实上，苹果在培训员工时，从来不教员工怎么样服务客人，而是让员工指导顾客学会体验苹果的产品和技术。

巴奴也希望通过专家型的伙伴和员工，围绕着产品展开，不断研究专业，不断带给顾客好吃的产品，并把产品特点、特色、故事讲得明明白白，让顾客知道钱花在哪里。

第二，服务不能过度，不能干扰用餐，不能强行涮菜，刚刚好就好。

过去社会上主流的60后、70后，大部分从苦日子里过来，计划经济、凭票供应的模式给他们心理造成普遍自卑。这给市场很大空间，那一代消费者内心需要抚慰，好的服务能让人们找回被尊重的需求。

大陆餐饮曾一度向日本和中国台湾学习极致的服务，学得有点盲目。有的餐馆甚至有一项专门的“听筷子掉落”的训练课程，服务员需要学会听辨筷子的声音方位，并且在第一时间给客人送过去，有的餐馆像训练空姐一样训练服务员，要求照着镜子练习露八颗牙微笑……

其实，这些皆是因为学到了服务的皮毛却没有看到本质，有时候想要热情服务，却变成了过度打扰，让有些客人叫苦不迭。

80、90后的基本物质需求早已被满足，他们自卑心没那么重，不需要过度照顾，而是需要自由。自由是什么？就是不要打扰。很多时候，过度服务反而压缩了顾客在餐厅内属于自己的空间。

老杜经常开玩笑说：“如果海底捞门口的擦鞋和美甲不下架，我们就永不放弃做不过度的服务。”

“有些事你没办法妥协，一条路你一旦走上去，就得不停的走下去。”老杜绝不能妥协的是原材料的品质。因为巴奴就是靠着这个起来的。

进入餐饮业前，老杜做过焦化行业，赚了点小钱，也算小有所成。

结果一干火锅，老杜发现整个行业很糟糕，当时火锅店都用老油，而且毛肚、鸭肠等菜品都是靠火碱发制，特别是到了夏天，还要倒上福尔马林，防止食材腐化。这些事要不要做？做了，对不起良心。不做，就得想办法。

最早老杜是自己用开水泡发，和员工一起抠鸭肠里面的黄油，指甲都抠秃噜了。后来老杜买到了“木瓜蛋白酶发酵技术”让毛肚更脆嫩。但是，东西必然卖得贵。不能不贵，因为成本太高了。

顾客一看价格那么高，就问：“你们家的毛肚是神吗？怎么那么贵。”老杜只好带着员工讲毛肚的故事，没想到，讲着讲着生意起来了，毛肚的点击率高达139%，是桌桌必点。

“商道要走正道，没有正，就可能在后期应对市场变化的过程中，把持不好自己的方向。我们不能光有油门、刹车，没有方向盘。守住正，才能不断地去改变、应对各种变化，也就是围绕着不变而变。”这段经历，让老杜更坚定原材料必须讲究，而且是极致的讲究。

别人吃的是大棚菠菜，巴奴就定制冰天雪地里长出来的笨菠菜；别人用普通花椒，巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鲜花椒；别人用普通面粉，巴奴就用天然无添加面粉……

一般人觉得纯吃草长大的羊肉和喂饲料羊肉差别不大，但是老杜就钻进了这个“牛角尖”，哪怕是一般人吃不出来的有微微的膻味、微微的酸味的半饲料羊也不要。

20年，巴奴就卖天然羊肉卷，老杜把整个草原的天然羊摸了个遍。每年买羊都派十几个人去监督，这两年巴奴的采购一直换地方，跟打游击似的。

井水豆芽也是这么钻“牛角尖”钻出来的。老杜发现井水豆芽没有添加剂，是天然的好，但是长得参差不齐，人家卖豆芽的是好的挑拣出来卖，不好的就扔了。

老杜不同意：“放豆子就不能给我放坏的豆子，你把最顶级的好豆子装到筐子里长，监控它的长势。”没想到，井水豆芽在筐里长起来以后，给顾客呈现的又美，价值感又很强，一举多得。

只有革掉坏东西，才有成功的可能。

巴奴为了原材料没轻折腾，就是要用最讲究的产品，打动顾客的心，让顾客激动地为产品买单。

有趣的是，巴奴不仅打动了顾客，还打动了不少火锅界的老板们，升级了火锅：全国火锅业出现“毛肚热”，不少火锅店打出“只用一次性牛油”的口号，原来声称只卖血旺的店也卖“鲜鸭血”了，很多火锅店纷纷跟进推出新产品，也跟着向“产品主义”靠拢。

对于这事儿，老杜挺得意：“没有巴奴，海底捞就不进步，我为行业利益做贡献，为顾客极致体验做贡献，请问我有错吗？一团和气，能有创新力吗？”话糙理不糙，从消费者的角度来看，今天火锅行业真的是越来越优秀了。

老杜“事儿”多、能折腾是出了名的，公司的人也和他闹过：“你这么折腾有必要嘛！我们做得已经够好了。”

有一次，媒体来巴奴体验的时候，服务员给菌汤中加的香葱多了，给老杜气得当场直跳脚“菌汤要搭配15粒香葱，你这都超过24粒了，盖味呀！”

后来，还把菌汤要搭配15粒香葱写进了产品手册。老杜就是这么“爱讲究”，锅底讲究，味道要香浓；吃法也得讲究，专门锅底配专门小料；巴奴招牌的野山菌汤，每锅汤仅供食用4小时，用不完就倒掉！……听着真觉得有点夸张，不过，老杜还真折腾出一些名堂。

巴奴出来很多行业的创新菜品，配菌汤的乌鸡卷，茴香味的小油条，鸭肠、腰片都不是冷冻的，连鸭血也是新鲜的，这在行业里很难做到。为啥巴奴能折腾出新东西？

很多餐饮企业认为，一个菜品再好吃，顾客再满意，如果供应链管理成本太高，或不稳定，他们就不会做这个菜品。

老杜的理念几乎相反，基本是从顾客的嘴巴想问题，先想顾客需不需要。

在老杜看来：“你把困难摆到前面永远不成。天天讲困难，一个人的脑子就没了。有脑子的，就要思考如何去创造，如何去改善，如何去破局。巴奴的讲究无非就是能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜。”

绣球菌也是老杜一次偶然的机会发现的，这种东西涮火锅很好吃，长得像一个球，非常漂亮，就是掰开之后太像银耳了。老杜想让供应商做成250克标准化的球，给顾客上桌的时候就是一个圆球，顾客自己戴上手套剥的时候就知道不是银耳。

结果，供应商干了将近一年的时间干不成，实在做不成标准化。那怎么办呢？老杜太想卖这种的菌菇了，就拼命拼命想招，还真就想出来一个办法，把它装到瓶子里给它贴一个标签写上大字“绣球菌”，又好吃又好看。

看到了吧，巴奴做的就是跟每一个产品、跟每个细节死磕，让每道产品都具有号召力，都能像一支枪，一扣动扳机，就打在顾客心上。

还有一条，特别值得所有行业老板看看，那是老杜在巴奴的墙上写过一句话，“只要巴奴没有用过的，没有看到过的都叫创新。”

餐饮界创新太难了，模仿太容易了。你要是不创新只模仿，别人做六个核桃，你跟着弄七个核桃、八个核桃，一味重复一味模仿，生产出来的只会是库存。

创新是企业存在的理由，只有创新和颠覆了才能证明一个企业的价值，才能给受众一个选你而不选别人的理由。

再说回来“爱讲究”，这个时代逼着企业“爱讲究”啊，就说就餐环境吧，不讲究不行，因为颜值也是竞争力，没有人有义务通过你邋遢的外表，去发现你优秀的内在美。顾客走进一家餐厅，首先会被色彩、造型和光线吸引，其次才会注意材质。所以，构建一个吃货的环境，也很重要。

餐饮是一个完整的体验，就像一台戏一样。实际上就是一点一点地去构建它，如灯光、音乐、舞台、呈现、演员以及下面的座位等，都是一个塑造和呈现。

叔本华说：“风格是心灵的外观。”

蔡澜说：“讲究的吃喝其实是一种生活态度。走远去吃一顿满意的美食，也不就近吃得马虎。”

而把讲究干到极致，与其说是一种商业理念，不如说是满足了顾客对美好的向往，是一种向上生长的态度。

很多企业困惑、迷茫、焦虑，大多是因为没搞清楚自己。

老杜想明白巴奴服务的对象后，说：“回归到种子原理，原点思考后，我突然发现自己没有了任何烦恼。只有辛苦，没有烦恼；只有幸福，没有困惑。”老杜带着巴奴踏上了“服务不过度，样样都讲究”征途。

这条路很长，老杜的理想是做百年老店。但是在餐饮界，大家根本就不相信能够做成百年老店，很多人会笑话百年老店，老杜就是那个一直被笑的。

但是老杜有一股执拗，他曾经说过：“你可以嘲笑我，可以怀疑我，但别想挑战我，更别想改变我。”

老杜还想推动行业的崛起，就像20年来巴奴一直做的那样，巴奴重新定义了火锅，向行业不足挑战，并以巴奴的方式去推动，去改善，让外国人都高看中国一眼，都把中国餐饮当回事儿，让中国美食真正有尊严……

不过，这事儿真难，比做百年老店还难。但是他倒挺乐观：“餐饮其实是一个很简单的行业，你多出力、多用心，就能更好。”

乔布斯不断向非凡者致敬，“因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人才能真正改变世界。”

泰戈尔说：“那些仅仅循规蹈矩的过活的人，并不是在使社会进步，只是在使社会得以维持下去。” 

大概，老杜从踏进火锅界，向火碱泡发食材宣战的那一刻起，就注定是那个不循规蹈矩的非凡者吧。

参考资料：

[1].靠一盘毛肚年入15亿，比海底捞还贵，这家火锅凭啥？ 正和岛

[2].杜中兵到正和岛参访时的内部讲话

[3].正和岛名企参访团来到巴奴中央厨房参访

[4].巴奴杜中兵：以产品主义掀起一场火锅革命 华夏基石e洞察

[5].《产品主义：火锅黑马的超越之道》餐饮老板内参著，中信出版社出版